營(yíng)銷作業(yè)---哈根達(dá)斯策劃案-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 的普及率已相當(dāng)高 ,平均每 100個(gè)城市居民中就會(huì)有 73個(gè)人在過(guò)去一年中食用過(guò)冰激凌產(chǎn)品 .在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中 ,73%的高比率不能不說(shuō)是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明 . ? 冰激凌市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 中國(guó)冰激凌龐大的市場(chǎng)容量 ,吸引了眾多的 淘金者 .其中固然包括 哈根達(dá)斯 ,和路雪 ,八喜 等國(guó)際知名品牌 ,也可見(jiàn) 蒙牛 ,伊利,光明 等國(guó)內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖 .于是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了 群雄逐鹿 ,各占天下 的局面 . ? 從品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看 ,2022年市場(chǎng)占有率排在前五位的品牌為伊利 ,和路雪 ,蒙牛 ,雀巢和美登高 ,其市場(chǎng)占有率分別為 17%,16%,10%,8%和 6%,合計(jì)占有市場(chǎng)總量的 57%,其他品牌則瓜分了 43%的市場(chǎng)份額 .由此可見(jiàn) ,中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是 :品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,市場(chǎng)份額平均 ,國(guó)貨 ,洋貨平分天下 . 在市場(chǎng)占有率前五位的品牌中 ,國(guó)產(chǎn)品牌伊利位于榜首 ,蒙牛則居第三位 ,合計(jì)市場(chǎng)占有率 27%,而和路雪 ,雀巢 ,美登高三大國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率為 30% (二）哈根達(dá)斯企業(yè)形象分析 ? 哈根達(dá)斯（ HaagenDazs）作為美國(guó)冰激凌品牌， 1921年由魯本 ? 哈根達(dá)斯的名稱很歐洲化，哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在中國(guó)已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌 ,月餅冰激凌口味深入人心 ——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。專賣店式的經(jīng)營(yíng)方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場(chǎng)?但終究斗不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌為主的“大超市”。 ?伊利〆 優(yōu)勢(shì)〆伊利冰激凌價(jià)格低?質(zhì)量好伊利進(jìn)入上海市場(chǎng)?迅速發(fā)展?收購(gòu)了上海2家冷飲企業(yè)?把市場(chǎng)做大了。 (四 )SWTO分析 ? 《 s》 該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)有固定的消費(fèi)群體 ? 哈根達(dá)斯還是屬于國(guó)際知名品牌，在顧客的潛意識(shí)里，這是屬于品牌的代言詞 ? 《 w》 在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，成本比較高，所以相對(duì)的，其價(jià)格也是偏高的，一般顧客是不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)的，其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值?哈根達(dá)斯走的是情感路線。 2價(jià)格分析 高！非常的高！ 被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯” 重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右 有來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)巧克力、哥倫比亞咖啡 如果你沒(méi)有吃過(guò)哈根達(dá)斯，你就不能自詡為小資 3渠道分析 建立品牌的旗艦店 依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)挑選旗艦店的地址 營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍 4營(yíng)銷傳播 一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力。哈根達(dá)斯深悉此道。 ? 2抓住年輕人的市場(chǎng) ? 哈根達(dá)斯抓住中國(guó)在高端市場(chǎng)的空缺和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的優(yōu)勢(shì)，以格、優(yōu)雅的環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)甚至打破了冷飲的季節(jié)消費(fèi)周期。 ? 第一類是家庭富足、衣食無(wú)憂的年輕人。 ? 定期寄送直郵廣告，自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品?！? ? 《 紐約時(shí)報(bào) 》 給予的霸氣十足的廣告詞 :“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯。前者是針對(duì)情侶， 后者則是針對(duì)單身者。此游戲主要考察兩人的配合能力，看誰(shuí)最后滿載而歸。 獎(jiǎng) 品：玫瑰花。 ? 真愛(ài)傳遞 ―― 祝福天下有情人 內(nèi)容：幸運(yùn)之星演繹大餐（ 20分鐘） 準(zhǔn)備：游戲規(guī)則：電聲樂(lè)隊(duì)有節(jié)奏的擊鼓，觀眾傳花。 ? 時(shí)間： 2月 14日 14點(diǎn)至 16點(diǎn)客人來(lái)到哈根達(dá)斯店以后，服務(wù)員隨菜單遞上一份精美的活動(dòng)手冊(cè)，上面注明活動(dòng)規(guī)則 ，讓顧客熟悉短信交友的操作。 活動(dòng)宣傳 ? 在報(bào)紙雜志上登載宣傳軟文。 ? 在各大商場(chǎng)，如春天百貨、新世界百貨、平和堂等地貼出大幅的精美宣傳畫(huà)。 ? 給哈根達(dá)斯的會(huì)員短信提示活動(dòng)內(nèi)容，另外可在情人節(jié)前段時(shí)間對(duì)店內(nèi)顧客進(jìn)行宣傳。 ? 自己說(shuō)好不一定真的好，只有顧客說(shuō)好那才是一個(gè)好產(chǎn)品，所以哈根達(dá)斯注重口碑營(yíng)銷，借助體驗(yàn)者口口相傳以達(dá)到品牌傳播的目
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