【正文】 息都一應(yīng)俱全。宜家將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”信息透明化：在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，如果你不懂怎樣挑選，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你。對于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家則在賣場里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。 收集客戶信息及管理 宜家家居進(jìn)入中國市場后，宜家將主要瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體為25－35歲的“新中產(chǎn)階級” ，因?yàn)槟贻p和時(shí)尚，并確定他們的家具和家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求強(qiáng)調(diào)，以及能夠體現(xiàn)流行的不同組合。宜家并沒有將自己產(chǎn)品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的中產(chǎn)階級，因?yàn)檫@個(gè)人群非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低。在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，宜家就可以實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，從而滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。第三章 客戶區(qū)分宜家采用客戶關(guān)系管理中的會(huì)員管理的方式進(jìn)行用戶區(qū)分 通過宜家會(huì)員卡，收集客戶信息：2005年12月，宜家招募會(huì)員加入宜家俱樂部的計(jì)劃第一次在北京宜家進(jìn)行，到今天為止，宜家在中國市場已經(jīng)成功招募到130多萬會(huì)員，這些會(huì)員每一單的平均購買量都比非會(huì)員多出30％。宜家能招募會(huì)員并為他們開展會(huì)員俱樂部計(jì)劃。宜家根據(jù)會(huì)員來店的頻率，而不是購買金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在宜家看來，顧客只要來，就一定會(huì)買東西。他們相信，和那些不常逛店、只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常來店、每次不一定買很多東西的顧客更有價(jià)值。所以，宜家采取了很多鼓勵(lì)措施，吸引會(huì)員經(jīng)常來宜家逛逛。比如在周一到周五，會(huì)員到宜家能夠享受免費(fèi)的咖啡；周一到周四，會(huì)員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找宜家的設(shè)計(jì)師進(jìn)行免費(fèi)的家裝咨詢；每周面向會(huì)員開放宜家的家居裝飾講座，會(huì)員通過電話或者電腦報(bào)名等等活動(dòng)。經(jīng)典的案例：宜家向每個(gè)買過圣誕樹的顧客承諾，只要他們在1月份，到宜家門店來，就可以報(bào)銷部分的圣誕樹款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了門店，又怎么會(huì)不順便逛一下，多多少少買點(diǎn)東西呢？ 會(huì)員特價(jià)專場和會(huì)員店，鎖定會(huì)員客戶：不止如此，宜家每年都會(huì)淘汰1/3的舊款，同時(shí)推出新款。所以，在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購買意圖的會(huì)員。比如曾經(jīng)買過某個(gè)柜子的會(huì)員，宜家會(huì)詢問是不是需要換柜門或者其他配件。否則，等停產(chǎn)了就只能全部換掉了。事實(shí)上，大到一個(gè)系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購買過類似商品的會(huì)員都會(huì)收到來自宜家的“溫馨提示”。宜家更多的優(yōu)惠還在醞釀中。比如未來你可能會(huì)收到這樣的信息，請你某月某日幾點(diǎn)到幾點(diǎn)前往宜家門店，購買多少價(jià)值的東西，可以直接抵扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因?yàn)槟泐l繁地到宜家門店，已經(jīng)引起了他們的注意。 宜家得到不僅僅是銷售收入。從會(huì)員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個(gè)顧客所購買的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務(wù)；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來改變門店產(chǎn)品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對每一個(gè)進(jìn)入宜家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時(shí)間去找他要買的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷量就上去了。更重要的是，宜家在推廣會(huì)員卡的同時(shí)，讓會(huì)員的思維正在變得越來越“宜家化”了——家的裝修是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師提供免費(fèi)咨詢；家的軟裝是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛袑ｉT的家裝培訓(xùn)；甚至連你愛喝的咖啡，愛吃的肉圓也都是“宜家”味的。再者，當(dāng)會(huì)員步入其中，就發(fā)現(xiàn)自己是全球消費(fèi)群體中的一員，這里所有的人都對商品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至是環(huán)保有共同的追求。事實(shí)上，擁有宜家俱樂部的會(huì)員卡不難，走進(jìn)宜家的會(huì)員店，想用會(huì)員價(jià)格買到會(huì)員產(chǎn)品，你在填好一張宜家俱樂部會(huì)員登記表格之后，就會(huì)得到一張紅黑底色的卡，上面寫著“IKEA FAMILY”，有長達(dá)15位的會(huì)員卡號，然后你去收銀臺(tái)刷卡買單。你就可以為同樣的商品少付幾塊到幾百塊的會(huì)員差價(jià)。并且，這樣的申領(lǐng)過程是完全免費(fèi)的，所以，很多人馬上就會(huì)申請辦一張。習(xí)慣等于購買力。讓顧客養(yǎng)成常常到店里來逛逛的習(xí)慣。宜家領(lǐng)會(huì)到，顧客只要來，就一定會(huì)買東西，常?；仡^的顧客比偶爾來店里買大額東西的臨時(shí)顧客更有價(jià)值。宜家通過會(huì)員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習(xí)慣，讓宜家成為會(huì)員生活中重要的組成部分。一個(gè)品牌經(jīng)營者，如果想打造更有價(jià)值、更持久的品牌，最好方法就是通過提升品牌黏度，培養(yǎng)核心顧客，讓自己的品牌成為顧客在類別商品中的首選，而宜家恰恰是如此！ 基于客戶數(shù)據(jù)，不同的服務(wù)可能被提供給客戶：例如寄廣告和或促銷材料并且根據(jù)客戶需要和要求設(shè)計(jì)定制服務(wù)。而且，宜家能通過他們的站點(diǎn)通知客戶特價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品促銷。 因?yàn)橐思铱赡懿贿m合所有的需要，所以僅僅瞄準(zhǔn)那些有價(jià)值的客戶十分必要。電子產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息能用來向那些適當(dāng)?shù)目蛻魝鬟_(dá)那些適當(dāng)?shù)南ⅰ６皇墙o全部客戶提供全部目錄，宜家能使用銷售數(shù)據(jù)庫來鑒定他們每個(gè)產(chǎn)品的最好客戶并且為了節(jié)省支出而僅僅寄給他們感興趣的信息。另外，這個(gè)電子郵件目錄可以從在線購物顧客獲得。許可銷售在這種情況下可以完成。 第4章 客戶互動(dòng) 宜家家具的官方微博：（1）截至2012320，粉絲數(shù)達(dá)到277249人。（2）每條微博都會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)和評論，平均每條微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)在100左右。（3）每一次微活動(dòng)都有很多人參與。宜家豆瓣小站：（1）有221046位豆友來訪過（2）宜家的廣播讓都有了解到更多關(guān)于宜家的動(dòng)態(tài)咨詢。（3）熱門話題的提出，可以幫助宜家解決當(dāng)前的問題，更好地從顧客的角度出發(fā)，合理做事。（4）提出好建議的就會(huì)上榜，滿足了顧客被肯定的需要。（5）定期的有獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，給經(jīng)常關(guān)注的粉絲一定的回報(bào)。（6）更加自由發(fā)揮的粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)。（7）論壇和投票：不僅可以增強(qiáng)跟顧客的互動(dòng)，而且可以調(diào)查了解到顧客的喜好偏愛等等。宜家社區(qū)： （1）“愛家行動(dòng)”和“小測試大不同”：不僅可以增強(qiáng)跟顧客的互動(dòng)，