【正文】 功能 分析型 CRM 的核心技術(shù)實(shí)現(xiàn) 銀行企業(yè)應(yīng)用集成和業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化 使用對象 銀行 CRM 系統(tǒng)實(shí)施設(shè)計(jì) 銀行 CRM 項(xiàng)目實(shí)施構(gòu)想 銀行 CRM 項(xiàng)目實(shí)施重點(diǎn) 第 l章 客戶關(guān)系管理 (CRM)概述 企業(yè)經(jīng)營的宗旨是爭取與維系客戶 李維特 有不少企業(yè)對他們的客戶既茫無頭緒，又不知道其客戶同 他們的買賣關(guān)系能維持多久，而同行中的競爭者則虎視眈眈，千方百計(jì)地想把他們排擠出去，所有這些因素使他們的處境很不安定，我們每大都能看到以倒閉而告終的企業(yè)。 作為一個(gè)企業(yè)，你了解自己的客戶嗎？也許有的企業(yè)會說，我們己經(jīng)掌握了大量的客戶數(shù)據(jù)。是的，但這些企業(yè)可能還沒有發(fā)現(xiàn)正是因?yàn)檫@些大量的客戶數(shù)據(jù)，才使得企業(yè)不知所措，也才使得企業(yè)不十分了解自己的客戶！公司的市場人員、銷售人員和服務(wù)人員一定正在為大量的客戶數(shù)據(jù)而發(fā)愁呢！為什么會這樣呢？因?yàn)槲覀儞碛械暮Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)中蘊(yùn)涵著客戶的真正需求，就像埋藏在地下的財(cái)寶 一樣，它們存在于公司的各個(gè)分散的業(yè)務(wù)系統(tǒng)巾，存在于每個(gè)員工的記憶中，存在于??。它們需要我們?nèi)ネ诰?！而這一切就是客戶關(guān)系管理研究的精髓所在！ 剛剛過去的幾年時(shí)間里，在中國大地上，新的概念、新的思想就像雨后春筍一樣，洗刷著每個(gè) IT 從業(yè)人員的頭腦，令人目不暇接。一時(shí)間，世界好像變化得非常得快，經(jīng)濟(jì)全球化、自由化以及工業(yè)合并的浪潮迅速席卷全球，強(qiáng)烈地改變著整個(gè)世界的商業(yè)模式； Inter、Web、 Ebusiness 和 E－ merce 的先后出現(xiàn)，快速地改變著人們的生活習(xí)慣和企業(yè)的經(jīng)營模式；還沒等企 業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）的概念在中國落穩(wěn)腳跟， SCM、 BPR、 CRM 等新概念和新思想便以不可阻擋的趨勢迅速而徹底的引起了全球經(jīng)營思想的變革；而同時(shí)，新興技術(shù)也層出不窮，新的商業(yè)模式正逐漸建立，由此帶來的新的管理方法、新的運(yùn)營模式、新的營銷手段、新的商業(yè)渠道也日益呈現(xiàn)在人們面前。 在我們的商業(yè)世界中，技術(shù)進(jìn)步使我們可以大量存儲客戶購買行為信息，但我們對客戶的理解卻相對缺乏。 在我們的商業(yè)世界中，客戶信息分析技術(shù)在突飛猛進(jìn)，但客戶忠誠度卻呈螺旋式下降。 盡管技術(shù)出現(xiàn)了幾何級的發(fā)展，當(dāng)今世界的復(fù)雜性使 企業(yè)淹沒在客戶信息的洪流中，這種復(fù)雜性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們把握并運(yùn)用客戶信息的能力。 我們并非置身于信息時(shí)代，而是置身于一個(gè)被信息充斥的時(shí)代…… 激烈的的市場競爭，讓我們深深地感受到只有客戶才是我們唯一的利潤源泉……；然而我們又有幾分能力去戰(zhàn)勝海量的客戶信息？ 在今天如此復(fù)雜、如此規(guī)模的的社會重負(fù)之下，我們多夫希空重溫過去街邊小店曾經(jīng)擁有的忠誠和親密關(guān)系，需要具備比現(xiàn)在的企業(yè)更為廣泛和深遠(yuǎn)的信息能力。 漫長與寂寞的發(fā)展之路，使我們深深地感到，競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息能力的競爭…… 1． I CRM 涵義 從管理科學(xué)的角度來考察， CRM（ Customer Relationship Management）源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察， CRM 是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 CRM 是一種不同于直接營銷的客戶聯(lián)系方式，也不同于我們目前在網(wǎng)上進(jìn)行的銷售。它需要新的方式和方法與客戶進(jìn)行聯(lián)系。 CRM 是一種連續(xù)的營銷溝通、實(shí)時(shí)的營銷活動(dòng)，是對早期數(shù)據(jù)庫和直接營銷的一大飛躍。 作為解決方案的 CRM，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括： 因特網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的 CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 關(guān)于 CRM 的涵義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。下面給出關(guān)于 CRM 的一些十分經(jīng)典的定義。 Gartner Group 認(rèn)為，所謂的 CRM 就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完 善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 麥克維什公司（ Market Vision）營銷部副主席馬克瑞杰把 CRM 稱為“通過讓 客戶受益從而帶動(dòng)利潤增長的客戶營銷戰(zhàn)略”。他指出，在一個(gè)不斷學(xué)習(xí)，并最終取得成功的過程中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是客戶從中受益。 IBM 公司所理解的 CRM 包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 IBM 的 CRM 系統(tǒng)包括關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 Hurwitz group 認(rèn)為， CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)與支持 等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提供客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠誠度。 CRM 在整個(gè)客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著 CRM 將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)做的核心。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道（如面對面、電話接洽以及 Web 訪問）協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的偏好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。 可見，關(guān)于 CRM 的定義可謂是眾說紛給，但不管從營銷學(xué)的角度還是從管理學(xué)的角度，都離不開以客戶為中心的思想。本書作者認(rèn)為， CRM 是一種方法，它貫穿于企業(yè)內(nèi)部與客戶聯(lián)系的經(jīng)營和管理的各個(gè)方面，這種方法以現(xiàn)有信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，綜合了企業(yè)各種非技術(shù)因素而形成的 把握和運(yùn)用客戶信息的能力。 CRM 首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 CRM 也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使 企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，進(jìn)而增加營業(yè)額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 CRM 的實(shí)施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高客戶的價(jià)值保留，從而擴(kuò)大可贏利份額。 CRM 又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷 售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。同時(shí)它也是一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的系統(tǒng)，可順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 總之， CRM 的核心思想就是以客戶為中心。 CRM 的宗旨就是改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶時(shí)時(shí)感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解到客戶的變化。 CRM 要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)做模式，從而提高客戶的忠誠度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤和上升空間。可見， CRM 就是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶 行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。 1． 2 CRM 發(fā)展的歷史和未來 了解了 CRM 的準(zhǔn)確涵義，下面看一看 CRM 發(fā)展的歷史和未來。 CRM 開始于銷售行為自動(dòng)化（ SFA），銷售自動(dòng)化又源于旨在提供銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的工具的銷售對象管理。銷售人員希望記錄其與潛在客戶交流要點(diǎn)以便進(jìn)一步溝通。通過把這些信息和他們的個(gè)人日志集成，能使他們更有效地管理自己的時(shí)間并安排與客戶的交流。后來有些企業(yè)開始考慮如何把這樣的信息應(yīng)用于整 個(gè)銷售組織，而不僅僅是銷售人員個(gè)人。利用銷售人員輸入到 SFA 的信息來輔助銷售預(yù)測，便可以更好地控制整體業(yè)務(wù)，這樣便產(chǎn)生了 CRM。 在 1990 年左右，為了滿足市場的需要，許多公司開始開發(fā) SFA，隨后又著力于客戶服務(wù)系統(tǒng)（ CSS）的開發(fā)和推廣。到了 1996 年一些公司把 SFA 和 CSS 兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷（ Marketing）和現(xiàn)場服務(wù)（ Field Service）。在這個(gè)基礎(chǔ)上再結(jié)合計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（ CTI），形成集銷售（ Sales）與服務(wù)（ Service） 為一體的呼叫中心（ Call Center），這樣就形成了今天的 CRM 系統(tǒng)。 從 1999 年以來，隨著電子商務(wù)的興起， CRM 向智能化 CRM（ iCRM）和 eCRM 方向發(fā)展。 iCRM 能使公司通過跟蹤客戶以前的行為來反映和響應(yīng)潛在的需求：當(dāng)客戶需要的時(shí)候以及在客戶了解需求之前，為客戶提供服務(wù)。 iCRM 系統(tǒng)是以客戶為中心的系統(tǒng)，利用具有呼叫中心的 iCRM 系統(tǒng)，企業(yè)可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，既從與客戶的接觸中了解到他們的姓名、通信地址、個(gè)人喜好和購買習(xí)慣等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)。針對不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并能夠根據(jù)其特 點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)，是 CRM 解決方案的核心思想之一。 iCRM 不僅被用于傳遞相關(guān)的信息，而且也允許公司在客戶需要接觸的時(shí)候與他們及時(shí)取得聯(lián)系?？蛻魧@他們的需求進(jìn)行有意義的交談，而并不談?wù)摴鞠Ｍ墒裁?。同時(shí)，IcrM 也將轉(zhuǎn)變 WA P 世界，百接向客戶的無線設(shè)備傳遞個(gè)性化的服務(wù)，從而提供了更多的機(jī)會。 eCRM 是一種具備嵌入式 Inter 或電子商務(wù)技術(shù)的 CRM 解決方案，可通過網(wǎng)絡(luò)來完成對客戶資源的管理及與客戶的互動(dòng)交流。 eCRM 一出現(xiàn)就迅速受到重視不是偶然，因特網(wǎng)應(yīng)用擴(kuò)大后，特別是電子商務(wù)的興起，更多的交 易是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。然而這也就出現(xiàn)一個(gè)問題，就是由于隨著時(shí)空的縮小在很大程度上淡化了個(gè)人的個(gè)性，因此應(yīng)如何針對不同個(gè)性的顧客做出有效的反應(yīng)，并使顧客認(rèn)為自己受到最大程度的尊重。 eCRM 理念正是基于這種對客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認(rèn)識整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。 eCRM 貫穿了傳統(tǒng) CRM 解決方案以至于不可能將其單獨(dú)分離。 1． 3 CRM 產(chǎn)生的必然性 很小時(shí)候，在商店里，售貨員可以輕易了解我的需求并即使響應(yīng)，由于人口少，商品單一，因此售貨員很容易地把所有有關(guān)客 戶信息和購買習(xí)慣的情況記在腦子里，這就是最原始的 CRM 的概念。但今天的售貨員面臨更復(fù)雜的情形。企業(yè)必須面臨更多的客戶、更多的商品、更多的競爭者和更短的反應(yīng)時(shí)間，使了解客戶的行為變得相當(dāng)困難，再簡單地用腦子記憶是很困難的事了，必須借助先進(jìn)的工具幫助他來更準(zhǔn)確地了解客戶的需求。 是什么力量驅(qū)動(dòng) CRM 的產(chǎn)生和發(fā)展呢？我們首先來看看以下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： 來自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在全球 500 強(qiáng)企業(yè)中，他們在五年內(nèi)大約流失 50％的客戶。企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的 710 倍。在企業(yè)的所有 客戶中，大約有 50％的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤。根據(jù)對一些公司 CEO 的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，可以看出他們最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。假如中國目前沒有這種問題的話，將來也會有的，原因是這個(gè)問題帶有普遍。這也說明為什么企業(yè)對 CRM 如此重視。 今天，全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)戶康水怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。在 20 世紀(jì) 80 年代中期及 90 年代初，許多企業(yè)開始重新設(shè)計(jì)其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。同時(shí)，這些企業(yè)也意識到，要達(dá)到這些目的 ，所需要開發(fā)的技術(shù)耗資巨大。 就其原因來看，驅(qū)動(dòng) CRM 市場發(fā)展的首先是開放導(dǎo)致的激烈的市場競爭。目前在大多數(shù)國家，金融、電信、制造業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等行業(yè)都處于一個(gè)完全竟?fàn)幍氖袌?。中國在加?WTO以后也會解除行業(yè)壟斷，開放上述領(lǐng)域的市場，原有的市場競爭割據(jù)將會被打破。例如，最近的電信重組就是為了營造一個(gè)競爭環(huán)境，促使真正意義上的市場競爭的形成。其次，因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展為 CRM 奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。 面對激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)必須努力做到留住老客戶、爭取新客戶，因此，就必須獲取市場和客戶的消費(fèi)信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從 中得出有用的、正確的結(jié)論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 CRM 能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留件最有價(jià)值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效的預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶身上獲得的盈利實(shí)現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè) 57％的銷售額是來自 12％的重要客戶：同時(shí)，后 20％的客戶產(chǎn)生了 80％的成本，諸如欺詐、流失、違規(guī)、壞賬、服務(wù)成本、波動(dòng)等，也就是說這后 20％中的大部分 客戶對企而言只能獲得微利甚至是無利可圖：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的 5 倍，而流失一個(gè)客戶的損失，只有爭取 10 個(gè)新客產(chǎn)才能彌補(bǔ)；因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，進(jìn)行“一