【正文】 迅速傳播開(kāi)來(lái)，已經(jīng)成為一種專門(mén)職業(yè)，一種藝術(shù)和一門(mén)科學(xué)。 1948年，美國(guó)全國(guó)公共協(xié)會(huì)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)在英國(guó)倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開(kāi)大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系的實(shí)施即“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見(jiàn)，履行一連呂有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)”。 美國(guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)和意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開(kāi)始開(kāi)展多方面的公關(guān)工作。 隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，公共關(guān)系的教育已開(kāi)始按不同的行業(yè)分門(mén)別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。 四、簡(jiǎn)述近20年來(lái)我國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的成就？ 答：近20年來(lái)我國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就表現(xiàn)在兩方面： 我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展。我國(guó)當(dāng)代的公共關(guān)系最初發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館、飯店和旅游業(yè)。這些旅游賓館業(yè)卓有成效的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯示出巨大的促進(jìn)作用，因而公共關(guān)系也被一些國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)所重視和采用，并在實(shí)際中顯示出相當(dāng)大的威力。20世紀(jì)80年代中期以后，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，公共關(guān)系不僅開(kāi)始從服務(wù)行業(yè)進(jìn)入了各種形式的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且也逐漸擴(kuò)展到其他各種社會(huì)組織和行業(yè)。 我國(guó)公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過(guò)渡。這是因?yàn)楣碴P(guān)系實(shí)務(wù)的進(jìn)步發(fā)展，要求提高公共關(guān)系的專業(yè)化水平。 五、簡(jiǎn)述我國(guó)公共關(guān)系教育培訓(xùn)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)？ 答：我國(guó)公共關(guān)系教育培訓(xùn)具有如下特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)： 在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共益壽延年基本知識(shí)。 對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能較系統(tǒng)全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用。 我國(guó)公共關(guān)系高級(jí)專門(mén)人才的培養(yǎng)已開(kāi)始起步。要適應(yīng)當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)，提高公共關(guān)系的專業(yè)化水平，消除我國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)中存在的許多障礙和面臨的許多問(wèn)題，培養(yǎng)高水平的公共關(guān)系專門(mén)人才和優(yōu)化現(xiàn)有公共關(guān)系人員隊(duì)伍是行之有效的根本途徑。 我國(guó)公共關(guān)系的科學(xué)研究也進(jìn)入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期。一大批有識(shí)之士結(jié)合中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和思想文化的特點(diǎn)探索中國(guó)公共關(guān)系的重大理論問(wèn)題，各種公共關(guān)系學(xué)教材、著作和論文相繼問(wèn)世。 隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開(kāi)展，各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛成立。 總之，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)取得了重大進(jìn)展，公共關(guān)系在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，成為推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的動(dòng)力。 六、為什么說(shuō)古代時(shí)期是公共關(guān)系產(chǎn)生的萌芽時(shí)期？ 答：考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)像現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事這門(mén)技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問(wèn)的第一流學(xué)說(shuō)家常常被推為首領(lǐng)。此外，那些參加國(guó)家最高統(tǒng)治者競(jìng)選的人們，大多是擅長(zhǎng)言辭及在學(xué)識(shí)上享有較高聲望的詭辯學(xué)者們，善于對(duì)功德、業(yè)績(jī)和才能大肆吹捧和贊揚(yáng)，以爭(zhēng)取選民。在我國(guó)古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說(shuō)手段，來(lái)影響公眾和社會(huì)輿論，以對(duì)付秦國(guó)的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國(guó)，以社會(huì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國(guó)的越王勾踐，運(yùn)用“激勵(lì)的理論”來(lái)搞好內(nèi)部關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇故愾、克敵制勝的目的。無(wú)論在中國(guó)，還是在外國(guó)的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。所以說(shuō)古代時(shí)期是公共關(guān)系產(chǎn)生的萌芽時(shí)期。 七、為什么說(shuō)大眾傳播超越個(gè)體傳播是公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件？ 答：在自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，科技水平落后。落后的經(jīng)濟(jì)生活與科技水平，只能產(chǎn)生落后的交往溝通工具。而由于受落后溝通傳播手段的限制，社會(huì)公眾交往的廣度和深度是極其有限的。而在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強(qiáng)，成為社會(huì)組織生存發(fā)展的基本條件。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會(huì)背景下迅速發(fā)展起來(lái)了。印刷技術(shù)日益普及與提高，報(bào)刊媒介遍及千家萬(wàn)戶；電子技術(shù)不斷進(jìn)步，更帶來(lái)廣播、電視、電影和電話等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)星、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)全球普及的現(xiàn)代信息社會(huì)，具有極高的傳播廣度、速度與嘗試及高保真度并又費(fèi)用低廉的嶄新傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”。瞬息萬(wàn)變的信息同時(shí)也就“瞬息可悉”。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。 八、現(xiàn)在國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)是什么？ 答：現(xiàn)在國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)是為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的公關(guān)問(wèn)題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”；新世紀(jì)的公共關(guān)系動(dòng)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹(shù)立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。 九、如何理解公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件？（論述） 答：公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)的資本主義國(guó)家決不是偶然的，而是與當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等方面的社會(huì)條件相聯(lián)系的。 文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”機(jī)械唯理主義的管理，促使階級(jí)矛盾與勞資矛盾日趨激化，孕育著社會(huì)危機(jī)與動(dòng)蕩不安，孕育著社會(huì)文化意識(shí)的嬗變。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前人們逐漸意識(shí)到純理性文化的局限，于是人文主義重新抬頭。大人傳播的發(fā)展，社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對(duì)尊重個(gè)人隱私但又能互不相關(guān)這種過(guò)于狹隘的傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開(kāi)明化、開(kāi)放化。這種尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系賴以滋生及成長(zhǎng)的土壤。 社會(huì)政治——民主政治取代專制政治。封建社會(huì)生活的核心是專制，官民之間、上下之間只有絕對(duì)服從，表現(xiàn)為“民怕官”。與專制獨(dú)裁的封建政治不同，大工業(yè)社會(huì)的政治生活的核心是民主政治。在民主政治條件下，民眾逐漸覺(jué)醒，并自覺(jué)團(tuán)結(jié)起來(lái)，組織起來(lái)，成為政治生活中不可忽視的政治力量。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。在封建社會(huì)里，其經(jīng)濟(jì)模式是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，其社會(huì)聯(lián)系一是非常狹隘，二是相當(dāng)固定，三是極端封閉。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以社會(huì)化生產(chǎn)、社會(huì)化交換為其重要特征。任何社會(huì)組織，均須得到社會(huì)廣泛承認(rèn)，獲得社會(huì)整體的支持，方能生存和發(fā)展起來(lái)。故商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)勢(shì)必需要公共關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)取公眾支持，成為企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，這主直接促成了公共關(guān)系的興起。 物質(zhì)技術(shù)——大人傳播超越個(gè)體傳播。在自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，科技水平落后。落后的經(jīng)濟(jì)生活與科技水平，只能產(chǎn)生落后的交往溝通工具。在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強(qiáng)，成為社會(huì)組織生存發(fā)展的基本條件。各川形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會(huì)背景下迅速發(fā)展起來(lái)了。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。第三章 公共關(guān)系的職責(zé)和功能 一、簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本職責(zé)？ 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是： 收集信息：公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的職責(zé)，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度主人決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹(shù)立組織的良好形象。 傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中履行傳播推廣的職責(zé)，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。 協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，是組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性和輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。 二、簡(jiǎn)述公共關(guān)系輔助決策職責(zé)的內(nèi)容及意義？ 答：內(nèi)容：為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議。 為決策提供信息服務(wù)。 協(xié)助擬定和選擇決策方案。 從公眾關(guān)系角度廉價(jià)決策效果。 意義：讓公眾利益貫穿于組織決策過(guò)程的始終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。輔助決策的這一職責(zé)是組織其他管理活動(dòng)不可取代的。 三、公共關(guān)系樹(shù)立組織形象的原則和意義什么？ 答：原則：有效性原則。 總體性原則。 符號(hào)化原則。 意義：組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)。 良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣。良好的組織形象還有利于營(yíng)造和諧的組織社會(huì)環(huán)境。 四、廣告與公共關(guān)系的信息傳播有什么聯(lián)系和區(qū)別？ 答：廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。它必須明示廣告主體，是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)。由于廣告旨在“要?jiǎng)e人買(mǎi)我”，所以廣告的信息傳播強(qiáng)調(diào)引人注目，形成轟動(dòng)效應(yīng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系的信息傳播旨在“要?jiǎng)e人愛(ài)我”，為此它強(qiáng)調(diào)要在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀主正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。為了獲得比較客觀的傳播效果，公共關(guān)系比較重視運(yùn)用“新聞傳播”等其他比較客觀的傳播和軟性傳播途徑和方式，借助第三方來(lái)說(shuō)話，以提高信息的可信度。廣告多在工商企業(yè)中采用，并且屬于銷售經(jīng)營(yíng)的一個(gè)組成部分；而公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)各類組織中都需要運(yùn)用，是每個(gè)組織都要面臨的一項(xiàng)日常性工作，并且涉及組織各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)層次的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理工作。在實(shí)際動(dòng)作中，廣告與公共關(guān)系有著密切聯(lián)系，公共關(guān)系常借助于廣告的形式傳播信息，廣告也經(jīng)常借助公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)服務(wù)力。 五、組織的整體形象，反映在公眾對(duì)組織的要素評(píng)價(jià)方面包括哪些內(nèi)容？ 答：組織的整體形象，反映在公眾對(duì)組織的要素評(píng)價(jià)方面主要包括： 公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。組織內(nèi)部及外部公眾在與組織發(fā)生聯(lián)系后，自然會(huì)對(duì)組織管理機(jī)構(gòu)有一定的看法。 公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)。公眾對(duì)這方面的評(píng)價(jià)主要有：經(jīng)營(yíng)方針是否正確；組織的發(fā)展目標(biāo)是否合理；市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確；用人是否得當(dāng)?shù)?。公眾?duì)這些方面的評(píng)價(jià)反映出他們對(duì)組織的信心。 公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。對(duì)組織各類人員的評(píng)價(jià)內(nèi)容包括基本素質(zhì)、工作能力、觀念意識(shí)、人際關(guān)系和服務(wù)態(tài)度等。 公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)范圍、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度等等，其中很重要的是對(duì)客戶的服務(wù)承諾及承諾的兌現(xiàn)。 六、簡(jiǎn)述協(xié)調(diào)