【正文】 共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的開成》。李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且他提出了“說真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發(fā)展。李和愛德華傳播學是公共關(guān)系學的基礎(chǔ)學科之一，公共關(guān)系學則是傳播學的一個應用分支，是一種應用傳播學。公共關(guān)系學是管理學科與傳播學科相結(jié)合的產(chǎn)物，它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題，或者是用現(xiàn)代傳播學的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。它既是現(xiàn)代傳播學發(fā)展的一個應用分支，也是現(xiàn)代管理學的一個構(gòu)成部分。 公共關(guān)系的“學科”性質(zhì)。它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”和 “形象”這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段；它的管理目標是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值，從而使組織的整體資產(chǎn)增值。公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。因此，無論是何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題。公共關(guān)系不同于其他具體的社會關(guān)系，但又滲透其中，與組織的各種具體的社會關(guān)系相伴隨。我們可以從三個角度來理解： 公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。這三種“關(guān)系學”之間有一定的聯(lián)第，也有明確的區(qū)別，不可混淆。 “人際關(guān)系” 和“人群關(guān)系”均側(cè)重于人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，面公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系。 區(qū)別：首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境。與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實務的重要內(nèi)容。 “人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群的關(guān)系。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。而良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。 聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系。 六、簡述公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。因此，具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關(guān)系中的應用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學的主要內(nèi)容。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公共關(guān)系的運行機制就是傳播溝通。傳播溝通的含義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。 五、為什么說傳播溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式？ 答：傳播溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式，公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。 公共關(guān)系的“服務觀念”表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務去贏得好感和信譽。 公共關(guān)系的“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”和“妥協(xié)”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。 公共關(guān)系的“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策的重要原則。 四、簡述公共關(guān)系觀念的主要內(nèi)容？ 答：公共關(guān)系觀念主要包括：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務觀念等內(nèi)容。各種公眾對公關(guān)主體的政策、行為作出相應的反應，從而對公共關(guān)系主體形成社會壓力和輿論壓力。“公眾”是任何公關(guān)活動不可缺少的一個方面，任何組織在計劃和實施自己的公關(guān)工作的時候，都必須首先確定自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，根據(jù)公眾對象的特點去制定公共關(guān)系工作的目標和計劃，隨著公眾對象的變化去調(diào)整自己的公關(guān)政策和行為。任何組織都是一個傳播溝通的主體，都具有公眾傳播溝通的行為和功能。公共關(guān)系是從屬于組織總目標的，是組織整體功能中的一個有機構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。公共關(guān)系是一種組織的活動，而不是個人的事務和技巧；公共關(guān)系涉及組織的目標、戰(zhàn)略等諸要素，而不停留在個人活動的層面上；公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論，而非私人的關(guān)系和事務；公共關(guān)系追求整體的公關(guān)效應和組織的社會形象，而不局限于個人的印象、情感和利益。 “形象說”認為，公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播，溝通手段來影響公眾的科學與藝術(shù)。 “關(guān)系學”認為，公共關(guān)系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。 “咨詢學”認為，公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學。 “傳播學”認為，公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播管理。新聞傳播學習網(wǎng)《公共關(guān)系學》簡答題第一章 公共關(guān)系的概念 一、簡述公共關(guān)系具有代表性的七種定義？ 答：公共關(guān)系作為一門綜合性的應用學科和一種正在發(fā)展中的管理功能，它具有代表性的定義包括以下七種： “管理說”認為，公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。 “傳播管理學”認為，公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。它分析趨勢，預測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構(gòu)和公眾的共同利益。 “協(xié)調(diào)說”認為，公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系。 二、為什么說組織是公共關(guān)系活動的主體？ 答：組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔者，實施者和行為者。組織作為公共關(guān)系的主體，有其總體目標和需要。公共關(guān)系學主要將組織作為傳播溝通主體來進行研究。 三、為什么說公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象？ 答：公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動相互影響、相互制約的過程。公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。公共關(guān)系學對公眾的研究主要是從傳播溝通對象的角度，研究公眾的總體特征和各個目標公眾的具體特點，研究影響公眾行為和輿論的心理，文化等因素，研究不同的公眾類型及其對公關(guān)政策和活動的影響，研究一些主要的公眾關(guān)系對組織的作用和意義。 公共關(guān)系的“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象投資、形象管理和形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。 公共關(guān)系的“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自學地利用一切傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任和好感。 公共關(guān)系的“互惠觀念”表現(xiàn)為在交待與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識和危機意識等等。運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段來建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共關(guān)系活動的實質(zhì)性內(nèi)容。人類社會是依靠傳播溝通去形成各種社會關(guān)系的，特別是在信息社會，要有效地形成和發(fā)展各種社會關(guān)系更加離不開傳播溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營藝術(shù)，其特點就是運用傳播溝通手段去適應環(huán)境、影響公眾及樹立形象。離開了“傳播溝通”這個要素就無法界定公共關(guān)系。 答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和想相互影響。從方法上看，公共關(guān)系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的還必須感交流與說服技巧。 區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體信是個人。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務，而人際關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面，個體對個體的交流方式。 聯(lián)系：人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。同時，公共關(guān)系學也要借助行為科學及管理心理學的理論和方法來分析公眾的心理特征和行為規(guī)律，以便科學地處理公眾關(guān)系。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢?？梢姡m然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣泛。人群關(guān)系論是人際關(guān)系學在組織管理中的應用；公共關(guān)系學又是人群關(guān)系論的進一步發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從組織內(nèi)部擴大到組織外部。 七、如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？（論述） 答：傳播溝通是貫穿整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。無論是組織的經(jīng)濟活動、政治活動還是文化活動，都存在著與公眾和社會環(huán)境之間進行溝通的問題，都需要爭取公眾和輿論的理解與支持，都有賴于良好的公共關(guān)系去達到某種經(jīng)濟、政治或文化的目標。 公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。這種管理工作以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的?？梢姽碴P(guān)系的對象、手段和目標均不同于其他組織職能，是一種獨特的管理領(lǐng)域。公共關(guān)系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理工作學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學。它是現(xiàn)代傳播學在組織行政管理和經(jīng)營管理中的應用和發(fā)展。把公共關(guān)系學定位在“傳播管理”，符合該學科的基本性質(zhì)。第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 一、簡述艾維伯尼斯對公共關(guān)系的貢獻？ 答：艾維 愛德華在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實務方法和職業(yè)道德守則等。伯尼斯的主要貢獻在于，他把公共關(guān)系學理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學得。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。格魯尼格教授的卓越傳播的三個層次是什么？ 答： 1998年，美國當代最著名的公關(guān)學者格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究，衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度。首先是傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。再次是文化核心層，即組織文化一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。這個知識體系部分基于從業(yè)人員的經(jīng)驗，但更重要的是基于基于科學的學術(shù)研究。公共關(guān)系的最終目的在于幫助組織了解其行動對所有重要公眾利益的影響，并因此制定更好的決策。 1948年，美國全國公共協(xié)會宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系的實施即“分析趨勢，預測后果，向領(lǐng)導機構(gòu)提供意見，履行一連呂有計劃的行動，以服務于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學”。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國和意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。進入20世紀80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。我國當代的公共關(guān)系最初發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館、飯店和旅游