【正文】 共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的開成》。李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且他提出了“說真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。李和愛德華傳播學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科之一，公共關(guān)系學(xué)則是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用分支，是一種應(yīng)用傳播學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物，它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題，或者是用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。它既是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支，也是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。 公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。它的管理對(duì)象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”和 “形象”這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值，從而使組織的整體資產(chǎn)增值。公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。因此，無論是何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問題。公共關(guān)系不同于其他具體的社會(huì)關(guān)系，但又滲透其中，與組織的各種具體的社會(huì)關(guān)系相伴隨。我們可以從三個(gè)角度來理解： 公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。這三種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)第，也有明確的區(qū)別，不可混淆。 “人際關(guān)系” 和“人群關(guān)系”均側(cè)重于人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，面公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系。 區(qū)別：首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。 “人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群的關(guān)系。其次，從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。而良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。 聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系。 六、簡(jiǎn)述公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。因此，具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點(diǎn)和作用，研究它們?cè)诠碴P(guān)系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制就是傳播溝通。傳播溝通的含義是人類社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。 五、為什么說傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式？ 答：傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式，公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。 公共關(guān)系的“服務(wù)觀念”表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。 公共關(guān)系的“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”和“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。 公共關(guān)系的“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策的重要原則。 四、簡(jiǎn)述公共關(guān)系觀念的主要內(nèi)容？ 答：公共關(guān)系觀念主要包括：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念等內(nèi)容。各種公眾對(duì)公關(guān)主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公共關(guān)系主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力。“公眾”是任何公關(guān)活動(dòng)不可缺少的一個(gè)方面，任何組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作的時(shí)候，都必須首先確定自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)去制定公共關(guān)系工作的目標(biāo)和計(jì)劃，隨著公眾對(duì)象的變化去調(diào)整自己的公關(guān)政策和行為。任何組織都是一個(gè)傳播溝通的主體，都具有公眾傳播溝通的行為和功能。公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。公共關(guān)系是一種組織的活動(dòng)，而不是個(gè)人的事務(wù)和技巧；公共關(guān)系涉及組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略等諸要素，而不停留在個(gè)人活動(dòng)的層面上；公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論，而非私人的關(guān)系和事務(wù)；公共關(guān)系追求整體的公關(guān)效應(yīng)和組織的社會(huì)形象，而不局限于個(gè)人的印象、情感和利益。 “形象說”認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播，溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 “關(guān)系學(xué)”認(rèn)為，公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。 “咨詢學(xué)”認(rèn)為，公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。 “傳播學(xué)”認(rèn)為，公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播管理。新聞傳播學(xué)習(xí)網(wǎng)《公共關(guān)系學(xué)》簡(jiǎn)答題第一章 公共關(guān)系的概念 一、簡(jiǎn)述公共關(guān)系具有代表性的七種定義？ 答：公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科和一種正在發(fā)展中的管理功能，它具有代表性的定義包括以下七種： “管理說”認(rèn)為，公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。 “傳播管理學(xué)”認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。 “協(xié)調(diào)說”認(rèn)為，公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系。 二、為什么說組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體？ 答：組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者，實(shí)施者和行為者。組織作為公共關(guān)系的主體，有其總體目標(biāo)和需要。公共關(guān)系學(xué)主要將組織作為傳播溝通主體來進(jìn)行研究。 三、為什么說公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象？ 答：公共關(guān)系的過程是組織與公眾之間經(jīng)過傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過程。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為和輿論的心理，文化等因素，研究不同的公眾類型及其對(duì)公關(guān)政策和活動(dòng)的影響，研究一些主要的公眾關(guān)系對(duì)組織的作用和意義。 公共關(guān)系的“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺地進(jìn)行形象投資、形象管理和形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 公共關(guān)系的“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自學(xué)地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任和好感。 公共關(guān)系的“互惠觀念”表現(xiàn)為在交待與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方、滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)等等。運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段來建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。人類社會(huì)是依靠傳播溝通去形成各種社會(huì)關(guān)系的，特別是在信息社會(huì)，要有效地形成和發(fā)展各種社會(huì)關(guān)系更加離不開傳播溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去適應(yīng)環(huán)境、影響公眾及樹立形象。離開了“傳播溝通”這個(gè)要素就無法界定公共關(guān)系。 答：“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和想相互影響。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的還必須感交流與說服技巧。 區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體信是個(gè)人。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，而人際關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面，個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。 聯(lián)系：人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)及管理心理學(xué)的理論和方法來分析公眾的心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理公眾關(guān)系。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)?？梢姡m然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從組織內(nèi)部擴(kuò)大到組織外部。 七、如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？（論述） 答：傳播溝通是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。無論是組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、政治活動(dòng)還是文化活動(dòng)，都存在著與公眾和社會(huì)環(huán)境之間進(jìn)行溝通的問題，都需要爭(zhēng)取公眾和輿論的理解與支持，都有賴于良好的公共關(guān)系去達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)、政治或文化的目標(biāo)。 公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。這種管理工作以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的?？梢姽碴P(guān)系的對(duì)象、手段和目標(biāo)均不同于其他組織職能，是一種獨(dú)特的管理領(lǐng)域。公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理工作學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。把公共關(guān)系學(xué)定位在“傳播管理”，符合該學(xué)科的基本性質(zhì)。第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 一、簡(jiǎn)述艾維伯尼斯對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)？ 答：艾維 愛德華在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)得。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。格魯尼格教授的卓越傳播的三個(gè)層次是什么？ 答： 1998年，美國(guó)當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究，衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度。首先是傳播核心層，即傳播部門的知識(shí)基礎(chǔ)。再次是文化核心層，即組織文化一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。這個(gè)知識(shí)體系部分基于從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)，但更重要的是基于基于科學(xué)的學(xué)術(shù)研究。公共關(guān)系的最終目的在于幫助組織了解其行動(dòng)對(duì)所有重要公眾利益的影響，并因此制定更好的決策。 1948年，美國(guó)全國(guó)公共協(xié)會(huì)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系的實(shí)施即“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見，履行一連呂有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)”。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)和意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。我國(guó)當(dāng)代的公共關(guān)系最初發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館、飯店和旅游