【正文】 敏感，因為VERO MODA女性對時尚有獨特的感悟。無論身處職場還是休閑聚會，她們永遠是最靚麗的一群，用她們的隨性和優(yōu)雅詮釋著性感，曠放或迷離的都市風情。 達靈于2005年推出VERO MODA品牌。2006年第一家VERO MODA店在上海開業(yè)。從那以后，VERO MODA在上海已經(jīng)開設(shè)了70家直營店和500家代理店。達靈于2007年將VERO MODA品牌引出中國，目前已在可以在澳大利亞、比利時、捷克、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭、德國、冰島、愛爾蘭、北愛爾蘭、科威特、拉脫維亞、盧森堡、立陶宛、荷蘭、波蘭、卡塔爾、沙特阿拉伯、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯聯(lián)合酋長國、法羅群島開設(shè)多家專賣店。 三、企業(yè)形象定位 （一） 企業(yè)形象社會定位達靈為所有生活在世界各大都市的獨立、 自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動感和濃厚的時代氣息。 ONLY品牌的年齡定位是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨特的個性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。其面料是選用來自歐洲和日本的高級面料。達靈的服裝適合出游、朋友聚會、晚間娛樂、校園生活等各種輕松的休閑場合它在帶來了世界流行時尚的同時，也帶來了世界一流的質(zhì)量與服務，它撇開了國際知名品牌都采用的高價位的做法，采取了合理的價格，保持親切近人，更為樸素的做法。 （二） 企業(yè)形象市場定位 企業(yè)形象定位是一個系統(tǒng)工程，它大到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，小到員工的衣食住行。達靈在企業(yè)形象的定位中從基本的服飾，同意員工服飾，規(guī)范員工行為，并且把它傳達給消費者。以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念表明：企業(yè)形象定位中的廣告定位并不是企業(yè)單方面的事，它是企業(yè)與消費者之間雙向交流的過程，是企業(yè)在仔細研究消費者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實際情況來確定的。達靈公司的廣告完全按照消費者的心理需求來進行設(shè)計的，符合消費者的心理愿望。 （三） 企業(yè)風格定位達靈的風格是與眾不同的、富有激情并充滿生機。當季最流行的音樂和國際潮流都是達靈的設(shè)計靈感。這種獨特的風格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風采盡現(xiàn)。達靈的有些面料來自歐洲和日本，特別注重運用如富強纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會、休閑、工作，令女性能夠輕松應對多種場合。達靈的高級面料搭配：瀏覽達靈的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：十數(shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無論怎樣挑選，達靈都能令時尚女孩展示自我， 散發(fā)自信風采。四、企業(yè)形象戰(zhàn)略 (一) 五力模型 在過去十年,中國服裝行業(yè)的市場規(guī)模增加了兩倍,到2010年年底接近4000億元。預計,中國服裝市場將在未來十年內(nèi)再增長兩倍,。但是,這并不意味著所有服裝企業(yè)都能從這一增長趨勢中得益。為了在新一輪增長中獲取份額,企業(yè)需要根據(jù)自己的現(xiàn)實情況和新興的消費趨勢來選擇品牌戰(zhàn)略。 近年來更多的中國消費者才開始通過服裝來表達個性。隨著消費者財富的增加和社會的開放,外國品牌和本土品牌開始涌現(xiàn),點燃了消費者對大牌的迷戀。在此之前,服裝僅僅意味著胸前大大的品牌標志,品牌并沒有很大程度上的獨特區(qū)分。從整體的分析來看，達靈具有較多的競爭企業(yè)，而且競爭對手力量強大。但是由于達靈在服裝市場上而產(chǎn)品數(shù)量多，旗下子品牌也較多，因此雖然在具體的產(chǎn)品上會受到激烈的競爭，但是不太會影響達靈的發(fā)展。 就產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)來說，達靈生產(chǎn)大規(guī)模在國內(nèi)，勞動力成本大幅降低，以此迅速發(fā)展。近二十年來，最明顯的變化便是將大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是印染、剪裁、縫制、整熨和包裝等在國內(nèi)進行，國內(nèi)生產(chǎn)使相關(guān)就業(yè)機會增加，勞動力成本的降低給企業(yè)帶來范圍廣了巨大利潤，業(yè)務重點也側(cè)重設(shè)計、技術(shù)和市場營銷。 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。進入壁壘主要有：①品牌壁壘，品牌效應將成為爭奪的焦點，以質(zhì)量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈。消費者一旦形成了品牌忠誠就會很難改變，隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展消費者開始形成了對名牌的忠誠度。②技術(shù)壁壘，隨著生活水平的上升及媒體的消費引導消費者對服裝質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備服務及品質(zhì)控制的能力。③成本壁壘，現(xiàn)今服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，必須在服務和質(zhì)量上提升，抓住消費者追求低成本高質(zhì)量的心理。④退出壁壘，潛在進入者必須考慮到由于新進入服裝這個行業(yè)，必須擔負巨額的沉沒成本。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于其他女裝企業(yè)的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新女裝企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。（注：潛在的同行，跟風者）供應商為了其公司的利益可以提高對其客戶的售價，則產(chǎn)品成本會加大，利潤會相應減少，所以確定產(chǎn)品供應商并保持好雙方良好的業(yè)務往來是必要的。在服裝業(yè)高速發(fā)展的促進下，服裝產(chǎn)量保持加快發(fā)展，但在物價上漲的環(huán)境下，服裝市場在惡性競爭中利潤直線下滑。供方逐漸喪失議價權(quán)優(yōu)勢。從服裝的發(fā)展歷程來看，在發(fā)展初期市場競爭激烈，但隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展消費者對品牌觀念深入人心，中國服裝行業(yè)呈現(xiàn)一片光明的前途，企業(yè)都是追逐利益最大化。服裝企業(yè)的競爭已變成現(xiàn)在的消費市場競爭，從這個意義上講供應商的議價能力是弱的，我國服裝市場競爭是激烈的。行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得服裝企業(yè)的利潤空間大大縮小。從理論上說，如果買方從商場中購買的產(chǎn)品的成本占購買數(shù)額的相當大一部分，那么，買方不惜為獲得優(yōu)惠價格而耗費精力并且有選擇的購買。經(jīng)過長期發(fā)展，中國服裝企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展，市場競爭日趨激烈，買方市場形成。同時，普通消費者科學文化素質(zhì)提高，服務質(zhì)量意識增加，對服裝質(zhì)量的識別能力達到從未有過的高度，掌握充分的市場信息。促使買方形成了較強的討價還價能力。消費者看重和關(guān)心的也是價格問題，性價比高的產(chǎn)品自然會贏得消費者的青睞，在定價方面，企業(yè)還要兼顧消費者與自身利潤的兩方面，努力做到雙贏。服裝行業(yè)是快速消費品，最后的勝利者一定是優(yōu)質(zhì)低廉的。替代品分析 由于服裝產(chǎn)業(yè)，整體競爭較為激烈，并且產(chǎn)品更新?lián)Q代隨潮流不停變化，因此互相可替代性較強。但由于達靈的旗下品牌都比較具有各自特色，整體呈現(xiàn)出一種簡約北歐風格，特別是VERO MODA、ONLY兩個品牌，并且這一風格廣為世界各地民眾所接受，相較于其他品牌來說，本企業(yè)的產(chǎn)品替代性略微有所降低，受到替代品的威脅相對較少。時下中國的服裝業(yè)充滿競爭，國內(nèi)的、國外的、大的、小的品牌琳瑯滿目，在這樣的市場環(huán)境下，除了要積極提煉自身品牌的核心價值外也許保持創(chuàng)新。遺憾的是，很多企業(yè)把精力主要集中在廣告投放上，雖然這種名人代言的廣告能在短期內(nèi)迅速提高銷售業(yè)績，但無益于品牌的長期發(fā)展也無益于保持短期內(nèi)占領(lǐng)的市場份額。要想真正確立自身長遠發(fā)展，有必要規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標。（二） SWOT分析過程本著“為消費者提供性價比高的服裝”的企業(yè)定位，達靈服裝公司在短短的幾年內(nèi)創(chuàng)造出了舉世矚目的成績，在全國也有不錯的業(yè)績和銷量。憑著自己好的企業(yè)定位及優(yōu)良的品質(zhì)服務，在國內(nèi)外樹立了不錯的企業(yè)形象，得到廣大消費者的信賴。女性的服裝消費占較大比重。隨著未來十年的服裝消費逐漸增加,消費群體比例將進一步向女性傾斜。雖然現(xiàn)在中國男性和女性在服裝上的消費開支趨向接近—目前在1445歲的城市消費者中男裝的服裝消費總額中占46%,而女裝則占54%，但是女裝永遠占主導。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，達靈面對的是一個具有極大潛力極具活力的市場。 面料品種、款式、規(guī)格的繁雜以及銷售環(huán)節(jié)和銷售渠道的多樣化使達靈公司供應鏈管理的難度和復雜性較高，另外隨著公司業(yè)務的發(fā)展、公司規(guī)模的不斷壯大，尤其是外埠分公司的不斷增加，公司在內(nèi)部控制、庫存管理、存貨周轉(zhuǎn)、采購和銷售流程的監(jiān)控以及財務和業(yè)務信息反饋方面存在著越來越多難以解決的問題，因此體現(xiàn)出來內(nèi)控低效、內(nèi)耗嚴重、信息緩慢、管理失調(diào)，造成存貨大量浪費和積壓等等問題，公司每年在這些方面的損失巨大，又無法提前得到信息警報。 現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，選擇自己喜歡的服裝是一種時尚。大部分女性愿意用服裝來表達顯示自己的文化層次和品位，而各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高。這就使得市場更加細分化，從大眾休閑服、運動服、少女裝、淑女服、時尚休閑、量體裁衣、量身定做等，還出現(xiàn)專門設(shè)計等深層次的個性化服務，以此來滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的女性消費者需要。服裝企業(yè)逐漸進入資本市場，通過重組、并購等途徑來完成資本化運作，很多其他女裝企業(yè)目前都已延伸出不止一個品牌。達靈也抓住了這一機遇，延伸了很多子品牌，現(xiàn)在這些子品牌發(fā)展的非常好。 首先是區(qū)域劣勢。中國雖幅員遼闊，但區(qū)域差異很大，資源的分配極度不均，在經(jīng)濟發(fā)展上形成了東部、中部和西部三個地區(qū)，且發(fā)達程度依次遞減。最發(fā)達的東部沿海地區(qū)受著國家宏觀政策的調(diào)控，承接著國際上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，并將勞動密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到其他欠發(fā)達地區(qū)。而且達靈推出國外的品牌在其他國家也會遇到這樣的問題，東西方文化習俗的差異，會造成產(chǎn)品的銷售不是太順利。其次是人才劣勢。在中國沿海城市的高速發(fā)展吸引著應屆畢業(yè)大學生前往，大量人才擁入沿海城市，于是以知識密集型、技術(shù)密集型和資本密集型為主的產(chǎn)業(yè)競相在此落戶。盡管服裝產(chǎn)業(yè)是一個以勞動密集型為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但在設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)仍需要人才注入，但區(qū)域發(fā)展的不平衡導致人才的流失，從而使得在中國中部發(fā)展落后于東部，而且同行的競爭激烈。不過這種形勢在歐美等其他國家的公司中表現(xiàn)的不是很明顯，在其他國家中人才分布比較均衡。通過SWOT分析我們知道：服裝行業(yè)重要的是服務，需要更加的注意企業(yè)的盈利應當是以尊重消費者為前提；企業(yè)想樹立良好的企業(yè)形象不僅靠明星效應，應當花更多的精力提升品牌質(zhì)量，這樣才會取得消費者的信賴；在面對同行激烈的競爭中，放心應當繼續(xù)發(fā)揚自身的優(yōu)勢，不斷的技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)在競爭中的軟實力。 （三） 波斯頓矩陣分析 達靈服裝中，有好多屬于明星產(chǎn)品，例如VERO MODA品牌，因其質(zhì)量和服務在的服裝領(lǐng)域樹立了良好的口碑，連年取得該領(lǐng)域市場占有率不錯的成績。并因為其對更多消費者的吸引，自達靈成立以來，一直保持著穩(wěn)定的增長率。所以達靈公司決定增加投資，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 達靈有一款服飾適合出游和校園生活等輕松的休閑場合，這就是ONLY品牌它在帶來了世界流行時尚的同時，也帶來了世界一流的質(zhì)量與服務，它撇開了國際知名品牌都采用的高價位的做法，采取了合理的價格，保持親切近人，更為樸素的做法，深受消費者喜愛。對于這樣的品牌達靈會維持投資現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場份額，以使其產(chǎn)生更多的收益。在接下來的階段中應繼續(xù)堅持加快終端網(wǎng)絡建設(shè)，減少硬性廣告投資。 現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，選擇服裝的標準主要是按自己的喜好，自己喜歡的才是最好的，大部分女性愿意用服裝來表達顯示自己的文化層次和品位。然而達靈在有些品牌上沒有受到這部分消費者的青睞，例如PIECES品牌，該品牌于1995年推出的，沒有跟緊消費者的腳步，而現(xiàn)代女性消費者對品牌服裝的要求越來越高，從而使得PIECES品牌不能完全滿足消費者的需求。對于這類產(chǎn)品達靈公司應注意服務態(tài)度，提高服裝的質(zhì)量，增加服裝的款式，加大宣傳力度，讓更多消費者重新喜歡并信任。達靈成立二十多年來，到目前為止瘦狗產(chǎn)品很少，僅僅是剛剛成立時使用的THD品牌現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)了。五、戰(zhàn)略管理 （一） 階段戰(zhàn)略 第一階段：集中戰(zhàn)略Darling（達靈）時裝公司在最初采用的是以集中戰(zhàn)略為主，主要專攻女性服裝市場，其設(shè)計的服裝不同于意大利、法國等國高級時裝風格，多以休閑裝為主，更加注重服裝的時裝價值和流行喜好，而非質(zhì)地。隨著近年來世界經(jīng)濟的全球化發(fā)展，紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)、采購和銷售越來越?jīng)]有國界，憑借其獨特的設(shè)計風格和科學的管理營銷手段，Darling（達靈）公司迅速發(fā)展。 在最初的市場的階段，Darling（達靈）也是首先選擇了ONLY，其旗下最為成功的年輕女裝品牌來打頭陣。通過這種方式，一方面樹立了良好的品牌形象，為日后其他品牌的進入打下了良好的基礎(chǔ)，另一方面，使自己處于產(chǎn)品生命周期中成長期和成熟期的產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)，以成本領(lǐng)先來奪取市場份額，追求產(chǎn)品