【正文】 服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競爭力2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對于自身競爭優(yōu)勢的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，如圖241所示，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競爭者，％％。此外，專業(yè)人才優(yōu)勢（％）、關(guān)系資源優(yōu)勢（％）、先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（％）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢（％）等競爭優(yōu)勢也受到被訪廣告公司不同程度的重視。（附：限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù)：163；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：166）具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競爭優(yōu)勢的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競爭力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢”；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢”。具體選擇比例參見表241。表241　不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競爭優(yōu)勢比較 業(yè)務(wù)類型競爭優(yōu)勢綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購買/銷售公司咨詢企劃公司專業(yè)服務(wù)能力80100關(guān)系資源優(yōu)勢（媒介關(guān)系、國際資源等）公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)專業(yè)人才優(yōu)勢其它（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題?？v觀2004年國內(nèi)廣告公司的運(yùn)營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。案例1：福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競爭對手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤率不斷縮減，被訪者對此十分無奈。案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。2002年下半年開始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之所以在如此艱難的競爭環(huán)境下，依然可以生存下來，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長期以來建立的良好口碑。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營的關(guān)鍵因素（一）廣告公司日趨客觀對待人員流動頻繁現(xiàn)象在知識經(jīng)濟(jì)社會，廣告業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但人員流動性大、歸屬感差是廣告業(yè)長期以來面臨的一大問題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整——。參見表25252。表251　被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間管理層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1172004年112（附：開放題。2003年有效樣本數(shù)：187；2004年有效樣本數(shù)：166）表252　被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1112004年10（附：開放題。2003年有效樣本數(shù)：185；2004年有效樣本數(shù)：149）行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過分放手地使用人才。案例：福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。有時(shí)職員剛和同事相處融洽、剛對工作開始上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個(gè)方面，對公司十分不利。被訪者表示，對于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí)，他們認(rèn)為人員的頻繁流動有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢。案例1：上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個(gè)別員工以外，基本上該公司員工的停留時(shí)間是一至兩年。被訪者認(rèn)為，員工流動頻繁對廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。（二）廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。如圖252所示，超過百分之四十的被訪公司在對廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，％，％。除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。（附：多選題。有效樣本數(shù)：162；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：166）（三）廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織廣告公司是典型的知識密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競爭中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識，保持對外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。跨國廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢。2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。案例1：廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級員工的培訓(xùn)三種類型。其中對新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請專家講課的形式來進(jìn)行。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎(jiǎng)金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。案例2：廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時(shí)間最長為半個(gè)月，最短也有一個(gè)星期。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種：請進(jìn)來：請社會有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課；走出去：到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修；互教學(xué)：公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的懇談會。具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：　　從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示，％。此外，％實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。參見圖253。（附：單選題。有效樣本數(shù)：162；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：166）　　具體而言，跨國廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實(shí)行不定期培訓(xùn)；中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近；大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4：6。比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富——各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式，％％。公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，%%；聘請專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，％；此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動、購買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。參見圖254。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：195；2004年有效樣本數(shù)：156） 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請業(yè)界/學(xué)界專家的方式?！　呐嘤?xùn)費(fèi)用來看，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在10萬元以下。如圖255所示，培訓(xùn)費(fèi)用分布在15萬之間的比例最大，％，其次是１萬元以下和510萬元兩個(gè)區(qū)間，％％。％。（附：開放題。有效樣本數(shù)：98；缺失樣本數(shù)：68；總計(jì)樣本數(shù)：166）表251　跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值（萬元）跨國本土廣告公司合作關(guān)系篇一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量（一）“廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量”選擇率最高2004年廣告市場生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖311，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，%%。（附：單選題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：114；媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：184；廣告公司數(shù)據(jù)有效樣本數(shù)：159） 案例1: 上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識的提升會促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實(shí)施。案例2：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。之所以說廣告行業(yè)是市場的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因?yàn)槠髽I(yè)代表了市場，廣告主就是市場。（二）廣告公司的自我評價(jià)調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價(jià)較高。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量”的被訪者中，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。案例1:上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。案例2：杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系（一）廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征1．客戶構(gòu)成中有較大幅度增長的行業(yè)廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達(dá)到百分之十左右。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：183；2004年有效樣本數(shù)：149）2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時(shí)，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，％、％％。另外，機(jī)動車（％）、酒類產(chǎn)品（21％）、家電（％）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的五分之一。具體參見表321。表321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)排名2003年2004年1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%）2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（%）3食品飲料食品飲料（%）4藥品機(jī)動車（%）5機(jī)動車酒類（%）6酒類家電（%）7文化娛樂藥品（%）8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（%）9服裝服飾保健品（%）10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（%）（附：多選題，十名以后行業(yè)省略。2003年有效樣本數(shù)：167；2004年有效樣本數(shù)：157）案例：上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α３藢ζ髽I(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。（二）廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)跨國公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合