【正文】 媒介策劃購(gòu)買/銷售公司咨詢企劃公司專業(yè)服務(wù)能力80100關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（媒介關(guān)系、國(guó)際資源等）公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)其它（二）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸隨著廣告主營(yíng)銷理念的日漸成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來越高。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小，無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。參見表25252。2003年有效樣本數(shù)：187；2004年有效樣本數(shù)：166）表252　被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值2003年1112004年10（附：開放題。對(duì)此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過分放手地使用人才。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。被訪者表示，對(duì)于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。除了不能適應(yīng)公司的個(gè)別員工以外，基本上該公司員工的停留時(shí)間是一至兩年。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。如圖252所示，超過百分之四十的被訪公司在對(duì)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，％，％。（附：多選題?？鐕?guó)廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)。案例1：廣州某知名本土廣告公司。其中對(duì)新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對(duì)于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請(qǐng)專家講課的形式來進(jìn)行。案例2：廣告某知名4A廣告公司。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：　　從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。此外，％實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。（附：?jiǎn)芜x題。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實(shí)行不定期培訓(xùn)；中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近；大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4：6。特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式，％％。參見圖254。2003年有效樣本數(shù)：195；2004年有效樣本數(shù)：156） 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式。如圖255所示，培訓(xùn)費(fèi)用分布在15萬之間的比例最大，％，其次是１萬元以下和510萬元兩個(gè)區(qū)間，％％。（附：開放題。如圖311，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。（附：?jiǎn)芜x題。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。案例2：上海某大型本土廣告公司。之所以說廣告行業(yè)是市場(chǎng)的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因?yàn)槠髽I(yè)代表了市場(chǎng)，廣告主就是市場(chǎng)。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”的被訪者中，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。案例2：杭州某戶外廣告公司。二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系（一）廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征1．客戶構(gòu)成中有較大幅度增長(zhǎng)的行業(yè)廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告活動(dòng)日趨頻繁的行業(yè)傾斜。（附：多選題。另外，機(jī)動(dòng)車（％）、酒類產(chǎn)品（21％）、家電（％）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的五分之一。表321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)排名2003年2004年1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%）2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（%）3食品飲料食品飲料（%）4藥品機(jī)動(dòng)車（%）5機(jī)動(dòng)車酒類（%）6酒類家電（%）7文化娛樂藥品（%）8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（%）9服裝服飾保健品（%）10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（%）（附：多選題，十名以后行業(yè)省略。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動(dòng)車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。除了對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。案例：上海某大型本土廣告公司。因?yàn)閲?guó)際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。在這一形勢(shì)下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購(gòu)或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。如圖322所示，被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例集中在20%以下和21%－40%兩個(gè)階段。而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。2003年有效樣本數(shù)：189；2004年有效樣本數(shù)：150） 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購(gòu)買/銷售公司。詳見圖323和324。有效樣本數(shù)：綜合代理公司101；創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司21；媒介策劃購(gòu)買/銷售公司19；咨詢企劃公司；6）（附：?jiǎn)芜x題。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。參見圖324。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：166）如圖325所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時(shí)付款”（％）“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（%）、“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”（％）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（％）（附：限選三項(xiàng)。調(diào)查表明，%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時(shí)付款”的問題，選擇率位居第二。廣告公司對(duì)此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。案例1：深圳某本土廣告公司。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。墊款的問題對(duì)于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實(shí)力雄厚的4A公司的打壓。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定是否為其墊資。案例2：廣州某本土廣告公司。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。案例3：深圳某本土廣告公司。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。被訪者談到如果客戶確實(shí)在付款方面有困難的話可以緩付，公司會(huì)從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關(guān)。參見表322。有效樣本數(shù)：141；缺失樣本數(shù)：12；總計(jì)樣本數(shù)：153）數(shù)據(jù)來源：2004年廣告主生態(tài)調(diào)查研究近年來廣告主對(duì)廣告公司在線下廣告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對(duì)廣告公司以上方面的運(yùn)作能力提出了新的要求。（1）服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。廣告公司的貼身的服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。案例1：廣州某大型本土廣告公司。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動(dòng)就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實(shí)際上是用這種方法來了解廣告公司的運(yùn)作流程，并考察廣告公司的能力。案例2：上海某本土廣告公司。三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系（一）在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。被訪者認(rèn)為，廣告市場(chǎng)中媒體較為強(qiáng)勢(shì)。另一方面，媒體擁有操控、影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的力量，因?yàn)槊襟w作為廣告刊播的平臺(tái)，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺(tái)做得不好的話有再好的廣告也不能收到效果。在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對(duì)話中處于劣勢(shì)，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對(duì)媒體資源的持續(xù)性占有。案例1：上海某知名本土廣告公司。案例2：北京某IT報(bào)紙媒體。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握地最為充分；并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營(yíng)銷策劃中，針對(duì)廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷目標(biāo)。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購(gòu)買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來良好廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也促進(jìn)了自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的提升，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。第三，部分廣告公司憑借其長(zhǎng)期以來積累下來的客戶代理、媒體代理、市場(chǎng)調(diào)查等方面的經(jīng)驗(yàn)，與媒體合作，為其提供本身的經(jīng)營(yíng)、定位、培訓(xùn)提供管理咨詢等更深層面的服務(wù)。（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名1.“媒體價(jià)格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”排名前三2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價(jià)格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。（請(qǐng)參見圖331）（附：限選三項(xiàng)。（請(qǐng)參見圖332）（附：限選三項(xiàng)。案例：杭州某知名本土廣告公司。（1）加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值，杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。（3）在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。（5）增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度。（7）加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)，規(guī)范媒體定價(jià)、折扣行為。現(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂，尤其是折扣混亂。案例：福建某媒體下設(shè)廣告公司。（五）廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司