【正文】 生存空間，給廣告公司經營帶來巨大壓力。總體來說，多數廣告公司對此日趨客觀看待。（請參見圖333）廣告公司日趨客觀看待對該問題，主要有以下幾種態(tài)度。一方面，由于在某些區(qū)域、領域內，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務能力較弱，在媒介策劃、購買，廣告策劃，整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。案例：杭州某知名本土廣告公司。4/5的廣告公司對客戶沒有控制能力，只能做一個媒介購買的中介，沒有辦法為廣告主提供整體策劃，許多媒體現在也做策劃，這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。如經過商談，媒體可以為廣告主有針對性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實力較為雄厚的媒體通過購買消費者行為和生活形態(tài)數據、行業(yè)競爭信息等形式，為客戶提供資訊情報；一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對區(qū)域廣告市場的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。被訪者將現在很多媒介直接與廣告主接觸的現象視為理所當然。案例2：深圳某廣告公司。比如中央電視臺成立了咨詢科，以為廣告主提供策劃服務，更有利于直接為客戶服務。一方面，媒體嚴格執(zhí)行已定的價格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時把接觸結果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司“議價”的空間。被訪者認為媒體價格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對此，建議媒體對企業(yè)客戶的報價一定要高于對廣告代理公司的報價，保護廣告公司利益。被訪者不反對媒體直接與廣告主接觸，但希望媒體能及時把接觸結果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據正確的折扣數據進行客觀的評介和推薦；否則媒體對直接客戶和4A的折扣不一樣，會使公司在客戶面前很被動。首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價值。而相對的，好的廣告公司則能夠為廣告主提供包括廣告定位、策劃、制作、媒體投放、市場調查、效果評估等多元化服務，在策劃分析的同時也為廣告主承擔了一定的風險，這些都是媒體短期內無法做到的。被訪者認為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。其次，威脅廣告公司生存。再次，媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。（六）廣告公司探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關系的新趨勢、維護媒體關系一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務成為廣告主營銷活動及媒體廣告經營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個層面的合作；同時，廣告公司日趨采用服務費、銷售額提成、代理費等多元化收費方式，實行靈活多樣的廣告代理制，力求協調、理順與媒體、廣告主之間的關系，爭取更大的運作空間。憑借自身強大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽、規(guī)范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關深度溝通、提供附加增值服務等措施增強與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權。被訪者表示，只有保持穩(wěn)定的投放量，給媒體帶來利益，才能維持良好的關系。案例2：深圳某本土廣告公司。因此，可以說公司與中央電視臺已經形成一種戰(zhàn)略伙伴關系。案例：上海某知名跨國廣告公司。而廣告公司能夠通過對消費者的洞察，抓住受眾心中的熱點話題和興趣來做節(jié)目，有助于提升節(jié)目質量。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢的基礎上，廣告公司紛紛傾向于向價值鏈上游延伸，通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價值鏈，拓展盈利空間。傳立媒體中國CEO李倩玲表示：傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經營層面，會選擇幾個大的媒體集團合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機會。 《傳立中國CEO：我們在考慮介入媒體經營》21世紀經濟報道[20041205，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關系廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內容經營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經很微薄的同一杯羹。，成為新型媒體經營商此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經營，同時以代理廣告公司的身份進行媒體銷售。案例：上海某傳媒廣告公司。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時也已經開始進軍寬帶、收費電視和電影等領域。，拓寬盈利模式調查顯示，創(chuàng)新使用傳統媒體、互聯網、手機、移動電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關注。（請參見圖334）此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象。有效樣本數：146；缺失樣本數：20；總計樣本數：166）案例1：上海某知名跨國廣告公司?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。案例2：上海某本土廣告公司。因為手機是現代人們聯系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機時可撥打手機求助、寂寞時可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。因為未來中國的主要消費力量是中產階級和愿意消費的無產階級（就是20歲左右的年輕人），網絡是他們接觸較為頻繁的媒體形式。廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術、資源條件下深度拓展經營領域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。公司目前主要的業(yè)務是經營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。廣告公司競爭策略篇作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結構中，市場整體運行效率不高2004年廣告生態(tài)調查顯示，全國廣告營業(yè)額在2003年的基礎上繼續(xù)走高，但從總體市場狀況來看，廣告營業(yè)額在GDP所占比重依然不高，%。（一）市場集中度較低，少數大公司與大多數中小公司并存首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。與此相對應的是廣告業(yè)市場發(fā)展的不平衡，即，廣告經營單位發(fā)展的不平衡。其次，我國廣告產業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團。中國廣告業(yè)的前十大公司，只占市場份額的12%。被訪者認為目前我國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯合的方式，擴大自身的規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉向集約運作。（二）廣告公司進退壁壘較低相對于目前我國媒介比較高的進退壁壘，廣告公司的進退壁壘是比較低的。廣告產業(yè)整體進入壁壘的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的進入障礙的保護，大公司對于穩(wěn)定的廣告經營環(huán)境應該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴大和產業(yè)集中度的上升都相應受到限制。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在2004年6月撰文指出，目前,“8萬家中國本土廣告企業(yè)整體經營水平亟待提高?！?《外資廣告可控股，本土資源亟整合》屈建民，載《國際廣告》2004年6月號 據中國廣告協會信息研究室稱，2003年在內地的外資廣告公司平均經營額為4000萬元，而本土廣告公司平均經營額只有67萬元。目前，我國本土的強勢廣告公司數量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團更是鳳毛麟角。2004年廣告生態(tài)調查顯示，無法形成公司經營所需要的必要規(guī)模，是大多數中小廣告公司面臨的共同問題。案例：杭州某廣告公司。但因為廣告公司的核心業(yè)務無法復制，無法形成規(guī)模生產，導致分公司先后與總公司脫離關系，自立門戶。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價格戰(zhàn)，由于目前我國廣告市場差別化程度不高，所以價格競爭仍然是廣告公司競爭的主要方式。而由于當下廣告公司之間的替代彈性大，服務差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價，直至價格降到產品平均生產成本以下，出現虧損時，降價競爭才能停止。這也從一定程度上降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價能力，導致原本微薄的利潤一再攤薄。被訪者認為，在經過了20多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務才能滿足客戶的要求。由于激烈的行業(yè)競爭，使得廣告經營者價格競爭越來越激烈，利潤越來越低；效果的不確定性，使得廣告主對廣告公司的要求越來越高。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有二：一是行業(yè)本身競爭激烈導致利潤下降，廣告代理費點數由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時業(yè)內競爭激烈，價格戰(zhàn)現象嚴重，利潤變得更薄了；二是很多國內企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價格，廣告公司獲利空間較小。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經濟環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經濟不景氣可能會導致廣告主分流營銷廣告費用，造成廣告業(yè)利潤降低；三是市場發(fā)展的正?，F象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因為廣告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。（請參見圖411）（附：單選題。有的差異化是可以測量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營銷策略的差異，廣告作品表現形式的差異等；有的則是無法測量的，比如信息產品在出售過程中服務的差異化。在當前壟斷競爭的廣告市場格局中，產品/服務的差別化是廣告公司競爭的主要手段之一。案例：杭州某廣告公司。同質化是產品市場豐富的必然結果，服務的差別化則是服務業(yè)核心競爭力的體現。廣告業(yè)的同質化現象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產品的廣告同質化現象的蔓延。二、“獨資前夜”的市場競爭格局2004年廣告生態(tài)調查顯示，在廣告公司聯盟、合作、并購層面，焦點集中在了跨國廣告公司和本土廣告公司的關系問題上。從合作合營到控股、再到獨營，更多跨國廣告集團將進入中國廣告市場，加快品牌與資產擴張的步伐。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。而影響2004廣告市場的另一個作用力——區(qū)域化，與國際化一起，成為影響中國廣告發(fā)展的兩股重要力量。2004年，國內外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運營成為廣告公司擴張的顯著特征。TOM戶外傳媒集團加快擴張步伐并將嘗試不同的擴張模式，專注于更優(yōu)秀的資產。各種資本力量全力開拓國內廣告市場，為眾多中小廣告公司的生存進一步施加壓力。然而這種傳統的原始積累方式逐漸已經無法滿足廣告公司迅速增強實力應對外來資本壓力的需求。其他廣告公司/集團的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴張資金的渠道，通過這幾種方式進行資本運作的廣告公司均有10%左右的比例。（請參見圖421） （附：多選題。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國公司。有效樣本數：161；缺失樣本數：5；總計樣本數：166）值得關注的是，戶外廣告行業(yè)在融資、并購與改制方面，走在了廣告領域其他類型企業(yè)的前面。（二）跨國廣告公司進軍3級市場，提速全國市場布局2004年，國際廣告公司與本土廣告公司的兼并和結盟趨勢仍在加強，并出現了通過CEPA設立獨資廣告公司的現象?？鐕鴱V告公司進入中國，最易出現的水土不服就是對中國市場環(huán)境、媒體環(huán)境的不熟悉。這種本土化特征有兩個突出的表現：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認同了“招標”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值；二是根據中國特色的媒體格局特點調整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權限，以捕捉突發(fā)媒體機會。（請參見圖42圖42圖425）（圖423 國際客戶中標額0405對比圖） （圖424 2001年以來，越來越多的國際企業(yè)在中央電視臺有廣告投放，品牌數目增長明顯） （圖425 2002年、2003年國際企業(yè)在中央電視臺的廣告投放總量大輻增長，每年新增10億以上） 同時，跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據守在京、滬、穗三地，而是積極與有前途的本土廣告公司進行區(qū)域結盟或者直接并購，從而以比較低的成本進入京、滬、穗之外的二線城市。（三）國際化、區(qū)域化兩股力量下的競爭格局市場政策壁壘的取消，外資廣告公司的大量進入對中小廣告公司造成極大的生存壓力。而我們還應該看到，廣告產業(yè)的放開與市場化是一種強大的推動力。以海爾、TCL、聯想等為代表的中國家電品牌和IT品牌在海外擴張的強勁勢頭，已經給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開疆拓土的條件。（四）新競爭格局下廣告公司紛紛借助戰(zhàn)略性擴張增強實力2004年廣告公司生態(tài)調查數據顯示，%的被訪廣告公司表示未來一年內將有擴張計劃（請參見圖426）。在一定程度上表明了本土廣告公司尋求規(guī)?；癄I運優(yōu)勢以應對激烈競爭的迫切心理。有效樣本數：158；缺失樣本數：8；總計樣本數：166）2004年有集團化擴張計劃的廣告公司比例呈上升趨勢調查表明，2004年被訪廣告公司中表示將通過“收購、兼并其他廣告公司，向廣告集團發(fā)展”%，參見圖428。（附：多選題，本圖非全部選項。如圖429所示，%的被訪廣告公司選擇以“在內部增加業(yè)務部門，擴大服務范圍”的方式進行擴張。 （附：多選題。（請參見圖4210） （附：多選題。被訪者談到，該廣告公司將公司名稱由“公司”改為“機構”，意味著公司進行多元化經營的發(fā)展戰(zhàn)略。（五）優(yōu)勢資源的互補及整合成為廣告公司集團化的主流方向雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統一的關系。在市場因素的刺激下，越來越多的廣告公司正在按照專業(yè)化方向進行重新定位，除了市場研究、企劃咨詢、廣告創(chuàng)意制作、媒介策劃購買、效果評估等多元化業(yè)務類型日趨成熟以外，還相繼出現了媒介顧問公司、公關公司、節(jié)目制作公司、會展公司等等一系列新興的專業(yè)機構。在這一行業(yè)格局之下，進行優(yōu)勢互補、資源整合成為廣告公司集團化的主流方向。%。有效樣本數：150；缺失樣本數：16；總計樣本數：166）案例1：上海某大型本土廣告公司