【正文】 （附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：163；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：166）（一）占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。此外，％的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費(fèi)方式。2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國(guó)廣告公司的費(fèi)用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。三、多種收費(fèi)方式并行，服務(wù)費(fèi)地位日益突顯與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長(zhǎng)期以來(lái)受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點(diǎn)?！　“咐荷虾Ｄ持麖V告集團(tuán)?？v觀近幾年的廣告市場(chǎng)，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)的“一片跌聲”中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。部分廣告公司通過(guò)爭(zhēng)奪媒體資源、開(kāi)發(fā)自有媒體等方式展開(kāi)媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營(yíng)業(yè)額自然就會(huì)增長(zhǎng)。該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢(shì)打造競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)已獨(dú)家代理一些專業(yè)雜志。2003年有效樣本數(shù)：188；2004年有效樣本數(shù)：153）案例1：廣東某本土廣告公司。如表222所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計(jì)劃”業(yè)務(wù)的排名滑落前五名。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤(rùn)率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價(jià)格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，公司扣除必要的運(yùn)營(yíng)成本外，其他經(jīng)營(yíng)所得都可以算是盈利。有效樣本數(shù)：90；缺失樣本數(shù)：66；總計(jì)樣本數(shù)：166）案例：杭州某中小型媒介銷售公司。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類型的廣告公司利潤(rùn)均值相對(duì)較低。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購(gòu)買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。表221 被訪廣告公司2003年稅后純利潤(rùn)情況2003年稅后純利潤(rùn)最小值最大值平均值萬(wàn)元50000（附：開(kāi)放題。此外，分布在101500萬(wàn)元之間的被訪公司占總樣本量的30％，％。如表221所示。2003年有效樣本數(shù)：81；2004年有效樣本數(shù)：63）二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年我國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過(guò)去的一年中這一現(xiàn)象依然明顯。如圖212所示，2004年上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)的被訪廣告公司的增幅均值為35％，％下降了近三個(gè)百分點(diǎn)。（附：?jiǎn)芜x題。此外，％的被訪公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年持平，比2003年增長(zhǎng)了近13個(gè)百分點(diǎn)。 《今年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元》， 2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)——廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。尤其是隨著2004年9月第39界世界廣告大會(huì)在華召開(kāi)，中國(guó)廣告業(yè)加快了開(kāi)放的步伐，進(jìn)一步得到了國(guó)際的重視和認(rèn)同。其中，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)以下的小型公司最多，％；營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)——％；％。參見(jiàn)表141。四、被訪廣告公司規(guī)模表141　按營(yíng)業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類公司規(guī)模公司2003年?duì)I業(yè)額頻數(shù)百分比小型公司1000萬(wàn)以下（不含1000萬(wàn)）52中型公司1000萬(wàn)——10000萬(wàn)（不含10000萬(wàn)）41大型公司10000萬(wàn)以上22合計(jì)————115100（附：開(kāi)放題。有效樣本數(shù)：157；缺失樣本數(shù)：9；總計(jì)樣本數(shù)：166）　　在公司獨(dú)立性方面，％的獨(dú)立公司，％％的媒體下設(shè)公司。參見(jiàn)圖131。三、被訪廣告公司屬性（附：?jiǎn)芜x題。其它媒體主要是節(jié)目制作公司。 被訪廣告公司所在地具體分布情況參見(jiàn)表111：表111　被訪廣告公司所在地具體分布廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)北京32廣東29上海24江蘇12河北11福建6湖北6陜西6浙江6安徽5重慶4吉林3江西3四川3廣西2河南2湖南2遼寧2甘肅1貴州1黑龍江1內(nèi)蒙古1山東1山西1天津1云南1總計(jì)166二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型（附：?jiǎn)芜x題。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，%；其次是廣東地區(qū)，%；第三是上海地區(qū)，%。 劃分為東、中、西三大地區(qū)。前言 研究對(duì)象的基本情況一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多（附：?jiǎn)芜x題。20042005廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長(zhǎng)：丁俊杰 陳永 黃升民執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清 邵華冬 楊懿課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔2005年1月25日目 錄20042005廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告 3前言 研究對(duì)象的基本情況 3一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多 3二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 5三、被訪廣告公司屬性 5四、被訪廣告公司規(guī)模 6廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇 8一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅放緩 8二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng) 9三、多種收費(fèi)方式并行，服務(wù)費(fèi)地位日益突顯 11四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 14五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素 15廣告公司合作關(guān)系篇 20一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 20二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 21三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 27廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇 37一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 37二、“獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 39三、廣告公司內(nèi)向發(fā)展的三大戰(zhàn)略選擇 47四、廣告公司外向發(fā)展的兩大趨勢(shì) 4920042005廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告本報(bào)告通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近一百七十家廣告公司進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運(yùn)營(yíng)狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等層面考察了國(guó)內(nèi)廣告公司的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇》。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：166）本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域 三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分：東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個(gè)省市；中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8??；西部地帶包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古等12個(gè)省、自治區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，%；%；%。請(qǐng)參見(jiàn)圖111。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：166）本次調(diào)查對(duì)象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，%；其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購(gòu)買/銷售公司，%、%；%、%。請(qǐng)參見(jiàn)圖121。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：166）　　從國(guó)際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88％，跨國(guó)公司只有12％。（附：?jiǎn)芜x題。參見(jiàn)圖132。有效樣本數(shù)：115；缺失樣本數(shù)：51；總計(jì)樣本數(shù)：166）*為便于作交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營(yíng)上的差異，本報(bào)告按2003年?duì)I業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。標(biāo)準(zhǔn)如下：小型公司：2003年?duì)I業(yè)額少于1000萬(wàn)；中型公司：2003年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)到一億之間（含1000萬(wàn)，不含一億）；大型公司：2003年?duì)I業(yè)額在一億元以上（含一億）。廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅放緩 繼2003年廣告營(yíng)業(yè)總額突破千億大關(guān)以來(lái)，2004年中國(guó)廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。如圖211所示，%的被訪廣告公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年同期相比保持增長(zhǎng)，%。相應(yīng)地，％％。2003年有效樣本數(shù)：181；2004年有效樣本數(shù)：134） 與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。（附：?jiǎn)芜x題。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。同時(shí)，比較利潤(rùn)的具體分布情況，超過(guò)半數(shù)（％）的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)在0100萬(wàn)元之間。參見(jiàn)圖221。有效樣本數(shù)：90；缺失樣本數(shù)：76；總計(jì)樣本數(shù)：166）?。ㄒ唬┟浇椴邉澷?gòu)買/銷售公司的利潤(rùn)相對(duì)較高在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶，由于細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等方面的差異，不同類型廣告公司的發(fā)展局勢(shì)也有所不同。如圖222所示，媒介策劃購(gòu)買/銷售公司2003年的稅后純利潤(rùn)均值最大。（附：開(kāi)放題。被訪者認(rèn)為，對(duì)于代理公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象，利潤(rùn)攤薄的問(wèn)題可能會(huì)大一些。（二）“媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營(yíng)服務(wù)中排名上升　　比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。表222　2003年與2004年被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較排名公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年2004年1廣告創(chuàng)意廣告策劃2廣告策劃廣告創(chuàng)意3設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作4媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷售5媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買（附：限選三項(xiàng)。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤(rùn)微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)空間，不再與其他廣告公司爭(zhēng)奪同一杯羹。案例2：上海某知名傳播公司。目前該媒體已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開(kāi)構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作，確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。（三）戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長(zhǎng)值得關(guān)注的是，由于中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)以戶外廣告市場(chǎng)為主要陣地。目前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力，在未來(lái)幾年中戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤(rùn)率下降的情況下，盈利較多、增長(zhǎng)較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如TOM。因?yàn)樵S多戶外廣告公司通過(guò)上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時(shí)一些國(guó)外資本又積極推動(dòng)整合，其發(fā)展前景良好。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來(lái)越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。如圖231所示，調(diào)查中項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)、代理費(fèi)和月費(fèi)/年費(fèi)三種收費(fèi)形式的選擇率都超過(guò)了總樣本量的一半，其中，“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主導(dǎo)方式之一，％，超過(guò)了“代理費(fèi)”的比例――％，“月費(fèi)/年費(fèi)”的選擇率也達(dá)到了54％。（附：多選題。如圖232所示，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”三者的選擇率分別為32％、％％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它費(fèi)用收取方式。有效樣本數(shù)：128；缺失樣本數(shù)：38；總計(jì)樣本數(shù)：166）案例1：廣州某知名企業(yè)下屬?gòu)V告公司。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長(zhǎng)期客戶，主要收取月費(fèi)；而對(duì)于其它階段性的廣告客戶，主要收取項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)。該公司目前采取多種收費(fèi)方式，一般最主要的還是收取代理費(fèi)，平均為5個(gè)點(diǎn)，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤(rùn)空間被一壓再壓，被訪者對(duì)此表示十分無(wú)奈。（二）服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式 二十世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式，收取服務(wù)費(fèi)成為廣告交易的主要趨勢(shì)?！　?2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”的比例有所上升。圖233（附：多選題。收取項(xiàng)目費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用不僅有利于廣告公司更加明確地運(yùn)用專業(yè)人力、物力，提高自身專業(yè)化水平，依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。被訪者認(rèn)為，收取代理費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致公司在服務(wù)時(shí)失去中立性：因?yàn)橐u媒體時(shí)段/版面，廣告公司就會(huì)去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不適合該廣告時(shí)段/版面，都努力推薦；相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簟Ｋ?、缺乏核心?jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素（一）“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，如圖241所示，超過(guò)半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，％％。（附：限選三項(xiàng)。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購(gòu)買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。表241　不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較 業(yè)務(wù)類型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司