【正文】 達嶺高速路兩側有較好的環(huán)境優(yōu)勢，其普通住宅開發(fā)量也比較大。大興、西城、通州區(qū)普通住宅開發(fā)量均超過了5%經(jīng)濟適用房朝陽區(qū)分布在區(qū)內(nèi)十里堡、酒仙橋、望京等多個地方，上述地點是經(jīng)濟適用房比重最大的區(qū)域。經(jīng)濟適用房由于有政府限價，價格集中在1500—4500元/㎡之間，其中3500元以上的開發(fā)規(guī)模比例達到65%以上。豐臺區(qū)主要集中于六里橋商圈，規(guī)模也比較大。大興、海淀、石景山、通州等區(qū)經(jīng)濟適用房規(guī)模均在10%以下。公寓朝陽區(qū)朝陽區(qū)占據(jù)了CBD（中央商務區(qū)）以及亞運村的優(yōu)勢，公寓規(guī)模比重最大，%。4000—9000元/㎡之間的開發(fā)量最大，%。海淀區(qū)有中關村支撐，公寓規(guī)模相對比較集中。其他區(qū)域東城、西城、崇文、宣武、豐臺等區(qū)的公寓市場占有率均在10%以下。別墅近郊及遠郊區(qū)域主要分布于昌平、順義、朝陽、通州等近郊及遠郊區(qū)域，其分布與區(qū)域設施、交通狀況等特點有較密切關系。7000元/㎡%，10000元/㎡%。（綜合資料）消費者分析2高檔商品房消費群體特征可以說北京是高檔商品房消費最為旺盛的城市，近期，精品家園公司在購房者俱樂部會員中，采取隨機抽取的方式對支付能力在8000元/㎡（高檔商品房）以上的購房消費群體調(diào)查得知：226。 年齡：30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，%。226。 職業(yè)：外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員為主，%；其次為民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)人員，%。226。 家庭年總收入：與購買能力最為密切相關的因素之一。%的購房者家庭年總收入在20萬元以上。226。 交通工具：%的已經(jīng)擁有私家車或單位配車。2高檔房消費者對購房區(qū)域的選擇 據(jù)調(diào)查顯示，京城去年開盤單價在8000元/平方米以上的商品房，有一半位于朝陽區(qū)，且東部地區(qū)居多。調(diào)查中的高檔房消費群對購房區(qū)域的選擇分別為：226。 東部地區(qū)最受偏愛，%，其余依次為北部、東北、西北、西部等區(qū)域，而最不被買家看好的是南部地區(qū)，%。近幾年，信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和亞運商圈的形成，加快了中關村和亞運村兩地經(jīng)濟發(fā)展的步伐，同時也使北部、西北部成為人們購買高檔房的理想?yún)^(qū)域，而南城地區(qū)則因為沒有明確的經(jīng)濟發(fā)展的支撐點，相應受到高檔房消費者的冷落。同時環(huán)線的概念也在消費者心目中悄悄發(fā)生著變化，購買者最為青睞的區(qū)域已經(jīng)不再是二環(huán)或三環(huán)路，而是三環(huán)至四環(huán)之間，%。2高檔房消費者購房的選擇因素226。 決策時間的選擇：%的人打算在一年內(nèi)購買，同時計劃在半年內(nèi)購買的人居多。226。 購房居住情況：%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住。226。 購房面積的選擇：%的消費者選擇100平方米以下的戶型，%的購房者選擇面積都在100平方米以上，其中選%。226。 購房戶型的選擇：對戶型的選擇以三居室和復式住宅居多，%；%。226。 影響購房的重要因素：環(huán)境對買家的影響最大，%，其次為戶型設計、配套設施、教育條件和鄰里素質(zhì)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境因素對消費者購房的影響最大。在首都，隨著城市人口密度的加大和污染的加劇，消費者更加向往舒適、清新的生活環(huán)境。相對而言，市區(qū)內(nèi)8000元/平方米的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少而使得位于近郊的低密度住宅以及TOWHOUSE俏銷的原因之一。其次為戶型設計，因為戶型的好壞直接關系到居室內(nèi)生活環(huán)境的好壞，從而影響到生活質(zhì)量的高低。作為一個高尚社區(qū)，鄰里的素質(zhì)也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標之一。在這個層面的消費群中，被大眾看作是第一要素的價格因素卻成了被遺忘的角落。（附：據(jù)非官方最新的統(tǒng)計調(diào)查，北京置業(yè)者75%以上欲購50—60萬元以下的商品房。60萬元總樓款，首付20%即12萬，做20年按揭，月供在3500—4000元之間，物業(yè)管理費在500元左右。購房的主要考慮因素為：地段、戶型、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)的配套設施、物業(yè)交付日期、價格及付款方式、物業(yè)管理費、住宅裝修標準等。）2北京購房者獲取房地產(chǎn)信息的途徑（圖21）北京消費者了解房地產(chǎn)信息的渠道 ——數(shù)據(jù)來源：北京偉業(yè)顧問公司調(diào)查資料報紙是房地產(chǎn)廣告的主要媒體，北京的房地產(chǎn)項目大多選擇報紙廣告作為主要的宣傳方式，其次是口碑即熟人朋友的推薦也有相當重要的位置。電視廣告由于可保存性較差，需反復播放因此成本較高，相比于廣州而言，北京樓盤的電視廣告投入極少，消費者獲取有效信息的途徑也排在了新興媒體互聯(lián)網(wǎng)之后。調(diào)查顯示：大部分業(yè)界人士認為電視廣告的優(yōu)勢是具有聲像效果，更適于塑造企業(yè)形象（72%），如果選擇投放房地產(chǎn)電視廣告，可能首選的形式是形象廣告（56%），其次是樓盤專題片（50%），只有約6%的人選擇銷售廣告。在影響力和沖擊力方面，電視廣告具有不可替代的作用，因此，推廣策劃者有必要引導發(fā)展商，改變其對電視廣告的認識。三、北京房地產(chǎn)廣告投放分析背景分析 房地產(chǎn)市場具有明顯的地域性，和相對于商品房市場開放較早的廣州相比，北京樓市商戰(zhàn)只能算剛剛開始。首先，在北京，國家大機關聚集，實物分房剛剛結束，集團購房正在退出北京樓市，屬于徹底市場行為的個人購房者比例正在加大；其次，北京目前一個房地產(chǎn)在售項目的廣告費投入只占銷售額的1%左右，而廣州深圳需占銷售額的3%—5%，甚至占到8%。譬如一個10萬平方米，均價在4000元的中小樓盤，在廣州的廣告投放量少的也有2800元，而在北京夠400萬元投放量的就算“大手筆”了。相對來講，北京房地產(chǎn)市場的競爭程度要低的多。廣告投放具有季節(jié)性（圖3—1）2000年度北京房地產(chǎn)行業(yè)平面媒體投放走勢圖（萬元）——數(shù)據(jù)來源：2001年9月慧聰市場公司從上表可以看出，北京房地產(chǎn)廣告的投放季節(jié)特點，房地產(chǎn)廣告投放量在3至5月份基本持平，在6月份有一個飛躍；進入9月，也進入房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時節(jié)，與當月其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)廣告量也是遙遙領先，到元月份又進入低谷。平面媒體是房地產(chǎn)廣告投放的首選大眾報紙媒體是房地產(chǎn)行業(yè)各品牌拼殺的主要陣地，以北京2000年9月份為例，大眾媒體吸納的房地產(chǎn)廣告占房地產(chǎn)總廣告量的90%。2000年9月北京地區(qū)位列全國前50競爭品牌的媒體選擇媒體選擇第一媒體第二媒體第三媒體品牌媒體名稱費用（萬）媒體名稱費用（萬）媒體名稱費用（萬）世紀城北京青年報精品購物指南北京晨報戀日嘉園北京青年報精品購物指南北京晚報紫竹花園北京青年報精品購物指南北京晚報惠谷金色家園北京晚報北京青年報精品購物指南東方廣場經(jīng)貿(mào)城中國建設報26財經(jīng)時報北京青年報——數(shù)據(jù)來源：2001年9月慧聰公司隨著房地產(chǎn)市場發(fā)育的成熟，發(fā)展商在廣告量大幅度增加的基礎上，廣告投入已從過去的遍地撒網(wǎng)轉向集中式。據(jù)央視調(diào)查機構提供的數(shù)據(jù)表明：2000年1月至10月，北京房地產(chǎn)廣告投放量據(jù)第一位的報紙，%，%；%，%；%，%。廣告投放集中度的出現(xiàn)，是市場走向成熟的一個必然選擇。就房地產(chǎn)廣告投放而言，每個地方都會形成12個主流報紙，吸收絕大部分的廣告，其他報紙會成為輔助媒體。北京地區(qū)房地產(chǎn)廣告報紙媒體選擇情況（圖41）2001年2月北京主要報刊房地產(chǎn)廣告占有量示意圖（萬元）數(shù)據(jù)來源：各報刊基本資料二月份房地產(chǎn)廣告占有量媒體名稱發(fā)行量（萬）發(fā)行周期房地產(chǎn)版位廣告總量（萬）房地產(chǎn)廣告量地產(chǎn)廣告%比當月全國排名北京青年報65每日周二 、四版3精品購物指南20周二 、五物業(yè)版445北京晚報80每日周四樓宇周刊8北京晨報20每日周三、周五12北京經(jīng)濟報5每日39北京廣電報50周二二、三版43北京報紙媒體基本上有固定的房地產(chǎn)版位，樓市廣告信息集中在一起，方式就如同《南方都市報》周五一次的“黃金樓市”一樣。四、附錄（市場資料）京城樓盤50強已圈定　　北京晚報召起“2001年度北京十大明星樓盤評選活動”第一階段程序———“京城樓盤50強”已經(jīng)圈定。 2001年10月4日序號品 牌地 址均價（元/㎡）開 發(fā) 商廣 告 語1一棟洋房亦莊開發(fā)區(qū)榮華北路5700北京懿麟房地產(chǎn)開發(fā)公司國際樣板Townhouse社區(qū)2大西洋新城朝陽區(qū)廣順北大街33號6300北京信宜房地產(chǎn)開發(fā)公司真正的國際化社區(qū)3萬科青青家園朝陽區(qū)京沈路旁（毛坯房）4000北京萬科企業(yè)有限公司CBD都市新銳棲居4萬科星園北苑路紫玉山莊北6180北京萬科企業(yè)有限公司中產(chǎn)階級新生活5千鶴家園北四環(huán)內(nèi)6800北京住總房地產(chǎn)開發(fā)部更多享受，由您安排6天天家園永定門外安樂林路22號4600北京恒鴻房地產(chǎn)開發(fā)公司好生活，天天有7元嘉國際公寓東城區(qū)新中街12000北京三元嘉銘公司精英文化，精質(zhì)生活8長安新城長安街永定路口向南1500米3950北京大成開發(fā)集團經(jīng)濟適用房巔峰之作9方丹苑朝陽區(qū)勁松七區(qū)5600北京方恒房地產(chǎn)公司東二環(huán)，精致家園10世紀城紫竹院往西1500米6400北京金源鴻大房地產(chǎn)有限公司我們造城11東方銀座東直門橋東南角12000北京京港物業(yè)公司成就新一代商務貴族12東潤楓景燕莎以東2500米6200天鴻寶潤房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)居住的真意13東晶國際北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)4600北京國富華房地產(chǎn)公司國際大師作品，感受建筑作品魅力14北辰綠色家園亞運村正北3．5公里5300北京北