【正文】 減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。分析近二年化妝品行業(yè)所遇到的困難，大概歸納出以下幾個(gè)主要因素：　　①. 國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)化妝品行業(yè)的影響；　?、? 市場規(guī)范化程度低，走私和假冒偽劣化妝品，對(duì)于誠實(shí)守法的企業(yè)形成的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)的困難；③. 國外化妝品企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場的沖擊，98年外資企業(yè)在中國投入的化妝品廣告費(fèi)用是24億元，而我國企業(yè)的投入還不到他們的1/10；④. 98～99年，引進(jìn)外資17個(gè)項(xiàng)目，新增67條化妝品生產(chǎn)流水線，隨著這些項(xiàng)目的逐步投產(chǎn)，競爭更加激烈；⑤. 企業(yè)缺乏自身的應(yīng)變能力，由于大部分企業(yè)沒有科研能力和新產(chǎn)品儲(chǔ)備，企業(yè)重銷售，輕科研的現(xiàn)象普遍存在，缺乏對(duì)企業(yè)宏觀的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。消費(fèi)自主意識(shí)的迅速增強(qiáng)、各種法規(guī)的出臺(tái)也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。中國即將加入世界關(guān)貿(mào)總協(xié)定，中國化妝品市場也將與世界化妝品市場融為一體，在外國的化妝品對(duì)我市場造成一些沖擊的同時(shí)，我們也同樣擁有了一個(gè)更大的舞臺(tái)，更多的機(jī)會(huì)。通過對(duì)化妝品市場的現(xiàn)狀調(diào)查分析，博雅認(rèn)為：我國化妝品市場空間仍然非常巨大，市場潛力也非常大。另作一簡單方式對(duì)比：日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。而且，每家都至少有一個(gè)別人不會(huì)（或不能）的東西！幾乎家家運(yùn)轉(zhuǎn)正?！断慊捚房茖W(xué)の専門誌フレグランスジャーナル》，中國有十三億多人口，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家。而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。如果，不考慮國民經(jīng)濟(jì)等因素，可視為：中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。而中國的經(jīng)濟(jì)增長速度仍居世界前列，我們可以確定：中國化妝品行業(yè)的成長，在長時(shí)間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。例舉人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家對(duì)比：發(fā)達(dá)國家化妝品人均消費(fèi)水平35～100美元；中國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費(fèi)才達(dá)10～12美元，整體只有2美元左右。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十余年來，%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，明顯高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。日本人川合浩在《日本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算：2000年中國的化妝品銷售額將達(dá)到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當(dāng)大?；瘖y品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，全國有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，%；各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近80％；相反，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻少得可憐！　　中小型化妝品企業(yè)的基本特點(diǎn)：　我們先界定一下，我們這次要談的“中小型化妝品企業(yè)”。近十多年來，對(duì)中小型化妝品企業(yè)的界定有幾次增幅調(diào)整：從1～3千萬元；增為3～5千萬元；近來增為5千萬元～1個(gè)億。3～5千萬元以內(nèi)為中小型化妝品企業(yè)的界定時(shí)間為最長，在本次討論中，暫時(shí)沿用這一界定。中小型化妝品企業(yè)，雖然規(guī)模小，但機(jī)制靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，在瞬息萬變的市場上，更易于尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)。中小型化妝品企業(yè)，在滿足不同層次和特殊需求等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。毛澤東曾說：一張白紙好寫字。中小型沒有形成自己的發(fā)展定勢，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過程，顯得比大型企業(yè)更短、更快；特別是無債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場。所以，大數(shù)量的中小型化妝品企業(yè)的存在，使得整個(gè)化妝品行業(yè)顯得更加活躍。中小型化妝品企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場等許多方面都存在著明顯的差距：中小型化妝品企業(yè)因?yàn)橘Y金和方法有限，對(duì)市場、對(duì)需求普遍難以作細(xì)仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，急于求成，韌性不夠、盼望投機(jī)，盼望一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)人、一個(gè)會(huì)、一個(gè)廣告就使企業(yè)上去了。所以，對(duì)經(jīng)營困難認(rèn)識(shí)不夠，風(fēng)險(xiǎn)把握不住。中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營機(jī)制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。當(dāng)企業(yè)上了一個(gè)臺(tái)階，準(zhǔn)備高速發(fā)展的時(shí)候，這些缺陷更加突顯來。市場對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)是否能推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量，盡快更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。在技術(shù)方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。入世以后，中國這個(gè)市場不再只屬于中國人自己，我們還十分弱小的民族化妝品業(yè)將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，中小企業(yè)所處的環(huán)境將更加嚴(yán)酷。所以，相對(duì)來說，中小型企業(yè)存在更多高風(fēng)險(xiǎn)的因素?！　鴥?nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)需求。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)的能力欠缺一些，了解、掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，顯得更加重要。 　?、? 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露?！?②. 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣。并且有規(guī)律地在4～5種品牌之間調(diào)換使用。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。其中，香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型啫喱次之?！、? 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠(yuǎn)未飽和。店面促銷技巧和柜臺(tái)品牌形象的推廣，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個(gè)人特色。所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個(gè)別細(xì)分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。④. 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。生活水平提高和獨(dú)生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮。且與此同時(shí)，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。調(diào)查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。⑤. 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。隨著紫外線對(duì)人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動(dòng)的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。同時(shí)兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開始靠近國際上將防曬功能，作為護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。⑥. 防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國將步入老年人社會(huì)，抗衰老化妝品將更受歡迎?！?⑦. 運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。⑧. 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市?！?⑨. 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動(dòng)。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對(duì)加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)。目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。第二部份 初探中小型化妝品企業(yè)存在的問題：　　下面我們談?wù)勚行⌒突瘖y品企業(yè)存在的一些問題。這些問題不一定家家都有，也許你沒有這一個(gè)，也許你沒有那一個(gè)，也許你現(xiàn)在就發(fā)展得很好。作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題。看到了主要的一些問題，我們下一步才能探討如何發(fā)展的問題。在過程中，希望企業(yè)經(jīng)營者們勿要自動(dòng)就坐。對(duì)中小型化妝品企業(yè)存在的問題，我們主要探討以下四個(gè)主要方面：　　　①. 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識(shí)：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的營銷和管理：1．中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識(shí)：　　有調(diào)查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒有達(dá)到大專文化程度。普遍是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了某個(gè)未經(jīng)調(diào)研、分析的機(jī)會(huì)或某種自認(rèn)為有利的條件，迅速地進(jìn)入了化妝品行業(yè)。因?yàn)榛瘖y品行業(yè)的進(jìn)入門坎低，毛利率卻不低。急于求成，盼望投機(jī)，對(duì)經(jīng)營困難估計(jì)不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。如：認(rèn)識(shí)市場的誤區(qū)、市場細(xì)分的誤區(qū)、營銷通路的誤區(qū)、經(jīng)營完成點(diǎn)誤區(qū)……等等。現(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當(dāng)然，個(gè)人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略　　某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點(diǎn)財(cái)，攜幾百萬元衣錦還鄉(xiāng)，大部份投到房地產(chǎn)這不去談他。其中一百余萬準(zhǔn)備做化妝品，注冊(cè)了非常革命化的企業(yè)名稱和非常革命化的品牌名稱，租了寫字間，租了廠房，大批購進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了技術(shù)人員等等。找到我談了?！　∥覇査寒a(chǎn)品在哪里？答：還沒生產(chǎn)？問：包裝設(shè)計(jì)在哪里？答：還沒弄！我想：好象空間還比較大。再問下去：準(zhǔn)備開發(fā)些什么產(chǎn)品？他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個(gè)好點(diǎn)的專柜，電視廣告一打就行了。我一想：好象沒那么簡單吧！再問：如何下貨到各大商場，還要搞個(gè)好點(diǎn)的專柜？答：我有上面的人，上面發(fā)話到各大商場的頭頭，他敢不進(jìn)嗎？敢不搞好點(diǎn)嗎？我家某某是某某衛(wèi)視臺(tái)的一把手，打三個(gè)月的廣告，過了三個(gè)月，收了錢再給……一年多過去了，至今未見那品牌上市。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說：半年多沒有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了，租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機(jī)器在生銹。老板在忙著引資籌款…… 這就是想當(dāng)然地將個(gè)人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)市場失誤。舉例二：寶潔在這個(gè)地區(qū)賣了三千萬，我的不比他的產(chǎn)品差嘛！只賣他十分之一就行了　　某企業(yè)的某老板，生產(chǎn)洗發(fā)水，做小區(qū)域營銷已經(jīng)五年了，小有發(fā)展，非常盼望快快長大，感覺是：阿香婆的頭發(fā)都快熬白了，不能等啦！搞了好的技術(shù)、采用了進(jìn)口原料，生產(chǎn)了高檔的洗發(fā)水。問她說：我這個(gè)又祛頭屑、又柔順飄逸，還含有維生素原B5，我一瓶頂他三個(gè)的作用；同樣裝量，我還比他便宜2元錢；他賣三千萬，我賣他十分之一總可以吧！鋪了貨。派人上終端促銷了。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。撇開她技術(shù)原料方面的問題不談，就包含幾個(gè)方面的問題：　　　　一個(gè)就是市場細(xì)分的問題，人家寶潔尚作細(xì)分，你卻來造百藥你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結(jié)核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？再提一個(gè)問題，就是消費(fèi)者初次購買的風(fēng)險(xiǎn)性問題。　　　　　沒有上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者太少啦！以前是便宜沒好貨，后來價(jià)高的坑人更厲害。消費(fèi)者都怕了！自主意識(shí)增強(qiáng)了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來看待：新產(chǎn)品，沒用過，價(jià)還不低。你越說得好，消費(fèi)者顧慮可能越大。對(duì)于顧客來說，價(jià)格越高的商品，初次購買的風(fēng)險(xiǎn)性越大。當(dāng)然，她還存在：沒有提煉產(chǎn)品概念、沒有適當(dāng)?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐栴}在，不在此討論。簡單說就是：沒有做市場調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒有做出好市場?！　∨e例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù)　　簡單地說：這是一種對(duì)經(jīng)營完成點(diǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。如果老板本來就沒準(zhǔn)備做多久，撈一點(diǎn)就走，那還說得過去。如果你想做下去，那問題就可能比較嚴(yán)重了。這個(gè)問題我們?cè)谙旅鏁?huì)深一步談到，這里暫不詳談?！?． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：　　世界著名營銷學(xué)家：科特勒（Philip Kotler）教授的市場營銷組合理論4Ps.產(chǎn)品(product)、.價(jià)格 (Price)、.場所(Place)、.促銷(Promotion)將產(chǎn)品放在了第一位。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。那么，我們先應(yīng)該明確：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品，作為整體是滿足消費(fèi)需要的載體?？铺乩战淌谠蜗蟮刂赋鲇行蔚漠a(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務(wù)的工具。所以，我們認(rèn)為：任何一項(xiàng)產(chǎn)品，都包含著三個(gè)層次的內(nèi)涵：①. 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費(fèi)需要的基本功能和用途；　?、? 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺信息；　?、? 產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營者為消費(fèi)者提供的、圍繞基本功能和用途的各項(xiàng)服務(wù)等。如使用操作的示范、購買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。這三個(gè)層次的產(chǎn)品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費(fèi)者需求得以圓滿地實(shí)現(xiàn)和滿足，這才是產(chǎn)品的靈魂這就是產(chǎn)品整合的觀念。 　　　　　產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費(fèi)者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個(gè)方面和層次上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和管理：①. 產(chǎn)品的內(nèi)在功能能否適應(yīng)消費(fèi)者需要；②. 產(chǎn)品的質(zhì)量能否達(dá)到消費(fèi)者的要求；③. 產(chǎn)品的構(gòu)造能否方便消費(fèi)者使用；④. 產(chǎn)品的外觀能否博得消費(fèi)者的喜愛；⑤. 產(chǎn)品的連帶服務(wù)能否帶給消費(fèi)者更多的便利等等?？傊a(chǎn)品是一個(gè)有機(jī)的整體，是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。所以說：市場對(duì)企業(yè)的審有許多因素，最基本的因素就是適銷對(duì)路的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在這二前提下新產(chǎn)品的不斷開發(fā)。那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上存在一些什么問題呢？博雅在這里提出幾個(gè)典型問題“拍腦袋”開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在：　　產(chǎn)品的研發(fā)問題