【正文】 產(chǎn)品推廣：上門解說、產(chǎn)品展示、品牌推廣、醫(yī)保知識宣傳、社區(qū)媒體宣傳； 人力資源：營銷人員招聘與培訓(xùn)及定期的考核、評測，創(chuàng)新人才的挖掘，（好像可以去除的 ） 社區(qū)活動策劃：社區(qū)老年人需求調(diào)查與分析、社區(qū)老年文體娛樂活動策劃與執(zhí)行、社區(qū)老年醫(yī)療保健知識講座策劃與組織、社區(qū)公益活動。 第五 章 行業(yè)情況及市場分析 人口老齡化為老年產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展提供了客觀需要和外在的基礎(chǔ)條件。人口老齡化是指老年人口在 總?cè)丝谥兴急戎卦絹碓酱蟮倪^程，目前 ， 我國老年人口已經(jīng)達(dá)到 1． 3 億，占總?cè)丝诘谋戎匾呀?11％， 2025 年到 2040 年又將從 2． 84 億增長到 4 億多。在未來的近半個世紀(jì)中，我國老年人口將一直呈迅速增長的發(fā)展趨勢。 我國老年人的需求市場已經(jīng)發(fā)展充分。根據(jù)全國老齡工作委員會提供的數(shù)據(jù)，目前我國老年人市場的年需求為 6000 億元， 20xx年將達(dá)到 1 萬億，而目前我國每年為老年人提供的產(chǎn)品不足 1000 億元，供需之間存在巨大商機(jī)。 家庭結(jié)構(gòu)功能的變化要求社會必須建立老年產(chǎn)業(yè)。家庭代數(shù)的減少，表明老年人單獨生活的家庭即 所謂空巢家庭增多。 1998 年，在有 65 歲及其以上老人戶中，只有一對老人生活的家庭占 11％，單身老人戶占 10． 44％，兩項合計，共占 21． 44％。這部分老人往往難以得到家庭的照料。家庭結(jié)構(gòu)的變化，要求社會必須承擔(dān)起照料老人的責(zé)任，老年服務(wù)的社會化勢在必行，家庭結(jié)構(gòu)變遷呼喚老年產(chǎn)業(yè)的建立。 老年人收入的不斷提高，為老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的空間。我國城市 6065 歲的老年人口中約有 45％的人還在業(yè)，他們除有退休金之外，還有額外的收入；據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的一項調(diào)查， 城市老年人中有 42． 8％的人擁有儲蓄存款 ，另外退休金一項到 20xx年就將增加到 8383 億元， 2020 年為 28145 億元， 2030 年為 73219 億元。這將為廠商提供巨大的商機(jī)，使老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前途無量 。 競爭對手分析 老年人用品 :主要的競爭對手是商場的老年人用品專柜和北京、大連、上海等大城市的老年人用品專賣連鎖店，通過調(diào)查了解到現(xiàn)在武漢市內(nèi)還沒有老年人用品專賣連鎖直銷店。 利用標(biāo)桿法對這武漢市兩個主要的競爭對手群現(xiàn)狀進(jìn)行比較可得出： 內(nèi)容 競爭者 市場 占有 主要 經(jīng)營 貨源 服務(wù) 消費 對象 相關(guān)范例 商 場 專柜 90%—— 95% 保健 品 健身器具為主 個別知名品牌 附帶服務(wù)、非專業(yè)化 高端消費者 養(yǎng)生堂藥品專賣店老年專柜、武廣 體育健身用品專柜 專賣 連鎖 5% 生活用品、文化用品等較全面 專業(yè)性的中小廠商 專業(yè)化服務(wù) 各層次的消費者 漢口無糖食品專賣店、大連康之杰公司（網(wǎng)絡(luò)購物） 由此可見，目前武漢市老年人用品市場的競爭廠商的主要呈現(xiàn)出以下的特點： 1，老年商品市場主要被大商場控制，商品專賣所占的份額較少。 2，老年商品銷售網(wǎng)點較分散，產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，專業(yè)品牌缺位。 老年人服務(wù)：我們公司在發(fā)展初期主要以老年產(chǎn)品為主，涉 及到的服務(wù)種類有限，主要開展老年保健，老年交友和特色老年家政服務(wù)，而這部分服務(wù)由于受制于國家的政策，只有少量的家政服務(wù)公司介入，通過對武漢 40 多家家政公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)信息搜集我們得出主要為老人提供家政服務(wù)的公司只有 6 家，而提到為老人提供特色服務(wù)的公司只有 4 家，我們通過走訪調(diào)查了解到由于對老年人信息掌握的不完整，這些公司并沒有專門針對老年人提供特色家政服務(wù)。 而保健、交友的服務(wù)主要由社區(qū)提供，但由于這部分服務(wù)的信息搜集成本高，社區(qū)基本也只能做到形式上的提供。 對于我們在發(fā)展后期提到的老年人旅游、老年人個性化服務(wù) 目前還主要由非專業(yè)公司提供，例如老年人旅游主要由各旅行社附帶提供，這種沒有專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊，很難提供信譽(yù)度高的服務(wù)，這正是目前老年人不敢選擇這類服務(wù)的原因，在市場調(diào)查中我們了解到，老年人想去旅游而不去的原因主要是對旅行社服務(wù)的不信任，最大的問題是自己人身安全保障權(quán)利。 目標(biāo)顧客 通過調(diào)查，對不同年齡的老年人進(jìn)行細(xì)分我們可以看到不同時代的老人的尋求和購買能力都是不同的，即不同年齡層次的老年人有不 同的特征，這些特征是我們確定目標(biāo)顧客的依據(jù)，其特征如下： 30――40 年 代 的老人是在中國最艱苦的時候走過，對 于生活而言，省吃儉用是他們的主題，這部分老人的錢不是不好賺，而是賺不到（如果你能賣給他們什么東西，也肯定是他們必需品，而且到了不得不買的時候）。所以這部分人不是我們的主要顧客。 40――50 年代的老人，他們經(jīng)歷改革開放和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有不錯的經(jīng)濟(jì)，是我們的目標(biāo)顧客之一，但是他們對消費持謹(jǐn)慎態(tài)度，想要掏出他們口袋的錢，就要及他們所需，這部分人嚴(yán)格來說算不上老年人，是屬于中老交替的年齡段，他們有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和前衛(wèi)的消費觀念，是我們最大的目標(biāo)顧客。 65 年代以后的人自然是不需要使用老年用品的，但卻是一個有購 買力和可培養(yǎng)的準(zhǔn)備顧客群體，現(xiàn)在社會的潮流是由這群人引導(dǎo)和主宰的，所以在經(jīng)濟(jì)方面自然不必考慮他們的購買能力。另外這群人大多數(shù)上有雙親，所以是這個一個最大的購買群體。 需要說明的是消費者和使用者不一定是一體的，根據(jù)上述的顧客分析，我們制成一張表，以便了解哪些是我們的目標(biāo)顧客： 年齡段 使用率 購買率 人群占有率 70 歲以上 15 4 36 60――70歲 39 28 26 50――60 35 32 29 歲 40 －－ 50歲 11 23 9 40 歲以下 0 13 0 通過分析我們得出以下結(jié)論： 1 、在公司發(fā)展初期，我們的目標(biāo)客戶主要集中在 60— 70 歲的顧客，即我們所分析的 40――50 年代的老人 。綜合使用率，購買率和人群占有率來看，他們都是很有市場開發(fā)潛力的。我們主要為其提供小型的娛樂健身器材，鍛煉用的服裝，鞋帽，通過這些用品滿足其鍛煉強(qiáng)身的需求，而為其提供生活便利性商品滿足其對美好生活的追求。在服務(wù)方面把交友，健康咨詢，作為主要的服務(wù)項目可以對健身產(chǎn)品起到很好的促銷作用，同時滿足其擴(kuò)大交際圈的需求，并能夠很好的搜集老年人的信息，為發(fā)展成熟之后公司向新興的老年旅游和老年個性化特色服務(wù)提供充足的老年個 人信息并能夠很快的在老年人中樹立較高的信譽(yù)度。這一時期 50— 60 歲的顧客是我們次之培育的顧客群，這部分老年人有很大一部分還在工作，據(jù)調(diào)查顯示 我國城市5565 歲的老年人口中約有 45%的人還在業(yè)， 所以為其提供服務(wù)是不太現(xiàn)實的，而從收入來源上分析，這部分老年人 除有退休金之外，還有另外的收入。 這一點恰恰說明了這部分老年有很強(qiáng)的購買力，而他們還有父母健在，這說明我們在公司發(fā)展的初期是可以通過顧客信息收集和家庭信息收集來密切關(guān)注這部分人的需求的，這樣才能為下一階段產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)的創(chuàng)新提供依據(jù)，同時通過他們能進(jìn)一 步讓 我們的商品占領(lǐng)主要的顧客群。 在公司發(fā)展的第二階段，我們將主要客戶群仍然定位在 60—70 歲的顧客，但要加大對 50— 60 歲以及 70 歲以上顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，因為隨著平均壽命的延長 70 歲以上的顧客逐漸增多，通過前期建立了良好的信譽(yù)， 70 歲以上的顧客對我們的公司文化很認(rèn)可了，這時我們可以 向高齡老年人群主要提供包括護(hù)理服務(wù)，特別護(hù)理設(shè)施、特殊商品和服務(wù) ，同時轉(zhuǎn)向 50—— 60 歲的顧客主要是由于這一時期我們開始引入老年旅游服務(wù)，而這一年齡層的老年人正在這一服務(wù)的主要顧客。 公司發(fā)展的第三階段，我們將主 要顧客定位在 50— 70 歲的顧客，這一階段我們根據(jù)這個顧客群的需求為其提供個性化的商品和服務(wù)，公司的中心由商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移。同時，這一時期我們的顧客定位向更廣的人群擴(kuò)散。 目標(biāo)市場分析 通過以上的調(diào)查我們可以看到目前老年人市場的主要有以下的特點： 一、自主長期消費 絕大多數(shù)的老年人在退休后就成為純消費者，部分老年人還可能會再參加一段時間的社會活動，但相當(dāng)部分老年人再就業(yè)的時間不會很長，一般在 65 歲前后還是會真正退回到純消費者的行列之中。相對同樣是純消費的低齡人口來說，老年人有著更加漫長的純消費年數(shù)。與 低齡消費其消費意志主要通過父母來體現(xiàn)不同，老年消費在意 志上是自主的，老年即使到了高齡，行動不便，消費行動可能會發(fā)生障礙，需要別人幫助方可完成時，只要老人獨立思考的能力依然存在，老年消費意志的自主性就不會消失。再者，少年人口由于尚未進(jìn)入社會，他們的消費實際上是一種依賴消費。而作為純消費人口的老人口，其經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)是相對獨立的，消費能力是自主的。 為此我們通過建立會員制，為其提供長期的服務(wù)，而選取社區(qū)為目標(biāo)市場有利與固定我們的目標(biāo)客戶，為長期發(fā)展會員制提供信息。 二、 消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智 由于 年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費觀較為成熟，沖動型熱情消費和目的不明的盲目消費少。對消費新潮的反應(yīng)會顯得較為遲鈍，他們不跟時髦，講究實惠。另外，老年消費者有著幾十年的購買消費的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。他們往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和業(yè)已成為的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后再進(jìn)行購買。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品不輕易采用。因而大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響 。老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成，就較難改變，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。反過來，這會使老年型商品市場變得相對穩(wěn)定。 對此我們將發(fā)展戰(zhàn)略定為分階段介入，不同階段開發(fā)不同的商品服務(wù)項目，首先考慮以較低成本的生活用品介入，隨 著發(fā)展的深入逐步滲入。 同時，由于自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，盡管購買消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益，兼顧家庭，有時個人消費還富有犧牲性。 綜合這種因素，老年消費者的購買決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費品的購買，決策的過程都會較長。 對其在家庭中的作用，我們在設(shè)計服務(wù)信息收集卡時，注意以家庭為單位，突出其消費對整個家庭的影響。 三、 消費追求便利 老年消費者由于生理機(jī)能逐步退化，對商品消費的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于健康。老年消費者對消費便利性的追求還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上，老年消費對商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費，這是老年消費的質(zhì)量特征。質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品 能夠使老年消費者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。 目前，商品市場常常以經(jīng)濟(jì)效益來確定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量上對老年消費者往往缺乏耐心，更談不上周到。這種市場消費質(zhì)量傾向?qū)嶋H上對老年消費起到了抑制作用，許多老年人因為在消費中曾經(jīng)遭遇冷淡或搶白，由此而產(chǎn)生害怕消費、躲避消費的心理，在行動上則表現(xiàn)為不進(jìn)行消費或惰性消費。這種消費心態(tài)與消費現(xiàn)象對積極發(fā)展老年消費市場是很不利的。 對此我們選擇以社區(qū)為目標(biāo)市場，首先選擇武漢消費能力較強(qiáng)的退休干部社區(qū)，在樹立品牌之后，逐步向其他社區(qū)拓展，并積 極利用網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)武漢周邊地區(qū)的老年 市場。 四、 商品追求實用 老年消費者把商品的實用性作為購買商品的第一目的性，他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、方便實用、經(jīng)濟(jì)合理、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的 過剩經(jīng)濟(jì) ，老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質(zhì)和實用性才是他們考慮的主 要因素。價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標(biāo)，因為由于理性消費的原因，老年消費總的來說屬于節(jié)儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。 為此我們前期的商品定位在生活便利品和服裝，服飾，休閑娛樂鍛煉方面，這些商品雖然技術(shù)含量不高，但購買的消費群較廣，且從他們的需求出發(fā)較容易建立他們的信任度。 五、 消費地點就近 就近消費也是老年消費的一大特點。由于年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇 在大商場和離家較近的商店購買。這是因為大商場所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢。老年消費者的體力相對以前有所下降，