【正文】 的服務質(zhì)量也不高。由于我國汽車服務市場的進入壁壘低，出現(xiàn)了大量小規(guī)模的汽車服務企業(yè)。這些企業(yè)進入服務行業(yè)之初，只是看到了企業(yè)服務業(yè)的巨額利潤，并沒有真正考慮要在服務質(zhì)量上下工夫。它們往往從事的服務項目較為單一，大部分從事汽車日常保養(yǎng)、美容的服務。由于受資金的限制，缺乏必要的專業(yè)設備和技術支持，人員素質(zhì)也不高，導致服務質(zhì)量上不去，顧客抱怨較多。市場秩序混亂國內(nèi)汽車后市場，從表面看，企業(yè)總數(shù)大、類別多，但由于缺乏正確的理論指導，企業(yè)發(fā)展良莠不齊，形成品牌的屈指可數(shù)，整體上還處于混亂狀態(tài)。我國從事汽車服務行業(yè)的店面，總數(shù)不少，但大多數(shù)規(guī)模較小，店與店之間相互拆臺，主要進行價格競爭，這使得企業(yè)很難從低價競爭中走出來，影響該領域競爭力的形成。缺乏成本優(yōu)勢我國汽車服務業(yè)從業(yè)企業(yè)眾多，大多數(shù)都還處在探索階段，缺乏正確的模式。企業(yè)發(fā)展往往各自為政，規(guī)模采購的優(yōu)勢很難發(fā)揮，整體成本偏高。市場環(huán)境不成熟從服務接受方來看，很多消費者還不清楚汽車后市場所涵蓋的范圍，對于后市場的消費方式和能給自己帶來的好處，都還處于一知半解的狀態(tài)，甚至還存在一些理解上的誤區(qū)，因此消費者也比較謹慎。從服務提供方來看，服務不健全、缺乏服務理念是普遍存在的問題。但是，隨著科技的不斷發(fā)展和人們服務意識的變化，國內(nèi)汽車售后服務業(yè)也已經(jīng)呈現(xiàn)出以下三大發(fā)展趨勢：汽車銷售與服務有關應該說，汽車產(chǎn)品主要的獲利方式并不完全來自整車銷售。未來的消費者將越來越精明，汽車是一種大眾常用消費品，需要經(jīng)常性的服務。消費者不是買回去就完事了。如果汽車各方面的性能都是超一流的，而忽視了汽車售后服務這一關鍵層面，消費者也肯定是不會買賬的。誰善待消費者，消費者就會把誰捧得很高；誰欺騙消費者，消費者就會棄誰而去。這大概就是未來的汽車市場的游戲規(guī)則。汽車售后服務向規(guī)模化方向發(fā)展國內(nèi)汽車售后服務發(fā)展主流是4S形式。汽車的售后服務是汽車正常使用的前提條件，因此，國外往往把銷售和服務結合在一起。四位一體[2]的綜合服務將帶動單一服務業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的修理行業(yè)，基本上是對汽車進行維修和保養(yǎng)，現(xiàn)有的汽車售后服務水平低下，服務項目單一，有些維修企業(yè)僅僅局限于補胎、小修，而裝飾和檢測根本無法完成。據(jù)調(diào)查，由于同類產(chǎn)品單一服務競爭力太強，并且因為服務項目重疊，越來越無法滿足市場的要求。汽車保修行業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營，是指擁有大量的連鎖、分支機構。據(jù)悉，美國有一個著名的養(yǎng)護系統(tǒng)僅僅在美國本土就有1000家加盟店。為適應市場的需求，必須進行全方位的汽車售后服務，這在某種程度上可以帶動汽車服務業(yè)的發(fā)展。誰投資早，誰就先搶占了市場。汽車售后服務業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展自從中國加入WTO以后，汽車業(yè)面臨的不僅是國外汽車產(chǎn)品的沖擊，也帶來了汽車售后服務市場的競爭。這種競爭雖然目前并不明顯，但卻是將來的主要趨勢，即市場的競爭已經(jīng)使汽車產(chǎn)業(yè)的利潤正慢慢向售后服務行業(yè)轉(zhuǎn)移。市場預測顯示，售后服務行業(yè)的企業(yè)每年將以近20%的速度發(fā)展，以滿足隨著汽車數(shù)量高速增長所帶來的在維修、檢測等方面對技術、設備、物資的需求，而各種新政策、新技術、新車型的出現(xiàn)，又進一步拉動了售后服務行業(yè)的進步，推動了汽車售后服務體系、用戶維修網(wǎng)絡和產(chǎn)銷渠道的建立與完善。 此外，目前隨著百姓購買力的提升，各種車輛走進千家萬戶，汽車售后服務也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，而目前我國汽車售后服務跟汽車銷售相比處于滯后的狀態(tài)。因此，汽車行業(yè)呼喚將更多更“真實”的服務帶給消費者。第二節(jié) 汽車售后服務客戶滿意度評價的意義所謂顧客滿意度，就是顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。顧客滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。在競爭日趨激烈、客戶導向的市場環(huán)境中，越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業(yè)追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果只是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，企業(yè)的客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業(yè)的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業(yè)應該對稀缺的經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業(yè)提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務時，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務得到顧客的認可，并讓其樂于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務，對產(chǎn)品和服務有什么樣的要求。再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會得到顧客的認可。因此，企業(yè)只有掌握了這個出發(fā)點，才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務。同時，顧客滿意的程度決定了企業(yè)賺錢的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤至少會增加25%。因此，企業(yè)的落腳點也應在于使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業(yè)才能夠得到長足的發(fā)展。在采取各種措施做到令顧客滿意的同時，企業(yè)也獲得許多具有競爭力并且導致企業(yè)長期盈利的優(yōu)勢。減少企業(yè)的浪費，在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中，企業(yè)會越來越了解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會少走彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費，壓縮了成本。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產(chǎn)品或者購買企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價格優(yōu)勢結合起來，重復購買率高將導致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤[3]。 滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或為了更低的價格拋棄原來的供應商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時，這些顧客也會在一定范圍對企業(yè)保持忠誠，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時間，最大限度地降低對企業(yè)產(chǎn)生的影響。所以汽車售后服務客戶滿意度評價的意義可以歸納為以下四點：汽車售后服務滿意度評價協(xié)助顧客最經(jīng)濟地使用各種有限的企業(yè)資源，明確質(zhì)量管理的重點，利用有限的資源最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益?？梢允?S店找出最具潛力的顧客群（滿意顧客＋回頭顧客）以及他們的行為特點。并且在此基礎上發(fā)展獨特的營銷戰(zhàn)略。找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可以“復制”出更多的忠誠顧客。明確自身服務存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，有利于服務和管理的持續(xù)改進。第三節(jié) 論文研究的主要內(nèi)容本論文主要通過分析研究汽車售后客戶滿意度評價的方法，確定評價方法并且建立汽車4S店售后客戶滿意度評價模型。通過評價模型，來分析評價指標及計算指標權重。并且通過建立的評價模型對杭州榮馬汽車4S店售后服務客戶滿意度做探討和研究。第二章 客戶滿意度評價常用的方法由于顧客滿意度得到很多汽車4S店的重視，許多市場調(diào)查公司、咨詢公司都聲稱能夠進行顧客滿意度測評?；诓煌哪康摹⒆陨砑夹g力量的限制以及委托方預算的高低，開展顧客滿意度測評的方法形形色色，非常之多。但是，整體歸結起來，可以大概劃分為以下幾種。一、簡單易行法顧名思義：即是簡單又容易實行的方法。可以直截了當?shù)貑枺骸澳銓X品牌的產(chǎn)品/服務總體上滿意嗎？”受訪者可以進行選項或者打分。這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費者對競爭品牌的總體評價。但是，由于這樣一個問題太過突兀和簡單，受訪者的回復在很多情況下不能用其真實的意思表示，由于沒有時間仔細考慮被調(diào)查產(chǎn)品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項。這就好像，當您和朋友聚餐后，父母問你飯吃得怎樣。回答通常是“還可以”、“還行”、“不錯”等。事實上，被問者并沒有時間去考慮飯菜質(zhì)量、服務質(zhì)量、價格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因為聚會時和朋友聊得不錯，或者心情不錯的緣故。但是這種方法目前采用的不多。二、雙重評價法雙重評價法[4]是指對影響滿意度的驅(qū)動要素進行評價，同時也要對該驅(qū)動要素的重要性程度進行評價。比如：“請問XX品牌售后服務的維修質(zhì)量怎么樣，可以打幾分？”；“維修質(zhì)量對您而言重要嗎，請選擇”。之所以這樣設計，目的是不僅僅了解顧客對某品牌產(chǎn)品/服務的滿意度高低，而且了解對相應的滿意度驅(qū)動要素的評價。除此之外，了解這些消費者對這些驅(qū)動要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。了解了這些要素以后，在確定滿意度提升措施的時候，可以重點提升那些消費者評價低而重要性高的因素。這種方法考慮到滿意度驅(qū)動要素，是一種進步。但是也存在幾個缺陷：根據(jù)經(jīng)驗，通過這種方式讓受訪者對滿意度驅(qū)動要素選擇其重要性程度，受訪者對大部分要素都選擇了非常重要或者重要。這種方式難以區(qū)分開不同要素對消費者的真實重要程度。評價的目的是要找到驅(qū)動要素對滿意度的影響大小，但是用驅(qū)動要素對受訪者的重要性替代這一概念，這種“概念替換”經(jīng)常會誤導企業(yè)的資源配置。比如說，對飛行乘客而言，飛機的安全性無可置疑是他們認為最重要的要素。但是，該要素其實是航空公司的一個必備要素，達到一定的水平后，進一步增加其表現(xiàn)，并不能明顯增加飛行乘客的滿意度。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以及國外調(diào)查的結果，飛行中的餐飲質(zhì)量、兩排座椅間的距離大小、常旅客計劃的吸引力等要素，是乘坐航班滿意度的重要影響要素。這些方面的改進，能夠明顯提升飛行乘客的滿意度。需要受訪者對每個驅(qū)動要素的表現(xiàn)和重要性分別進行評估，需要占用受訪者較多的時間和精力，從而增加了調(diào)查成功的難度。目前在企業(yè)自身實施的滿意度調(diào)查中雙重評價法應用得比較廣泛，因為其應用基本不需要太多的統(tǒng)計分析技術，實施簡單。三、雙重評價改進法這種調(diào)查方式是在雙重評價法的的基礎上改進而得到的。具體方法是：假定全部要素的重要性合計為1，受訪者在對每個調(diào)查要素給予重要性權重的時候，最終需要使得權重和為1，即做了一個歸一化處理。這種方法可以部分彌補上面提到的缺陷1，但是當驅(qū)動要素的數(shù)量較多，比如驅(qū)動要素的數(shù)量大于6個的時候，受訪者就非常難以準確地分配好權重。而實際生活中，某產(chǎn)品/服務的滿意度驅(qū)動要素常常在10個以上。由于雙重評價改進法的局限性，所以在執(zhí)行過程中也無法避免發(fā)生雙重評價法中所提到的的缺陷2和3。四、采用多元回歸統(tǒng)計分析技術隨著市場調(diào)查分析技術的發(fā)展，統(tǒng)計工具在市場研究中應用得越來越多。利用多元回歸分析技術，用兩個或兩個以上的影響因素作為自變量來解釋因變量的變化，可以計算出滿意度驅(qū)動要素對滿意度的影響大小。這種影響大小可以解釋為，當滿意度驅(qū)動要素提升1分，滿意度在現(xiàn)有的基礎上可以提升多少分。當滿意度的驅(qū)動要素非常少，而且這些要素相互之間的影響不強時，這種方法不失為一種簡單有效的方法。但是，實際生活中，影響消費者對某種產(chǎn)品/服務滿意度的要素通常非常多，而且這些要素越細化，對企業(yè)而言，在確定滿意度提升的措施時才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細化，如果采用回歸的方式，計算出來的影響要素一般會由于這些要素的相互作用和影響（統(tǒng)計學中叫做共線性影響），其數(shù)值變得無法解釋現(xiàn)實情況。比如，在汽車4S店銷售服務滿意度的調(diào)查中，（，）。為了減少共線性的影響，可以嘗試采用減少共線性影響的統(tǒng)計工具，比如零回歸。但是采用零回歸在消除共線性影響的同時，也削弱了數(shù)據(jù)分析的精度。此外，零回歸的結果無法進行統(tǒng)計檢驗，并且需要人為干預最終結果。因此在實踐中用得不多。多元回歸的另外一個局限性是只能處理一個應變量，多個自變量之間的關系。而在現(xiàn)實生活中，滿意度驅(qū)動要素之間通常也存在明顯的相互影響，通過多元回歸無法解決這一問題。從科學的角度看，隨著新的分析研究技術的涌現(xiàn)，回歸統(tǒng)計分析技術已經(jīng)不太適用顧客滿意度分析研究領域。五、采用結構方程模型法結構方程模型是一種因果關系模型，通過要素間的因果關系/準因果關系來揭示現(xiàn)實生活中的相互關系。目前廣泛地應用于許多市場研究分析當中，它也是目前國際上流行的顧客滿意度研究分析手段。一個有效實用的顧客滿意度研究結構方程模型的構建，需要對顧客需求和感知的深入研究，通過大量的前期工作，比如顧客焦點小組訪談、顧客需求分解、顧客預調(diào)查、行業(yè)專家拜訪、購買消費現(xiàn)場觀察等多種手段，才能構建起一個基礎模型。然后通過消費者試調(diào)查，采集到一定的數(shù)據(jù)后，對數(shù)據(jù)進行多種統(tǒng)計處理、分析和檢驗，根據(jù)相應的結果對模型進行必要的調(diào)整，然后才能應用到實際的顧客滿意度分析當中去。否則的話，隨意構建的模型只能成為使數(shù)字游戲顯得高深莫測的工具。目前，美國用戶滿