平衡記分卡在電信運用-文庫吧
2025-06-13 14:05 本頁面
【正文】 客戶，保留客戶和提高客戶價值方面的能力。平衡記分卡最大的長處之一就是評價客戶方向?qū)τ谪攧辗较虻闹卮笥绊憽? 對于電信企業(yè)來說，客戶方向不是一個簡單空洞的“提高客戶滿意度”所能覆蓋的。某移動運營商的高級經(jīng)理和作者在研討時曾一針見血的指出：“客戶滿意度如何評價？你就是一分錢不收，免費提供通話服務，客戶一樣可以投訴你服務沒有達到他的期望，客戶滿意度一樣可能很低。”“提高客戶滿意度”本身并沒有錯，那么問題出在哪里呢？就是“提高客戶滿意度”沒有和財務方向結(jié)合在一起。 電信企業(yè)提高客戶滿意度最終是為了提高自己的盈利能力(雖然國內(nèi)電信企業(yè)還有一部分追求社會效益的義務，但是企業(yè)的終極目標畢竟是利潤最大化)。所以，任何提高客戶滿意度的行為都需要考慮成本和回報，從而決定行為的可行性。當電信企業(yè)要進行一項“提高客戶滿意度”的行為，首先要計算，這一行為可以獲得多少額外的客戶，保留多少本來會流失的客戶，對穩(wěn)定的客戶會提高多少收益等等，再和行為本身的成本相比，“提高客戶滿意度”的行為所帶來的回報，就非常明確了。當然，有時候回報不一定是直接的，例如市場份額的顯著擴大，這時回報的評價會更復雜一些。為什么一些先進的國外電信運營商對于普通用戶的服務未必很好，但是盈利能力遠遠高于國內(nèi)的電信運營商呢？就是因為他們在評估了行為的回報和成本之后，自然的把“提高客戶滿意度”的目標定位在少數(shù)的高端用戶身上。另外，“客戶滿意度”是一個相對指標，它應該是與競爭對手的滿意指標比較之后的結(jié)果。而且，在使用時還要與其它指標結(jié)合在一起。例如，雖然客戶滿意度很低，但是客戶遷移成本非常高，那么客戶滿意度對客戶流失率的影響一樣會很小。綜上所述可見，現(xiàn)在國內(nèi)各個電信企業(yè)要求的“提高客戶滿意度”，其實并沒有真正為提高企業(yè)盈利能力服務。利用平衡計分卡以后，電信企業(yè)就能洞察客戶方向的指標對財務方向帶來的影響。 內(nèi)部運營(Internal Process) 內(nèi)部運營方向反映了企業(yè)在內(nèi)部運營的資源和效率。內(nèi)部運營直接影響到客戶方向的關鍵指標，進而間接影響財務方向。 電信企業(yè)內(nèi)部運營的考核包括內(nèi)部運營的效率，部門協(xié)調(diào)的能力，新產(chǎn)品/新服務的開發(fā)能力，網(wǎng)絡的建設和維護等多個方面。對于目前國內(nèi)的電信企業(yè)來說，一方面缺乏對內(nèi)部運營的效率，部門協(xié)調(diào)的能力和新產(chǎn)品/新服務的開發(fā)能力的客觀評價；另一方面，網(wǎng)絡的建設和維護的相關指標又人為地孤立于財務方向與客戶方向的各個指標。當面對綜合性的決策支持問題時，如“網(wǎng)絡可用性提高10%，會給客戶滿意度和收入帶來什么影響？”，就難以回答。網(wǎng)絡資源是電信企業(yè)最寶貴的財富之一，而網(wǎng)絡資源的投資也是永無止境的。任何對于網(wǎng)絡資源的投資和維護/調(diào)整，我們都應該從成本與回報的角度分析，從而使網(wǎng)絡資源給企業(yè)創(chuàng)造的收益最大化。 學習與成長(Learning amp。 G
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