平衡記分卡在電信運(yùn)用-文庫(kù)吧
2025-06-13 14:05 本頁(yè)面
【正文】 客戶(hù)，保留客戶(hù)和提高客戶(hù)價(jià)值方面的能力。平衡記分卡最大的長(zhǎng)處之一就是評(píng)價(jià)客戶(hù)方向?qū)τ谪?cái)務(wù)方向的重大影響。 對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)方向不是一個(gè)簡(jiǎn)單空洞的“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”所能覆蓋的。某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的高級(jí)經(jīng)理和作者在研討時(shí)曾一針見(jiàn)血的指出：“客戶(hù)滿(mǎn)意度如何評(píng)價(jià)？你就是一分錢(qián)不收，免費(fèi)提供通話(huà)服務(wù)，客戶(hù)一樣可以投訴你服務(wù)沒(méi)有達(dá)到他的期望，客戶(hù)滿(mǎn)意度一樣可能很低?！薄疤岣呖蛻?hù)滿(mǎn)意度”本身并沒(méi)有錯(cuò)，那么問(wèn)題出在哪里呢？就是“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”沒(méi)有和財(cái)務(wù)方向結(jié)合在一起。 電信企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度最終是為了提高自己的盈利能力(雖然國(guó)內(nèi)電信企業(yè)還有一部分追求社會(huì)效益的義務(wù)，但是企業(yè)的終極目標(biāo)畢竟是利潤(rùn)最大化)。所以，任何提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的行為都需要考慮成本和回報(bào)，從而決定行為的可行性。當(dāng)電信企業(yè)要進(jìn)行一項(xiàng)“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”的行為，首先要計(jì)算，這一行為可以獲得多少額外的客戶(hù)，保留多少本來(lái)會(huì)流失的客戶(hù)，對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)會(huì)提高多少收益等等，再和行為本身的成本相比，“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”的行為所帶來(lái)的回報(bào)，就非常明確了。當(dāng)然，有時(shí)候回報(bào)不一定是直接的，例如市場(chǎng)份額的顯著擴(kuò)大，這時(shí)回報(bào)的評(píng)價(jià)會(huì)更復(fù)雜一些。為什么一些先進(jìn)的國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于普通用戶(hù)的服務(wù)未必很好，但是盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商呢？就是因?yàn)樗麄冊(cè)谠u(píng)估了行為的回報(bào)和成本之后，自然的把“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”的目標(biāo)定位在少數(shù)的高端用戶(hù)身上。另外，“客戶(hù)滿(mǎn)意度”是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，它應(yīng)該是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿(mǎn)意指標(biāo)比較之后的結(jié)果。而且，在使用時(shí)還要與其它指標(biāo)結(jié)合在一起。例如，雖然客戶(hù)滿(mǎn)意度很低，但是客戶(hù)遷移成本非常高，那么客戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)客戶(hù)流失率的影響一樣會(huì)很小。綜上所述可見(jiàn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各個(gè)電信企業(yè)要求的“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”，其實(shí)并沒(méi)有真正為提高企業(yè)盈利能力服務(wù)。利用平衡計(jì)分卡以后，電信企業(yè)就能洞察客戶(hù)方向的指標(biāo)對(duì)財(cái)務(wù)方向帶來(lái)的影響。 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)(Internal Process) 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方向反映了企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的資源和效率。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)直接影響到客戶(hù)方向的關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)而間接影響財(cái)務(wù)方向。 電信企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的考核包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的效率，部門(mén)協(xié)調(diào)的能力，新產(chǎn)品/新服務(wù)的開(kāi)發(fā)能力，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)等多個(gè)方面。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面缺乏對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的效率，部門(mén)協(xié)調(diào)的能力和新產(chǎn)品/新服務(wù)的開(kāi)發(fā)能力的客觀評(píng)價(jià)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)的相關(guān)指標(biāo)又人為地孤立于財(cái)務(wù)方向與客戶(hù)方向的各個(gè)指標(biāo)。當(dāng)面對(duì)綜合性的決策支持問(wèn)題時(shí)，如“網(wǎng)絡(luò)可用性提高10%，會(huì)給客戶(hù)滿(mǎn)意度和收入帶來(lái)什么影響？”，就難以回答。網(wǎng)絡(luò)資源是電信企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一，而網(wǎng)絡(luò)資源的投資也是永無(wú)止境的。任何對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源的投資和維護(hù)/調(diào)整，我們都應(yīng)該從成本與回報(bào)的角度分析，從而使網(wǎng)絡(luò)資源給企業(yè)創(chuàng)造的收益最大化。 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)(Learning amp。 G
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