【正文】 的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖?，?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄?guó)有事業(yè)性單位，有國(guó)家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒(méi)有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷(xiāo)售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無(wú)侃價(jià)能力?？傊?，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)保健品企業(yè)的影響力非常有限。 c、公眾：總體說(shuō)來(lái)，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： （a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國(guó)因?yàn)樵谔囟ǖ臍v史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)多鼓勵(lì)、多扶持，少限制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。 （b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無(wú)從監(jiān)督，后來(lái)盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 （c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊?guó)相當(dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過(guò)高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來(lái)與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國(guó)消費(fèi)者組織不成熟的根本原因。 d、企業(yè)：中國(guó)的企業(yè)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。 現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國(guó)社會(huì)的普適現(xiàn)象，它不但對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生影響而且也對(duì)其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1）社會(huì)保健的傳統(tǒng)觀念 中國(guó)有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國(guó)的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。 （2）保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng) 筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的原因?qū)е铝藝?guó)家對(duì)保健品行業(yè)的過(guò)度保護(hù)： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。 b、我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，所以國(guó)家對(duì)開(kāi)放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國(guó)家的過(guò)度保護(hù)，國(guó)外的大公司才無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或進(jìn)入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開(kāi)始是由跨國(guó)大公司來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，一開(kāi)始就在行業(yè)中樹(shù)立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開(kāi)。而保健品則不同：因?yàn)楸Ｗo(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭(zhēng)的樂(lè)土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。（二）現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說(shuō)來(lái)，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 企業(yè)的規(guī)模小 我國(guó)保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時(shí)只有36萬(wàn)元的資產(chǎn)，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在創(chuàng)建時(shí)資產(chǎn)只有6000元。 我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。 然而，中國(guó)的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營(yíng)企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買(mǎi)來(lái)一兩個(gè)產(chǎn)品后開(kāi)始運(yùn)作的，它們自身并不具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí)規(guī)模都很小、實(shí)力都很弱，也就決定了企業(yè)沒(méi)有能力通過(guò)冗長(zhǎng)的介紹期來(lái)培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。 保健品企業(yè)管理的低水平 因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個(gè)發(fā)展陷阱。 超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系慣性和個(gè)體慣性的作用，最終必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國(guó)保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的根本原因。同時(shí)，也就造就了中國(guó)保健品行業(yè)成為一個(gè)低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。 第二部分：功能保健品行業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國(guó)社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國(guó)家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：一、國(guó)家政策的變化 總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開(kāi)市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。二、媒體與公眾的成熟 近幾年來(lái)，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。對(duì)保健品而言，從2000年初開(kāi)始，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)》等報(bào)紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學(xué)者和實(shí)際從業(yè)人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。 與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來(lái)越懂得通過(guò)各種途徑來(lái)維護(hù)自己的利益，近幾年來(lái)，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋铮煌瑫r(shí)國(guó)家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來(lái)越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 三、市場(chǎng)細(xì)分化 保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來(lái)，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開(kāi)始了分化和細(xì)分。目前從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分：（一）禮品市場(chǎng) 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響不大。 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣(mài)場(chǎng)的合作。（二）功能市場(chǎng) 據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購(gòu)買(mǎi)或本家庭的其他成員為服用者購(gòu)買(mǎi)。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分： 日常保健市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 醫(yī)療市場(chǎng)。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。 與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已有了很大的改變。消費(fèi)者已基本由隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹该?gòu)買(mǎi)，選擇購(gòu)買(mǎi)行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營(yíng)銷(xiāo)方案中充分體現(xiàn)和重視樹(shù)立企業(yè)形象的問(wèn)題。 針對(duì)上述變化，保健品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)； （2）注重銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)物行為。四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。（一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)