【正文】 度低。企業(yè)管理沒有運(yùn)用現(xiàn)代化的電子信息技術(shù)。國外的商業(yè)企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心,形成了以網(wǎng)絡(luò)為輔助的自動(dòng)化管理,這與傳統(tǒng)的零售業(yè)運(yùn)作方式截然不同。、利潤低 由于超市的數(shù)量越來越多，競爭越來越激烈，很多超市為了吸引顧客，不惜成本，紛紛以降利為競爭手段，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的例如大幅下降，甚至虧損，而且采購折扣較低，配送成本較高，再加上人工費(fèi)用和損耗等，很多超市名義上的毛利潤較高，但實(shí)際上一直保持著較低的利潤率。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國的零售業(yè)市場已經(jīng)形成幾個(gè)零售巨頭領(lǐng)先，眾多規(guī)模較小的零售企業(yè)跟隨的結(jié)構(gòu)。表21 2011年中國連鎖超市百強(qiáng)排名（示例圖）排名企業(yè)名稱銷售規(guī)模（萬元）門店總數(shù)（個(gè)）1康成投資中國有限公司（新瑪特）61567001852家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)有限公司45195812033沃爾瑪（中國）投資有限公司43000002714蘇果超市有限公司330080020015特易購（TESCO）18000001216新世界百貨中國有限公司1550000397樂天瑪特1541077758錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司1380000549好又多管理咨詢服務(wù)有限公司13000009910歐尚(中國)投資有限公司12696264511卜蜂蓮花100190052資料來源：聯(lián)商網(wǎng)圖21表明，中國零售市場上，外資企業(yè)占領(lǐng)了大部分市場，已經(jīng)成為中國零售業(yè)不可忽視的一股力量，而本土連鎖超市占有排名較后，份額較少。在這些連鎖百強(qiáng)中，新瑪特、家樂福、沃爾瑪、蘇果超市遙遙領(lǐng)先，市場份額占有較大。盡管我國連鎖超市的發(fā)展取得了不少成效，但總體來說我國的連鎖超市還處于初級(jí)階段，不論從其占社會(huì)商品零售總額的比重來說，還是從其發(fā)展階段和管理水平上來說，還存在很多經(jīng)營誤區(qū)和管理水平的欠缺。我國連鎖超市企業(yè)對(duì)營銷策略的認(rèn)知存在誤解，管理體制不完善，對(duì)營銷策略的重視程度不高。營銷手段長期比較單一，且缺乏靈活性。營銷手段中過多的使用價(jià)格戰(zhàn)、營業(yè)推廣、廣告等手段較少使用增加商品附加值的策略。在營銷方面,主要還是依靠購物折價(jià),禮物贈(zèng)送等促銷方式。價(jià)格促銷對(duì)零售業(yè)只能解決一時(shí)的問題達(dá)到短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目的，但對(duì)于長期經(jīng)營卻是有害的。在促銷方式也缺乏創(chuàng)新往往沿用自己以前和競爭者用濫的方式方法。而不是以樹立品牌、服務(wù)、信譽(yù)以及企業(yè)整體形象等系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略為主導(dǎo)。缺乏市場細(xì)分,在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、促銷和店面布置等方面,采用標(biāo)準(zhǔn)化管理不足。[2]企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，不是取決于經(jīng)營者自我的設(shè)想，關(guān)鍵是要了解和確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，并以比競爭者更有效的辦法去滿足他們的需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求。近年來，我國大型零售企業(yè)在購物環(huán)境、經(jīng)營方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但經(jīng)營狀況不盡人意，經(jīng)濟(jì)效益普遍滑坡。造成這一困境的根本原因是由于企業(yè)決策者的營銷觀念比較滯后，使企業(yè)的營銷活動(dòng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求。具體表現(xiàn)為：企業(yè)決策者錯(cuò)誤地將“營銷”理解為“銷售”，不是用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位、質(zhì)量管理、促銷以及企業(yè)形象塑造，而是停留在簡單的以銷售盈利為目的。市場定位不僅是企業(yè)自身的問題,且關(guān)系到整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確,導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況難以準(zhǔn)確把握,也難以確認(rèn)真正的行業(yè)競爭對(duì)手,因此難以占領(lǐng)巨大的市場份額,從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)許多超市目標(biāo)顧客群定位不清，不知道該吸引什么樣的顧客群，有時(shí)希望吸引中高收入的顧客群，可實(shí)際產(chǎn)品的選擇、陳列和促銷都傾向于低檔的或者不知名的產(chǎn)品，自然不會(huì)對(duì)顧客形成吸引力。許多超市為了應(yīng)對(duì)激烈的競爭，引起顧客的購物熱情和興趣，就在廣告上大做文章或者模糊其詞。如某超市推出一元錢商品大搶購活動(dòng)，并聲稱品種有幾十種，但其廣告中隱瞞了關(guān)鍵詞——限量供應(yīng)。誤導(dǎo)顧客，嘩眾取寵，結(jié)果使不少顧客大失所望，徒勞而歸。我國連鎖超市企業(yè)的服務(wù)普遍存在問題，服務(wù)理念名不副實(shí)，且企業(yè)文化較為空洞。而在諸多方面服務(wù)僅是盲目模仿國外大型超市，服務(wù)缺乏親切感，人性化不足，這些也是目前我國連鎖零售業(yè)面臨的營銷策略的缺失之一。3大連新瑪特超市簡介及其SWOT分析新瑪特流通事業(yè)股份有限公司由潤泰集團(tuán)于1996年在臺(tái)灣投資成立，1997年在上海成立上海新瑪特有限公司，簡稱RTMart，依靠成功的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍大陸。2001年，潤泰集團(tuán)與法國具有40年零售流通業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法商歐尚集團(tuán)合資，潤泰集團(tuán)釋出 67%新瑪特股權(quán)，總共80億新臺(tái)幣，使新瑪特變成外商合資公司。引進(jìn)更具國際觀的營運(yùn)管理模式，為邁向國際化連鎖事業(yè)跨進(jìn)一步，使新瑪特的商品及服務(wù)更具競爭力。2012年下半年開始，新瑪特在內(nèi)地新開的門店都采取了獨(dú)資的方式。2013年，新瑪特在中國大陸開設(shè)有101家店，在2008年中國連鎖百強(qiáng)榜上排名第七，在外資連鎖零售企業(yè)中排名第二，僅次于家樂福。2013年，新瑪特營業(yè)收入為人民幣404億元()取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍。2016年7月27日，新瑪特與歐尚合并在香港上市。截止到2016年12月31日。[3] 圖2 大連新瑪特購物廣場銷售額及占全市社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重潤泰集團(tuán)以“潤澤社會(huì)，泰安民生，以人為本，以客為尊”為經(jīng)營理念，堅(jiān)持“公平清楚，以身作則，數(shù)字為綱，績效為紀(jì)”的管理理念。新瑪特本著一切為了顧客，所提供的商品和服務(wù)本著“讓顧客滿意，滿足其需求”的原則，以最直接、最生活化的方式為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)羅優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，運(yùn)用電腦化營運(yùn)系統(tǒng)，快速地在國內(nèi)發(fā)展，為顧客架構(gòu)出完整的全臺(tái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（Strength）由于大潤一直打著“天天低價(jià)”的旗號(hào)，因此在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)便宜便捷的形象；寬敞明亮的購物場所，為消費(fèi)者建立舒適便利的購物環(huán)境；新瑪特內(nèi)部有嚴(yán)格正規(guī)的管理制度。在外部優(yōu)勢方面，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)濟(jì)增長最顯著的就是提高人們的收入水平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買力，從這些方面來看，新瑪特購物廣場的發(fā)展機(jī)遇還是很好的。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響。信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，為大型連鎖超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人財(cái)物方面的管理不再那么復(fù)雜繁瑣，為大型連鎖超市進(jìn)一步的擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)保障。近年來我國政府加強(qiáng)了零售業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)的制訂，先后發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》等多項(xiàng)法律法規(guī)。這些政策和法律法規(guī)有效的促進(jìn)零售業(yè)的快速發(fā)展，增強(qiáng)了對(duì)外開放水平程度的提高與外資零售企業(yè)抗衡的能力，規(guī)范市場競爭行為。[4]（Weakness）新瑪特的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但其自身也具有一些劣勢，同世界知名連鎖超市相比，知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；新瑪特超市一般選在鬧市區(qū)之外的市區(qū)，這一點(diǎn)和家樂福、沃爾瑪相比，交通較為不便。低價(jià)策略對(duì)企業(yè)來說是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以贏得更多市場賺取更多利潤，運(yùn)用的不好也會(huì)帶來企業(yè)間的惡性競爭，很有可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營不善。經(jīng)營模式、技術(shù)水平、管理水平仍然滯后。在零售業(yè)態(tài)方面，近5年來，“連鎖超市”這種新興業(yè)態(tài)模式在我國年均增長率超過40%，但是目前占主導(dǎo)地位的還是百貨商店等傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式。這說明了國內(nèi)零售業(yè)的信息化水平雖有較大發(fā)展，但是從整體上說，我國連鎖企業(yè)很缺乏對(duì)供應(yīng)商、終端客戶的前后向整合能力，缺乏高效精簡的物流配送系統(tǒng)。 缺乏持續(xù)的建立市場品牌效應(yīng)，未進(jìn)行有效的地區(qū)市場區(qū)域擴(kuò)張，從而給了其他大型百貨零售企業(yè)更多的市場競爭機(jī)會(huì)；樂福、沃爾瑪相比，管理觀念有待改善。（Opportunity） 消費(fèi)者人數(shù)越來越多，支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化，人們的消費(fèi)不僅僅停留在解決溫飽問題上，對(duì)教育、保健、娛樂的支出比例逐漸提高，而大型零售連鎖超市所包含的大量商品正好可以滿足人們多樣化的消費(fèi)需求；消費(fèi)需求逐年增加，購買力不斷提高；不少競爭實(shí)力較弱的小型超市，在競爭中逐漸被淘汰。與新瑪特競爭較為激烈的家樂福進(jìn)入中國市場已16年，在中國的經(jīng)營模式影響了整個(gè)中國零售市場的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)。然而，家樂福逐年遞增的通道費(fèi)用以及合作過程中隱藏的潛規(guī)則使供應(yīng)商意識(shí)到，與家樂福合作已經(jīng)無利可圖，甚至是賠錢賺吆喝。如今不少供應(yīng)商已選擇退出家樂福這個(gè)它們?cè)扒Х桨儆?jì)”都想進(jìn)入的商超渠道。家樂福大賣場這種食利型的盈利模式，遭到業(yè)內(nèi)的嚴(yán)厲詬病。綜合以上多種因素，業(yè)內(nèi)對(duì)家樂福在華的發(fā)展前景并不看好。這對(duì)于新瑪特來說，是一個(gè)很好的占領(lǐng)更多市場的機(jī)會(huì)。 （Threat）由于長期保持低端定位，這制約了新瑪特的擴(kuò)大發(fā)展并帶來經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)；顧客需求多樣化變化快，且越來越挑剔，對(duì)功能，款式，服務(wù)等都有較高要求。 大規(guī)模超市競爭較為激烈，小規(guī)模超市和小額批發(fā)商也眾多，競爭激烈，且價(jià)格便宜，缺乏“鯰魚效應(yīng)”影響。 圖1 大連新瑪特購物廣場銷售額、營業(yè)收入同比增幅從圖1可以看出，目前國內(nèi)大賣場已進(jìn)入競爭白熱化狀態(tài)，隨著一二線中心城市市場的逐漸飽和，戰(zhàn)爭的硝煙已轉(zhuǎn)移到三四線城市，競爭態(tài)勢絲毫沒有減弱。而且絕大部分開設(shè)在大城市中心區(qū)，造成一些大賣場過度扎堆經(jīng)營，甚至兩家大賣場只有一墻之隔，競爭非常激烈。4大連新瑪特超市營銷策略創(chuàng)新 適銷對(duì)路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基礎(chǔ)，連鎖企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競爭對(duì)手狀況，制定出合理的產(chǎn)品策略，是其長遠(yuǎn)發(fā)展的保證。新瑪特作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，有很多地方值得其他連鎖超市學(xué)習(xí)。新瑪特以“新鮮、便宜、舒適、便利”為其特色定位方式，以“Everyday Low Price”為其商業(yè)特色。天天便宜，商品價(jià)格天天是市場最低價(jià)（低于或等于市場價(jià)格）滿意保證，品質(zhì)有保證，售后有服務(wù)，買貴退差價(jià)，無條件退換貨。與之競爭較為激烈的家樂福超市秉承“低中取低，高中超高”的價(jià)格原則，定位為白領(lǐng)超市，即降低部分敏感商品的價(jià)格吸引顧客，從而帶動(dòng)價(jià)格較高的非敏感性商品，最終來提高銷售和營業(yè)額。兩者相比，自然是新瑪特超市在價(jià)格上更具優(yōu)勢。在新瑪特商場，四萬種商品，應(yīng)有盡有，貨源充足，可以提供給消費(fèi)者最大的選擇。新瑪特主要經(jīng)營生鮮食品、各類副食品、日用雜品、家用紡織、文化體育用品和五金家電等。而作為本土連鎖超市的華聯(lián)，雖然同新瑪特經(jīng)營范圍大致相同，但新瑪特比華聯(lián)多了更多貼心的服務(wù)，如現(xiàn)切的肉類，給人干凈衛(wèi)生的感覺，現(xiàn)場做的蛋糕等都比華聯(lián)更注重細(xì)節(jié)，更讓人產(chǎn)生信賴感。 新鮮（fresh）：蔬果水產(chǎn)等物品新鮮，以及裝修效果視覺的明快，都給顧客以新鮮感。 便宜(cheap)：新瑪特借助歐尚集團(tuán)全球化聯(lián)合采購的優(yōu)勢，大大提高商品種類與品質(zhì)，同時(shí)也為顧客省錢省得更多，2001年起增加了進(jìn)口及自營商品。舒適(fortable)：寬敞明亮、并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境，“豐”字形的簡單的購物路線，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。設(shè)置了美食街、主題餐廳、精品專柜及商店街，“兒童樂園”，讓顧客在購物之余享受更多元的休閑時(shí)光。部分分店更依照當(dāng)?shù)仡櫩偷纳盍?xí)慣，特別規(guī)劃了藥局、郵局、便利商店及汽車輪胎維修站，提供更貼心便利的生活服務(wù)，賣場內(nèi)還設(shè)有免費(fèi)飲水機(jī)及紙杯。 便利(convenience)：商品不論從種類、價(jià)位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顧客，實(shí)現(xiàn)一站式購足需求物品。機(jī)動(dòng)及電動(dòng)、自行車的停車空間充足。[5] 在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級(jí)市場的經(jīng)營中處于決定性位置，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵不僅僅在于經(jīng)營范圍而且更在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。大連新瑪特超市通過大量的隨機(jī)問卷調(diào)查，重點(diǎn)顧客訪談等，積極去了解顧客的需求，制定了