試談最糟糕情況下的營銷手冊-文庫吧
2025-06-12 12:18 本頁面
【正文】 ，也有其粗俗、不夠細致的一面。并且，誰都知道保健品在商場和超市渠道分銷費用高昂，它的進場費、特殊陳列費都遠高于日化產(chǎn)品。藥店能樹立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細分藥房銷售這一塊，永遠象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進入商場和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。但是，人家的分銷費用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢，請問憑的又是什么呢？ 艷采進入日化渠道的方式是藥房→超市→專柜。在這個渠道的推進中，第一步是可以的，但是第二步是錯誤的。美容產(chǎn)品必須采取的是專柜→超市的時尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺設計很業(yè)余，美容顧問素質(zhì)也欠佳，并且業(yè)績平平。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時尚的訴求，這是對的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強勢，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。這個錯誤極其致命，并且很難挽救，同時也為未來的競爭對手留下了很好的市場操作空間。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。 EASY COME，EASY GO，一個好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點，并且有些還是很致命的。明年，中藥美容面膜市場會因為艷采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。艷采做好準備了嗎？設置好了行業(yè)準入的門檻了嗎？明年它還依然會是贏家嗎？】 居然有人對艷采都提出了這么大的批評！李老板真是沒有想到。艷采作為去年的營銷經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類似的很多文章，雖然他也隱隱覺得那里面總有什么不對勁，但是他不知道究竟不對勁在哪里。今天的這篇評論文章，讓李老板觸然心驚。 這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？ 這個人是誰？？？ 馬得其！ 原來，這篇文章就是馬得其寫的啊！李老板看過雜志對馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實是個可怕的營銷經(jīng)理了。 李老板猛然抓起了電話。他是打給《藍獅子財經(jīng)評論》的，他一定要找到馬得其，在這個最糟糕的情況之下，他需要馬得其！一劑良方 初秋的大連是迷人的，馬得其應李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。 馬得其本來不想接這個案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。 在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對于艷采面膜的一些功能介紹： 怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個市場真的是可以好好做一把的。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。 馬得其聽了兩個多小時李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點模仿艷采的味道在。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費者。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個月用的兩種。 華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時間。華生知道，馬得其要開始分析這個產(chǎn)品了。 “李老板，麗采這個產(chǎn)品完全可以做起來?！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢。” 第一，這個產(chǎn)品有一個很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。 第二，這個產(chǎn)品細分了顧客的不同類型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。 第三，作為一個市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯誤。 “但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個經(jīng)銷商都還沒有找到啊！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情??！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫存。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。” 馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠都是那么現(xiàn)實和急切的，對于這些，他已經(jīng)習慣了。 “是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。首先，是渠道框架。麗采這個產(chǎn)品，你要怎么設計渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時操作？第二，是你的供價體系。你說這個可以商量，但是供價體系是很嚴肅的事情，你必須在招商前就設計出合理的供價體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。第三，是你的市場推廣計劃，你花了很多錢做廣告，這很好，但是問題是你這些廣告和促銷活動要投放在哪里，要怎么投？” 李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個月來的招商經(jīng)歷，確實如馬得其所說的那樣，都是在這幾個問題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個最糟糕的問題的答案。這四個月來，迎接他的除了工資就是費用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！ 渠道規(guī)劃 接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。終于，關(guān)于招商的一攬子計劃出爐了。 在這幾天中，李老板的業(yè)務經(jīng)理小王也找到了一個準客戶，大連的宏倉行貿(mào)易公司。在陪同馬得其看市場、開會的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個客戶宏倉行，代理著幾個國際知名品牌的日化產(chǎn)品。 馬得其制定的一攬子招商計劃中第一個就是供價體系，這是麗采一直都沒有做的。 根據(jù)市場的具體情況和競爭對手的
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