試談最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)-文庫(kù)吧
2025-06-12 12:18 本頁(yè)面
【正文】 ，也有其粗俗、不夠細(xì)致的一面。并且，誰(shuí)都知道保健品在商場(chǎng)和超市渠道分銷(xiāo)費(fèi)用高昂，它的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、特殊陳列費(fèi)都遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。藥店能樹(shù)立艷采的中藥專(zhuān)業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷(xiāo)售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷(xiāo)售，否則，一旦你進(jìn)入商場(chǎng)和超市的日化渠道，必然要和同類(lèi)的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。但是，人家的分銷(xiāo)費(fèi)用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢(qián)，請(qǐng)問(wèn)憑的又是什么呢？ 艷采進(jìn)入日化渠道的方式是藥房→超市→專(zhuān)柜。在這個(gè)渠道的推進(jìn)中，第一步是可以的，但是第二步是錯(cuò)誤的。美容產(chǎn)品必須采取的是專(zhuān)柜→超市的時(shí)尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專(zhuān)柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺(tái)設(shè)計(jì)很業(yè)余，美容顧問(wèn)素質(zhì)也欠佳，并且業(yè)績(jī)平平。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒(méi)有了保健品的影子，取而代之的是時(shí)尚的訴求，這是對(duì)的，但是問(wèn)題是艷采在日化渠道的操作明顯沒(méi)有在藥房操作那么強(qiáng)勢(shì)，尤其是在專(zhuān)柜，是很明顯的二三流品牌的概念。這個(gè)錯(cuò)誤極其致命，并且很難挽救，同時(shí)也為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很好的市場(chǎng)操作空間。在藥房，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要尾隨就可以了；在專(zhuān)柜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦加大投入和采取更時(shí)尚的訴求，那么，在專(zhuān)柜潰敗的同時(shí)，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。 EASY COME，EASY GO，一個(gè)好的品牌樹(shù)立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。明年，中藥美容面膜市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槠G采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入的門(mén)檻了嗎？明年它還依然會(huì)是贏家嗎？】 居然有人對(duì)艷采都提出了這么大的批評(píng)！李老板真是沒(méi)有想到。艷采作為去年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類(lèi)似的很多文章，雖然他也隱隱覺(jué)得那里面總有什么不對(duì)勁，但是他不知道究竟不對(duì)勁在哪里。今天的這篇評(píng)論文章，讓李老板觸然心驚。 這是誰(shuí)寫(xiě)的文章，居然分析地這么透徹？ 這個(gè)人是誰(shuí)？？？ 馬得其！ 原來(lái)，這篇文章就是馬得其寫(xiě)的??！李老板看過(guò)雜志對(duì)馬得其的一些采訪，也看過(guò)馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開(kāi)始覺(jué)得馬得其確實(shí)是個(gè)可怕的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理了。 李老板猛然抓起了電話(huà)。他是打給《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》的，他一定要找到馬得其，在這個(gè)最糟糕的情況之下，他需要馬得其！一劑良方 初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國(guó)賓館。 馬得其本來(lái)不想接這個(gè)案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請(qǐng)之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機(jī)。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺(jué)得愜意極了。 在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對(duì)于艷采面膜的一些功能介紹： 怪不得猶太人都說(shuō)女人和小孩的錢(qián)最好賺！馬得其想，這個(gè)市場(chǎng)真的是可以好好做一把的。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過(guò)后，李老板就急急地奔主題而去。 馬得其聽(tīng)了兩個(gè)多小時(shí)李老板對(duì)自己處境的訴說(shuō)，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點(diǎn)模仿艷采的味道在。這也對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專(zhuān)用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。 華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來(lái)。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時(shí)間。華生知道，馬得其要開(kāi)始分析這個(gè)產(chǎn)品了。 “李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來(lái)?！瘪R得其說(shuō)道：“正如你剛才介紹的一樣，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢(shì)。” 第一，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。 第二，這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類(lèi)型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。 第三，作為一個(gè)市場(chǎng)追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤。 “但是，馬得其先生，問(wèn)題是到現(xiàn)在我一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都還沒(méi)有找到啊！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情啊！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢(qián)的庫(kù)存。馬先生，我這次請(qǐng)你來(lái)的主要目的就是想請(qǐng)你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商?！? 馬得其知道，本土的咨詢(xún)客戶(hù)永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實(shí)和急切的，對(duì)于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。 “是的，李老板，我這次就是為你來(lái)解決招商的問(wèn)題的。但是在開(kāi)始招商談判之前，我想你還有幾個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，這也是我要為你解決的問(wèn)題。首先，是渠道框架。麗采這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線(xiàn)和日化線(xiàn)同時(shí)操作？第二，是你的供價(jià)體系。你說(shuō)這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很?chē)?yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)感覺(jué)到你的專(zhuān)業(yè)。第三，是你的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，你花了很多錢(qián)做廣告，這很好，但是問(wèn)題是你這些廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)要投放在哪里，要怎么投？” 李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個(gè)月來(lái)的招商經(jīng)歷，確實(shí)如馬得其所說(shuō)的那樣，都是在這幾個(gè)問(wèn)題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個(gè)最糟糕的問(wèn)題的答案。這四個(gè)月來(lái)，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)賣(mài)他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢(qián)！ 渠道規(guī)劃 接下來(lái)的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、超市和藥店，和李老板公司的市場(chǎng)策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)了大大小小無(wú)數(shù)的會(huì)。終于，關(guān)于招商的一攬子計(jì)劃出爐了。 在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶(hù)，大連的宏倉(cāng)行貿(mào)易公司。在陪同馬得其看市場(chǎng)、開(kāi)會(huì)的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來(lái)也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個(gè)客戶(hù)宏倉(cāng)行，代理著幾個(gè)國(guó)際知名品牌的日化產(chǎn)品。 馬得其制定的一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直都沒(méi)有做的。 根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
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