【正文】 酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達(dá)10%左右。我國啤酒行業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；厔萑遮吤黠@，市場集中度不斷增加，國內(nèi)市場的區(qū)域性并購重組不斷加強(qiáng)。我國啤酒企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，第一集團(tuán)中青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量將會持續(xù)增長。第二集團(tuán)中珠啤、金啤、哈啤也會迅速擴(kuò)張，規(guī)模將不斷發(fā)展。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會被大企業(yè)并購，或者退出市場。未來幾年中國會形成幾個大的啤酒集團(tuán)控制國內(nèi)整個啤酒市場的70－80%的局面，其余為一些二級啤酒集團(tuán)所占有。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。市場營銷活動以企業(yè)為主體，為實現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)而同許多供應(yīng)商、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對這些行動者制定出自己相應(yīng)的計劃，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。 沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。總部設(shè)于中國北京。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國各地，深受全國消費者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。沈陽華潤雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生產(chǎn)歷史的國家大型一類企業(yè)沈陽啤酒廠與香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于1993年12月31日合資組建而成的公司，，現(xiàn)有員工總數(shù)3491人，自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。先后獲得遼寧省先進(jìn)企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進(jìn)企業(yè)稱號?！把┗ā痹跂|北地區(qū)是一個歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽華潤雪花啤酒有限公司致力于創(chuàng)造本土化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場觸覺和遠(yuǎn)見卓識，全面導(dǎo)入CIS為企業(yè)及產(chǎn)品賦予了獨特的個性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鮮明、更富于現(xiàn)代感和視覺擊力，CIS的導(dǎo)入為公司向正規(guī)化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，為了加強(qiáng)新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。 雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。 消費者分析消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，業(yè)是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的所用營銷活動都是以滿足消費者的需要為中心。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。啤酒是一種快速消費品，消費者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。所以研究消費者的消費目的，消費習(xí)慣對做好啤酒營銷十分重要。雪花啤酒同很多快速消費品一樣以顧客為中心，以滿足目標(biāo)消費者的核心需求出發(fā)，應(yīng)該說凡是啤酒的消費者都是雪花啤酒的顧客。但為了鮮明的突出雪花品牌的個性與定位，雪花啤酒將 25－35歲的男性消費者作為目標(biāo)消費群。需求分析。啤酒消費大致可分為七個消費層次 啤酒消費的七個層次 最基礎(chǔ)層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺與解渴的需求第二層，在家庭、朋友聚會時，飲用啤酒能夠增加聚會的活躍氣氛，同時也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習(xí)慣有關(guān)，喝酒能夠增進(jìn)彼此的感情。第三層，對啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。第四層，舒暢，當(dāng)獨自飲酒時，求的就是一個舒暢的感覺。第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。第六層，性格，消費者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。第七層，品位，消費者選擇那種啤酒，表示了自己對啤酒、乃至對生活的一種品位。市場潛力。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場的需求；全市常住人口的增加，增加了消費啤酒的機(jī)會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，2006年沈陽人均GDP已超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。2006年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達(dá)到12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預(yù)計2007年沈城百姓花在“吃”上的錢。目前，沈陽正處于消費結(jié)構(gòu)升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費能力在明顯增強(qiáng)。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的增強(qiáng)，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。價格決定。在不同檔次上的消費者對啤酒價格的變化有著不同的反應(yīng)。中高端消費者因為購買能力強(qiáng)，對價格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。低端消費者對啤酒價格變化敏感，幾角錢的價格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。這部分消費者注重的是生理上的需求和活躍娛樂氣氛上的需求。 競爭者分析營銷企業(yè)的競爭者是指在同一目標(biāo)市場爭奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。任何企業(yè)從事營銷活動都會有各種競爭對手的壓力和較量。作為啤酒生產(chǎn)和消費大市，沈陽不僅孕育了“雪花啤酒”這一全國性品牌，也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強(qiáng)”的必爭之地。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場空間仍然巨大。當(dāng)前沈陽啤酒市場的品種格局：中檔啤酒市場可謂利潤與走量兼得，所占份額大約在30%－40%；中低檔市場消費走量最大，主要產(chǎn)品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價位在30－40元/件，所占市場份額在50%左右；高檔啤酒集中為進(jìn)口品牌，主走夜場渠道，占有20％左右的市場份額。沈陽啤酒市場終端競爭激烈，買店現(xiàn)象非常普遍。一個品牌買斷A類店的費用最高可達(dá)20萬元，而進(jìn)店費則依據(jù)酒店不同級別從3000元到幾萬元不等。另外，沈陽當(dāng)?shù)刈詭Ь扑默F(xiàn)象非常少，根本原因在于當(dāng)?shù)鼐频杲K端的集體強(qiáng)勢，整個酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動拒絕自帶酒水。沈陽啤酒市場活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾， “雪花和青島兩個品牌已經(jīng)深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈陽運作多年，但市場狀況一直不溫不火。燕京啤酒曾經(jīng)一度在沈陽流行，后逐漸淡出，目前正加快在沈陽投資建廠的步伐。 營銷中介營銷中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運輸?shù)母黝悓I(yè)機(jī)構(gòu)。它們主要包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)[儲運公司]、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)[調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機(jī)構(gòu)[銀行、信托公司、保險公司等]。華潤啤酒與美國科特勒營銷集團(tuán)合作，美國科特勒營銷集團(tuán)是世界著名的營銷戰(zhàn)略管理咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過。“財富500強(qiáng)”中的眾多企業(yè)。合作主要內(nèi)容是要利用國際先進(jìn)的營銷理論和營銷工具，結(jié)合華潤啤酒豐富的中國啤酒市場操作經(jīng)驗，對雪花啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評估，并在此基礎(chǔ)上在華潤啤酒內(nèi)部建立一套具有國際先進(jìn)品牌管理理念、充分體現(xiàn)中國本土市場特色的品牌管理體系，以提高雪花啤酒品牌的市場競爭力，實現(xiàn)華潤啤酒打造中國啤酒領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。 SWOT分析SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析實際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 優(yōu)勢地緣優(yōu)勢。雪花啤酒是沈陽的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣大消費者的愛戴，有著良好的群眾基礎(chǔ)。以沈陽為中心，輻射四周，帶動周邊城市的啤酒消費潮流。成本優(yōu)勢。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。本地生產(chǎn)，降低了運輸成本。年產(chǎn)能力幾乎提升一倍的同時，降低了雪花啤酒的生產(chǎn)成本。 劣勢銷售團(tuán)隊整體素質(zhì)偏低。雖然雪花請來了科特勒營銷集團(tuán)為其把脈，但在一線的銷售人員知識文化水平不高。雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑。雪花定位于“成長”理念，目標(biāo)消費對這一理念的理解是否與定位一直，存在質(zhì)疑。 機(jī)會沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費的增多，增大了沈陽啤酒市場容量。地方保護(hù)主義為沈陽雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。 威脅以青島集團(tuán)為主的，其他啤酒集團(tuán)對沈陽啤酒市場份額爭奪的競爭。新技術(shù)的開發(fā)，消費者飲酒口味的改變。雪花增產(chǎn)后，市場供求關(guān)系可能改變?？赡艹霈F(xiàn)供大于求的局面，根據(jù)市場運作規(guī)律，新的一場價格戰(zhàn)是否會就此打響令人擔(dān)憂。 SWOT分析優(yōu)勢地緣優(yōu)勢成本優(yōu)勢劣勢銷售團(tuán)隊整體素質(zhì)偏低雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑機(jī)會沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長地方保護(hù)主義威脅市場競爭加劇市場供求關(guān)系改變消費者飲酒口味改變2 營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性謀劃。即企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、方向、政策、方針和行動計劃做出長期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來的命運，贏得一切市場競爭。 市場細(xì)分市場細(xì)分是指按照消費者欲望與需要把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者（指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 市場細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。 消費者市場細(xì)分變量表消費者市場細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等人口狀況性別、年齡、收入、教育、家庭等消費行為使用者狀況、購買時機(jī)。數(shù)量、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度等消費心理社會階層、生活習(xí)慣、個性特點等 地理細(xì)分公司按照消費者所在的地理位置來細(xì)分市場。具體的因素包括城市和農(nóng)村，沈陽市共有740萬人口，％。由于地理位置的不同，消費者的需求表現(xiàn)出很大的差異。城市消費者往往更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、和服務(wù)；農(nóng)村的消費者更看重產(chǎn)品的價格（經(jīng)濟(jì)實惠）。農(nóng)村市場將成為啤酒業(yè)的新增長點。 人文統(tǒng)計細(xì)分公司根據(jù)消費者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計學(xué)變量來細(xì)分啤酒市場。人文統(tǒng)計變量市區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有密切聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更