【正文】 ，往往有“成也促銷，敗也促銷”的慨嘆，也有“搞總比不搞好，但搞了也白稿”的無奈。這里，在最后強調(diào)三點，以作促銷的注腳： 重視計劃，重視控制； 審視執(zhí)行力，多大的執(zhí)行力做多大的促銷事； 促銷可拉動短期銷售，但也可能會破壞品牌價值，務(wù)必善加思量。 第五節(jié) 怎樣做一份周密超市促銷計劃 促銷是企業(yè)推廣新產(chǎn)品、提高品牌知名度、樹立企業(yè)良好形象第 15 頁 共 60 頁 加強與顧客聯(lián)系的重要措施。大多數(shù)企業(yè)都會花不少的財力、人力、物力在促銷活動上，超市是直接接觸最終顧客的最 重要的場所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場第一線。如何讓促銷有計劃的發(fā)展并能起到真正的作用需要有一份周密的市場促銷計劃，以下是一個周密的促銷活動所應(yīng)具備的程序； 一、明確本次活動的目的與宗旨，并以活動的目的與宗旨作為促銷的行動準則。 活動的目的是活動的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎(chǔ)與 制定活動準則的依據(jù)。 企業(yè)的每一次促銷活動都有其目的。如讓消費者更快得接受新產(chǎn)品；發(fā)布企業(yè)調(diào)整信息；樹立企業(yè)形象，擴大市場影響力等。如寶潔公司 2020年 8 月 19日到 9 月 21日的碧浪洗衣粉的促銷的目的是讓消費者知道“碧 浪降價不將質(zhì)，全面 65折”的企業(yè)重大的價格調(diào)整。 二、選擇合適的超市 ，形象好，貨架位置好的場地。 促銷產(chǎn)品應(yīng)放置在人流量大、形象好的位置。若促銷產(chǎn)品沒有專柜，則應(yīng)把促銷產(chǎn)品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購買的位置，一般為貨架的第二層或第三層應(yīng)是超市的貨架而定。 ，爭取超市的最大支持。現(xiàn)在超市做促銷一般都會有一定的限制，如交納場地費、服裝與商場統(tǒng)一、贈品不能帶入場內(nèi)等，會給促銷活動造成許多不便，因而必須與第 16 頁 共 60 頁 超市進行有效地溝通，以取得超市對活動的最大支持。在 與超市的有關(guān)人員進行溝通時，最重要的是強調(diào)“雙贏”，做促銷雖然廠家有一定的目的，但同時有利與超市增加銷售，應(yīng)盡量取得商場的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報的張貼的位置等的支持。 ，即超市的選擇應(yīng)與超市的定位、促銷產(chǎn)品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動的目的保持一致。如賽尼可的促銷超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像好又多、物美等大型的連鎖超市。而一般的洗衣粉的促銷則可以在一般的居民區(qū)較多的超市。 三、促銷活動必須師出有名。 任何一次促銷活動必須有正當?shù)睦碛桑蝗粫o消費者留下“低價甩賣”、“公司產(chǎn)品銷售不暢”等，因為在許多消費者的心目中存在“便宜沒好貨”等觀念，若促銷沒有正當?shù)睦碛蓜t僅不能取得應(yīng)有的效果而且會影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀念日新品上市作為活動的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店慶”等 四、設(shè)計合理的廣宣品，選擇合適的贈品。 ： （ 1）廣宣品的設(shè)計總體風(fēng)格要與產(chǎn)品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產(chǎn)品的電視廣告中消費者所熟悉第 17 頁 共 60 頁 的形象。如潤 妍、飄柔的廣宣品大多為消費者所熟悉的電視廣告中的“秀發(fā)美女”的宣傳畫，這樣有利與消費者加深對產(chǎn)品的印象。沙宣的廣宣品則會以時尚為形象；體育用品以健康、運動為基調(diào)。 （ 2） POP的設(shè)計要簡單、醒目、活潑。應(yīng)減少過多的文字敘述，重點詞語用醒目的顏色寫，字體要活潑、生動，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內(nèi)看完全部內(nèi)容并對活動留下較深的印象。 （ 3）因在促銷活動中會出現(xiàn)贈品斷貨的情況，在 POP的末尾務(wù)必寫入“贈品有限，贈完為止”。 。 贈品的選擇原則有實惠的原則與時尚的原則。但在選 擇贈品時必須使贈品與所促銷的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用。具體方法有： （ 1）贈送試用裝。用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌的其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產(chǎn)品的推廣。是“一箭雙雕”的促銷策略。 （ 2）贈品應(yīng)與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。如在國際上沙宣的品牌形象是“時尚、專業(yè)”因而沙宣促銷時的贈品往往會體現(xiàn)沙宣專業(yè)、時尚的特點。如送時尚手提包、時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包、直發(fā)梳等女性較喜歡的時尚用品。 第 18 頁 共 60 頁 （ 3）贈品的設(shè)計 生產(chǎn)應(yīng)體現(xiàn)形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷成本。如沙宣的贈品看起來都較時尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項鏈，但是作為贈品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價格低廉，體現(xiàn)了在產(chǎn)品設(shè)計時的高形象、低成本的原則。 （ 4）直接用具有宣傳作用的贈品，如印有產(chǎn)品及企業(yè)鳥標志的雨傘、圍裙等。 五、招收有經(jīng)驗或較適合超市促銷的人員。 在招收促銷人員是要對前來應(yīng)聘人員進行考核，可以問一些如“你覺得在做促銷時哪幾方面較重要、您對以前你所做促銷產(chǎn)品的認識”等，以考核該促銷員 是否適合該工作。 六、對促銷人員與促銷主管進行培訓(xùn)。 對促銷人員的培訓(xùn)時活動的最重要的一步。促銷員是促銷活動的主角，促銷員的培訓(xùn)是否到位及服務(wù)態(tài)度等的好壞直接關(guān)系到促銷活動的成功與否。對促銷人員的培訓(xùn)通常包括以下內(nèi)容： 形象，并遵守超市的規(guī)章制度的培訓(xùn)：如在寶潔公司的玉蘭油促銷中，因為玉蘭油是國際著名品牌寶潔的產(chǎn)品，在超市里屬于中高檔的產(chǎn)品，因而要求其促銷小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態(tài)度熱情、畫淡妝的女性，且對這些促銷小姐進行培訓(xùn)，要求遵守超 市的規(guī)章制度，積極幫助超市的理貨、盤貨等活動。 第 19 頁 共 60 頁 ，如報銷量等； ，以防贈品誤送、濫送、多送、少送； ，包括促銷員的銷售講解、活動的講解、定期報銷量，及時預(yù)先補貨及等； ； ，以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為； 七、促銷主管對促銷活動的日常工作進行檢查、監(jiān)督。 對活動的檢查監(jiān)督主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法和備貨等進行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的 現(xiàn)象；是否對顧客熱情；有無按規(guī)定的原則送贈品，貨架上的備貨是否充足；有無及時補貨等，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，不能解決的問題有無及時上報等，對日?；顒拥拈_展的有效監(jiān)督是使促銷活動健康有序地進行的必要條件。 八、做好活動的統(tǒng)計把握活動的進程。 銷售人員必須每天對銷量及存在的他所不能解決的問題進行報告?？梢圆捎萌請蟊怼⒅軋蟊淼刃问?。每周召開一次例會，解決促銷中存在的問題。 九、促銷效果評估。 促銷活動結(jié)束后，采用科學(xué)的方法對促銷活動的效果進行評估促銷的重要一環(huán)。促銷的負責(zé)人員應(yīng)對此次促銷活動的效果進第 20 頁 共 60 頁 行調(diào)查、測定。如 讓超市有關(guān)負責(zé)人對活動的評價，包括對本次或動的方法、贈品的選擇、促銷人員的總體評價及活動的成功與不足之處。并對照目標檢查完成了哪些，分析實現(xiàn)目標與未達成目標的原因，為以后的促銷活動積累經(jīng)驗。 一個周密的促銷活動除了上述程序以外還應(yīng)有周密的計劃，但關(guān)鍵是計劃的落實與清晰的工作條理。 第六節(jié) 終端市場的促銷 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔(dān)負著承上啟下的重任。所謂承上 —— 就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 —— 就是下聯(lián)消費者。當今企業(yè)銷售成功的基本法則是 誰掌握了銷售終端 ，誰就是市場贏家 。 有些廠家在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用，忽視了終端市場的建設(shè)。在當今的市場上，已有許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的鋪貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 一、終端市場促銷的內(nèi)容 終端市場促銷的內(nèi)容可分為兩部分：一是終端觀察，二是終端支援。 第 21 頁 共 60 頁 1．終端觀察。 終端觀察是要觀察消費者在店頭的購買活動、零售店員工對各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競爭廠家的終端市場促銷活動，以便收集充分的信息，制定自 己的營銷對策。 終端觀察的內(nèi)容包括： 消費者生活形態(tài)的變化，對購買行為及商品選擇的影響； 了解競爭廠家（或零售店）的活動，對零售店與消費者的影響； 觀察零售店的場地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 總之，凡是與消費者購買行動及零售店運作有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。 2．終端支援。 終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 （ 1）店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種信息資料，如：消費者資料、商圈動態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營上的知識，如銷售計劃、促銷計劃 、存貨控制等；金錢上的獎勵，如業(yè)績競賽、銷售獎金等，以提高零售店的經(jīng)營效率。 （ 2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括： 商品展示與陳列。強化品牌在終端的展露度，以增加銷售。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費者易拿、易看。 POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂播放等。 現(xiàn)場促銷活動。折扣、減價、贈送、現(xiàn)場示范等。 第 22 頁 共 60 頁 二、終端市場促銷的方法 1．商品化工作：陳列與展示。 所謂商品化工作，就是在市場上，把工廠制造出來的 產(chǎn)品 ，轉(zhuǎn)化為具有魅力的 商品 讓 消費者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費者的注意力后，促使他們購買。簡單地講就是： 工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 +在銷售現(xiàn)場增添誘人魅力 =吸引顧客購買 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣給零售商后，推銷員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣出 我們 的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費者、創(chuàng)造購買欲望的手段。廠家生產(chǎn)出來的 產(chǎn)品 ，通過商店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的 商品 從而促進產(chǎn)品銷售。 商品展示、陳列包括兩個重點：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列應(yīng)注意六大要點： （ 1）充分利用既有 的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時至今日，貨架位置的爭奪已進入白熱化階段，稍不留意，就會被竟爭對手擠進。 （ 2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 （ 3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并第 23 頁 共 60 頁 了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購買 。此外系列產(chǎn)品中的強勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。 （ 4）爭取人潮較多的陳列位置。在售點，推銷員一定要掌握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪里去。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。 （ 5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買，推銷員必須按照消費者的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。如以兒童為目標市楊，則應(yīng)擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說，陳列高度應(yīng)視目標消費者而異，以便于他們選購。 （ 6）經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的基本方法?？傊?，就是要讓商品以最好 的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對消費者，以維持產(chǎn)品的價值。 第 24 頁 共 60 頁 陳列工作是一項長期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經(jīng)營，時刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長期累積出優(yōu)異成果。 2． POP廣告。 商品銷路與 POP 廣告關(guān)系密切，因為 POP 廣告會制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地使用 POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷員具備 POP廣告方面的知識，就會在拜訪零 售商時，對零售商提供建議，并給予實際的幫助，這是一種很好的銷售支援。 POP廣告即購買現(xiàn)場廣告（ POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點。 POP廣告被人們喻為 第二推銷員 。 POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的促銷作用： 對消費者來說， POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費者在對商品已有所了解的情況下， POP廣告可以加強其購買動機，促使 消費者下定決心購買；幫助消費者選擇商品等。 對零售商來說， POP廣告可以促使消費者產(chǎn)生購買沖動，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 第 25 頁 共 60 頁 對廠家而言， POP廣告可以告知顧客