【正文】 ，往往有“成也促銷(xiāo)，敗也促銷(xiāo)”的慨嘆，也有“搞總比不搞好，但搞了也白稿”的無(wú)奈。這里，在最后強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，以作促銷(xiāo)的注腳： 重視計(jì)劃，重視控制； 審視執(zhí)行力，多大的執(zhí)行力做多大的促銷(xiāo)事； 促銷(xiāo)可拉動(dòng)短期銷(xiāo)售，但也可能會(huì)破壞品牌價(jià)值，務(wù)必善加思量。 第五節(jié) 怎樣做一份周密超市促銷(xiāo)計(jì)劃 促銷(xiāo)是企業(yè)推廣新產(chǎn)品、提高品牌知名度、樹(shù)立企業(yè)良好形象第 15 頁(yè) 共 60 頁(yè) 加強(qiáng)與顧客聯(lián)系的重要措施。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)花不少的財(cái)力、人力、物力在促銷(xiāo)活動(dòng)上，超市是直接接觸最終顧客的最 重要的場(chǎng)所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)第一線。如何讓促銷(xiāo)有計(jì)劃的發(fā)展并能起到真正的作用需要有一份周密的市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃，以下是一個(gè)周密的促銷(xiāo)活動(dòng)所應(yīng)具備的程序； 一、明確本次活動(dòng)的目的與宗旨，并以活動(dòng)的目的與宗旨作為促銷(xiāo)的行動(dòng)準(zhǔn)則。 活動(dòng)的目的是活動(dòng)的靈魂和意義所在，因而它是促銷(xiāo)的基礎(chǔ)與 制定活動(dòng)準(zhǔn)則的依據(jù)。 企業(yè)的每一次促銷(xiāo)活動(dòng)都有其目的。如讓消費(fèi)者更快得接受新產(chǎn)品；發(fā)布企業(yè)調(diào)整信息；樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力等。如寶潔公司 2020年 8 月 19日到 9 月 21日的碧浪洗衣粉的促銷(xiāo)的目的是讓消費(fèi)者知道“碧 浪降價(jià)不將質(zhì)，全面 65折”的企業(yè)重大的價(jià)格調(diào)整。 二、選擇合適的超市 ，形象好，貨架位置好的場(chǎng)地。 促銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)放置在人流量大、形象好的位置。若促銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)柜，則應(yīng)把促銷(xiāo)產(chǎn)品放置在貨架的較顯眼且易于顧客購(gòu)買(mǎi)的位置，一般為貨架的第二層或第三層應(yīng)是超市的貨架而定。 ，爭(zhēng)取超市的最大支持?，F(xiàn)在超市做促銷(xiāo)一般都會(huì)有一定的限制，如交納場(chǎng)地費(fèi)、服裝與商場(chǎng)統(tǒng)一、贈(zèng)品不能帶入場(chǎng)內(nèi)等，會(huì)給促銷(xiāo)活動(dòng)造成許多不便，因而必須與第 16 頁(yè) 共 60 頁(yè) 超市進(jìn)行有效地溝通，以取得超市對(duì)活動(dòng)的最大支持。在 與超市的有關(guān)人員進(jìn)行溝通時(shí)，最重要的是強(qiáng)調(diào)“雙贏”，做促銷(xiāo)雖然廠家有一定的目的，但同時(shí)有利與超市增加銷(xiāo)售，應(yīng)盡量取得商場(chǎng)的支持如人員、廣播、按排堆頭、貨品擺放的有利位置、及海報(bào)的張貼的位置等的支持。 ，即超市的選擇應(yīng)與超市的定位、促銷(xiāo)產(chǎn)品的定位、超市商圈顧客群的定位及本次活動(dòng)的目的保持一致。如賽尼可的促銷(xiāo)超市的選擇通常是超市定位較高，商圈的顧客群可為中高收入的超市或像好又多、物美等大型的連鎖超市。而一般的洗衣粉的促銷(xiāo)則可以在一般的居民區(qū)較多的超市。 三、促銷(xiāo)活動(dòng)必須師出有名。 任何一次促銷(xiāo)活動(dòng)必須有正當(dāng)?shù)睦碛?，不然?huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)甩賣(mài)”、“公司產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢”等，因?yàn)樵谠S多消費(fèi)者的心目中存在“便宜沒(méi)好貨”等觀念，若促銷(xiāo)沒(méi)有正當(dāng)?shù)睦碛蓜t僅不能取得應(yīng)有的效果而且會(huì)影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀(jì)念日新品上市作為活動(dòng)的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店慶”等 四、設(shè)計(jì)合理的廣宣品，選擇合適的贈(zèng)品。 ： （ 1）廣宣品的設(shè)計(jì)總體風(fēng)格要與產(chǎn)品在顧客心目中的形象和廠家的形象相一致，或直接采用產(chǎn)品的電視廣告中消費(fèi)者所熟悉第 17 頁(yè) 共 60 頁(yè) 的形象。如潤(rùn) 妍、飄柔的廣宣品大多為消費(fèi)者所熟悉的電視廣告中的“秀發(fā)美女”的宣傳畫(huà)，這樣有利與消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象。沙宣的廣宣品則會(huì)以時(shí)尚為形象；體育用品以健康、運(yùn)動(dòng)為基調(diào)。 （ 2） POP的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單、醒目、活潑。應(yīng)減少過(guò)多的文字?jǐn)⑹?，重點(diǎn)詞語(yǔ)用醒目的顏色寫(xiě)，字體要活潑、生動(dòng)，切忌用草字，能讓顧客在三秒中內(nèi)看完全部?jī)?nèi)容并對(duì)活動(dòng)留下較深的印象。 （ 3）因在促銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)出現(xiàn)贈(zèng)品斷貨的情況，在 POP的末尾務(wù)必寫(xiě)入“贈(zèng)品有限，贈(zèng)完為止”。 。 贈(zèng)品的選擇原則有實(shí)惠的原則與時(shí)尚的原則。但在選 擇贈(zèng)品時(shí)必須使贈(zèng)品與所促銷(xiāo)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用。具體方法有： （ 1）贈(zèng)送試用裝。用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌的其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈(zèng)品，采用這種方法一方面可以讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠，另一方面可以促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。是“一箭雙雕”的促銷(xiāo)策略。 （ 2）贈(zèng)品應(yīng)與品牌形象及目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)相一致。如在國(guó)際上沙宣的品牌形象是“時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)”因而沙宣促銷(xiāo)時(shí)的贈(zèng)品往往會(huì)體現(xiàn)沙宣專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚的特點(diǎn)。如送時(shí)尚手提包、時(shí)尚鑰匙扣、時(shí)尚腕表、時(shí)尚錢(qián)包、直發(fā)梳等女性較喜歡的時(shí)尚用品。 第 18 頁(yè) 共 60 頁(yè) （ 3）贈(zèng)品的設(shè)計(jì) 生產(chǎn)應(yīng)體現(xiàn)形象高成本低的原則，這樣有利于減少促銷(xiāo)成本。如沙宣的贈(zèng)品看起來(lái)都較時(shí)尚精美，但其成本并不高，玉蘭油的贈(zèng)品選擇有品牌知名度的依泰蓮娜項(xiàng)鏈，但是作為贈(zèng)品的依泰蓮娜由于采用成本低的原料，因而價(jià)格低廉，體現(xiàn)了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的高形象、低成本的原則。 （ 4）直接用具有宣傳作用的贈(zèng)品，如印有產(chǎn)品及企業(yè)鳥(niǎo)標(biāo)志的雨傘、圍裙等。 五、招收有經(jīng)驗(yàn)或較適合超市促銷(xiāo)的人員。 在招收促銷(xiāo)人員是要對(duì)前來(lái)應(yīng)聘人員進(jìn)行考核，可以問(wèn)一些如“你覺(jué)得在做促銷(xiāo)時(shí)哪幾方面較重要、您對(duì)以前你所做促銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)”等，以考核該促銷(xiāo)員 是否適合該工作。 六、對(duì)促銷(xiāo)人員與促銷(xiāo)主管進(jìn)行培訓(xùn)。 對(duì)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)時(shí)活動(dòng)的最重要的一步。促銷(xiāo)員是促銷(xiāo)活動(dòng)的主角，促銷(xiāo)員的培訓(xùn)是否到位及服務(wù)態(tài)度等的好壞直接關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否。對(duì)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)通常包括以下內(nèi)容： 形象，并遵守超市的規(guī)章制度的培訓(xùn)：如在寶潔公司的玉蘭油促銷(xiāo)中，因?yàn)橛裉m油是國(guó)際著名品牌寶潔的產(chǎn)品，在超市里屬于中高檔的產(chǎn)品，因而要求其促銷(xiāo)小姐必須是皮膚好、聲音甜美、態(tài)度熱情、畫(huà)淡妝的女性，且對(duì)這些促銷(xiāo)小姐進(jìn)行培訓(xùn)，要求遵守超 市的規(guī)章制度，積極幫助超市的理貨、盤(pán)貨等活動(dòng)。 第 19 頁(yè) 共 60 頁(yè) ，如報(bào)銷(xiāo)量等； ，以防贈(zèng)品誤送、濫送、多送、少送； ，包括促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售講解、活動(dòng)的講解、定期報(bào)銷(xiāo)量，及時(shí)預(yù)先補(bǔ)貨及等； ； ，以避免贈(zèng)品的不送和促銷(xiāo)員的失職等行為； 七、促銷(xiāo)主管對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的日常工作進(jìn)行檢查、監(jiān)督。 對(duì)活動(dòng)的檢查監(jiān)督主要是對(duì)促銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度、方法和備貨等進(jìn)行檢查。如促銷(xiāo)人員有無(wú)遲到、早退的 現(xiàn)象；是否對(duì)顧客熱情；有無(wú)按規(guī)定的原則送贈(zèng)品，貨架上的備貨是否充足；有無(wú)及時(shí)補(bǔ)貨等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，不能解決的問(wèn)題有無(wú)及時(shí)上報(bào)等，對(duì)日?；顒?dòng)的開(kāi)展的有效監(jiān)督是使促銷(xiāo)活動(dòng)健康有序地進(jìn)行的必要條件。 八、做好活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)把握活動(dòng)的進(jìn)程。 銷(xiāo)售人員必須每天對(duì)銷(xiāo)量及存在的他所不能解決的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)告?？梢圆捎萌?qǐng)?bào)表、周報(bào)表等形式。每周召開(kāi)一次例會(huì)，解決促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。 九、促銷(xiāo)效果評(píng)估。 促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，采用科學(xué)的方法對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估促銷(xiāo)的重要一環(huán)。促銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人員應(yīng)對(duì)此次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)第 20 頁(yè) 共 60 頁(yè) 行調(diào)查、測(cè)定。如 讓超市有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，包括對(duì)本次或動(dòng)的方法、贈(zèng)品的選擇、促銷(xiāo)人員的總體評(píng)價(jià)及活動(dòng)的成功與不足之處。并對(duì)照目標(biāo)檢查完成了哪些，分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與未達(dá)成目標(biāo)的原因，為以后的促銷(xiāo)活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。 一個(gè)周密的促銷(xiāo)活動(dòng)除了上述程序以外還應(yīng)有周密的計(jì)劃，但關(guān)鍵是計(jì)劃的落實(shí)與清晰的工作條理。 第六節(jié) 終端市場(chǎng)的促銷(xiāo) 終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售渠道的最末端，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。所謂承上 —— 就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 —— 就是下聯(lián)消費(fèi)者。當(dāng)今企業(yè)銷(xiāo)售成功的基本法則是 誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端 ，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家 。 有些廠家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中陷入的誤區(qū)之一就是過(guò)分夸張了廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用，忽視了終端市場(chǎng)的建設(shè)。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，已有許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的鋪貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。 一、終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的內(nèi)容 終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的內(nèi)容可分為兩部分：一是終端觀察，二是終端支援。 第 21 頁(yè) 共 60 頁(yè) 1．終端觀察。 終端觀察是要觀察消費(fèi)者在店頭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、零售店員工對(duì)各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競(jìng)爭(zhēng)廠家的終端市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以便收集充分的信息，制定自 己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 終端觀察的內(nèi)容包括： 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為及商品選擇的影響； 了解競(jìng)爭(zhēng)廠家（或零售店）的活動(dòng)，對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響； 觀察零售店的場(chǎng)地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 總之，凡是與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)及零售店運(yùn)作有關(guān)的信息，都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。 2．終端支援。 終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。 （ 1）店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種信息資料，如：消費(fèi)者資料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品信息等；經(jīng)營(yíng)上的知識(shí)，如銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃 、存貨控制等；金錢(qián)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如業(yè)績(jī)競(jìng)賽、銷(xiāo)售獎(jiǎng)金等，以提高零售店的經(jīng)營(yíng)效率。 （ 2）店內(nèi)支援。內(nèi)容包括： 商品展示與陳列。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷(xiāo)售。如爭(zhēng)取更大、更好的陳列位置，在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費(fèi)者易拿、易看。 POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂(lè)播放等。 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等。 第 22 頁(yè) 共 60 頁(yè) 二、終端市場(chǎng)促銷(xiāo)的方法 1．商品化工作：陳列與展示。 所謂商品化工作，就是在市場(chǎng)上，把工廠制造出來(lái)的 產(chǎn)品 ，轉(zhuǎn)化為具有魅力的 商品 讓 消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使他們購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單地講就是： 工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 +在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)增添誘人魅力 =吸引顧客購(gòu)買(mǎi) 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在賣(mài)給零售商后，推銷(xiāo)員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣(mài)出 我們 的產(chǎn)品。商品陳列就是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。廠家生產(chǎn)出來(lái)的 產(chǎn)品 ，通過(guò)商店的展示與陳列，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的 商品 從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)：一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： （ 1）充分利用既有 的陳列空間，發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。時(shí)至今日，貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段，稍不留意，就會(huì)被竟?fàn)帉?duì)手?jǐn)D進(jìn)。 （ 2）陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限，則推銷(xiāo)員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 （ 3）系列商品集中陳列，其目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并第 23 頁(yè) 共 60 頁(yè) 了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也可以通過(guò)集中陳列，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn)椋盗挟a(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷(xiāo)售的帶動(dòng)。 （ 4）爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在售點(diǎn)，推銷(xiāo)員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大。若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷(xiāo)路也就不會(huì)好到哪里去。推銷(xiāo)員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。 （ 5）把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，推銷(xiāo)員必須按照消費(fèi)者的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方，太高或太低的陳列位置，都會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)障礙。如以?xún)和癁槟繕?biāo)市楊，則應(yīng)擺放在貨架低層，甚至地上。也就是說(shuō)，陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費(fèi)者而異，以便于他們選購(gòu)。 （ 6）經(jīng)常保持商品價(jià)值。在陳列的過(guò)程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷(xiāo)品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法?？傊?，就是要讓商品以最好 的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)消費(fèi)者，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。 第 24 頁(yè) 共 60 頁(yè) 陳列工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須持之以恒，每日辛勤經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持清潔的陳列面，贏得最大的陳列效果，才能長(zhǎng)期累積出優(yōu)異成果。 2． POP廣告。 商品銷(xiāo)路與 POP 廣告關(guān)系密切，因?yàn)?POP 廣告會(huì)制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺(jué)，越來(lái)越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷(xiāo)員如能有效地使用 POP廣告，會(huì)使消費(fèi)者享受到購(gòu)物的興趣，并且購(gòu)買(mǎi)時(shí)的信息會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因此如果推銷(xiāo)員具備 POP廣告方面的知識(shí)，就會(huì)在拜訪零 售商時(shí)，對(duì)零售商提供建議，并給予實(shí)際的幫助，這是一種很好的銷(xiāo)售支援。 POP廣告即購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)廣告（ POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn)，利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)。 POP廣告被人們喻為 第二推銷(xiāo)員 。 POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷(xiāo)作用： 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， POP廣告可以告知新產(chǎn)品上市的消息，傳達(dá)商品內(nèi)容，使店內(nèi)的顧客認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費(fèi)者在對(duì)商品已有所了解的情況下， POP廣告可以加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使 消費(fèi)者下定決心購(gòu)買(mǎi)；幫助消費(fèi)者選擇商品等。 對(duì)零售商來(lái)說(shuō)， POP廣告可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提高零售店的銷(xiāo)售額；制造出輕松愉快的銷(xiāo)售氣氛；代替店員說(shuō)明商品特性、使用方法等。 第 25 頁(yè) 共 60 頁(yè) 對(duì)廠家而言， POP廣告可以告知顧客