【正文】 豪華京式或廣式筵席，免費提供軟飲料，四層精美結(jié)婚蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重布置婚宴廳，用干冰效應(yīng)制造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲．免費贈送婚宴諸柬，免費提供一夜新婚套房，內(nèi)有鮮花、水果和香檳酒，次日：美式早餐。該婚宴組合產(chǎn)品既很熱鬧又很省心，受到新加坡華人消費者的歡迎。 (2)酒店為提高淡季客房出租率而進行產(chǎn)品組合設(shè)計，強調(diào)以價格優(yōu)勢和超值服務(wù)來吸引客源。常見的產(chǎn)品組合分類有： 1)度假產(chǎn)品組合。為了促進酒店產(chǎn)品的淡季銷售，將7—10天的住宿加膠膳食以包價形式提供給客人，并提供免費的娛樂活動。如意大利某酒店位于避暑勝地，冬季時為促進銷售，推出了“白雪周”組合產(chǎn)品。這個21萬里拉包價產(chǎn)品包括：7天食宿，免費接送客人去滑雪地，免費使用滑雪地纜車，滑雪教練提供免費培訓(xùn)。結(jié)果這套產(chǎn)品吸引了不少滑雪愛好者，使酒店冬季的客房一出租率大大上升。一般來說，我國酒店每年10月份客房出租率較高．13月份出租率較低，發(fā)達國家商務(wù)酒店每周一至周五客房出租率較高，周六、周日出租率較低。 2)周末產(chǎn)品組合。主要是吸引客人在一周工作之余來酒店休息和娛樂，達到放松身心的目的。這類產(chǎn)品一般除食宿外，還包括娛樂或體育活動，如周末晚會、燒烤聚餐、釣魚劃船、綜藝節(jié)目表演等。商務(wù)型酒店將休閑活動加上食宿服務(wù)組合成價格實惠的包價產(chǎn)品進行銷售，可以提高周末的客房出租率。 3)節(jié)日產(chǎn)品組合。這類產(chǎn)品主要是結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)慶，把節(jié)日期間的食宿和節(jié)慶活動組合在一起，使客人既能了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，又能親身體驗節(jié)日期間的喜慶氣氛，如龍舟節(jié)、中秋賞月、西方情人節(jié)、圣誕節(jié)等產(chǎn)品組合。我國酒店業(yè)近年來出現(xiàn)了一種典型的節(jié)日產(chǎn)品組合，就是新年（春節(jié)）產(chǎn)品組合，主要包括除夕大餐（年夜飯）、除夕晚會、標(biāo)準(zhǔn)房或套房住宿、自助早餐等內(nèi)容，頗受廣大消費者的青睞。 （二）產(chǎn)品組合的要素 1．目的 酒店必須明確開發(fā)某一產(chǎn)品組合的目的，比如是為了增加產(chǎn)品的銷售量，或是提高淡季設(shè)施的利用率，還是為了開辟和開發(fā)某一目標(biāo)市場。 2．對象 酒店也必須明確產(chǎn)品組合所針對的特定的目標(biāo)市場。如福建泉州建福大廈，考慮到當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)家因忙于業(yè)務(wù)而無暇收看新聞，但又很關(guān)心，很想看，就推出了“新聞早茶套餐”，將最新的新聞錄制下來于早茶時間在餐廳播放，還發(fā)送當(dāng)天的報紙。此項組合迎合了目標(biāo)市場的需要，因而大獲成功。 3．內(nèi)容 為了滿足客人的需求，刺激消費，酒店要合理設(shè)計產(chǎn)品組合的內(nèi)容。既要滿足目標(biāo)顧客的需要，也要考慮成本費用問題以及酒店在經(jīng)營操作上的可行性。如某酒店在設(shè)計商務(wù)產(chǎn)品組合時，曾考慮過免費是供秘書服務(wù)、打印服務(wù)、電傳服務(wù)等，但測算后發(fā)現(xiàn)成本太高，會導(dǎo)致產(chǎn)品的直觀價格較高，此外并非所有的商務(wù)客人都需要這些服務(wù)項目，因此最終將這些內(nèi)容撤下。 產(chǎn)品組合要制定具有誘惑力的價格，一般應(yīng)比客人購買這些單項產(chǎn)品時所需的費用之和略低，使客人感覺比較合算，同時酒店也有利可圖，還要考慮競爭對手的價格。 所取名稱既要清楚明確，也要好聽好記，要能引起公眾的注意，并能迎合目標(biāo)市場的購買動機。 6．時間 產(chǎn)品組合推出的時間一般應(yīng)選擇在酒店需要增加營業(yè)量或市場出現(xiàn)新機會的時候。 要正確選擇產(chǎn)品組合的宣傳媒介，根據(jù)不同的消費對象采用不同的促銷方法和策略。如針對不同的目標(biāo)市場最好采取不同的信息傳遞方式，商務(wù)產(chǎn)品組合主要采取銷售人員訪問即人員推銷的形式，婚禮產(chǎn)品組合應(yīng)以當(dāng)?shù)貓蠹?、電臺為主要推廣媒介，餐飲產(chǎn)品組合可采用大幅戶外廣告、標(biāo)語來吸引顧客等。 三、酒店產(chǎn)品多角化策略 酒店產(chǎn)品多角化經(jīng)營策略，是指酒店為提高市場競爭能力和應(yīng)變能力，根據(jù)市場消費需求經(jīng)營和提供多種產(chǎn)品及服務(wù)的一種經(jīng)營策略。 從短期來講，是在現(xiàn)有設(shè)備、服務(wù)水平和管理能力的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)為中心，從其規(guī)模、品種、用途等方面不斷創(chuàng)新，從而滿足市場多樣化的需要，提高酒店產(chǎn)品的吸引力。 從長期來講，是以市場需求變化為導(dǎo)向，全面分析市場供求和競爭狀況，以及酒店所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，通過酒店資源深度挖掘，擴大酒店產(chǎn)品和服務(wù)項目，擴大酒店的經(jīng)營范圍，從而提高酒店的競爭能力。 四、酒店產(chǎn)品定價策略 價格是制定酒店市場營銷策略的關(guān)鍵因素。酒店產(chǎn)品的價格是由酒店產(chǎn)品所包含的社會必要勞動時間的耗費，即有形物質(zhì)和無形服務(wù)的價值量共同決定的。除此之外，酒店產(chǎn)品的價格還受產(chǎn)品成本（生產(chǎn)成本、銷售成本、環(huán)保成本等），市場條件及環(huán)境、同業(yè)競爭、匯率變動、政府干預(yù)等諸多因素的影響和制約。酒店產(chǎn)品的價格制定得是否合理、恰當(dāng)，直接關(guān)系到酒店產(chǎn)品及服務(wù)的銷售情況，更關(guān)系到酒店的生存與發(fā)展。因此，科學(xué)而不盲目、靈活而不輕率地做了定價工作，在酒店產(chǎn)品的經(jīng)營策略中有著特殊的意義。 （一）定價目標(biāo) 價格在市場上起起落落，千變?nèi)f化，是酒店整體營銷組合策略中最活躍的因素，也是酒店實現(xiàn)營銷任務(wù)的重要手段。但不管價格如何漲跌起落，不管他的變化是主動還是被迫，在其背后總是有一定目的和緣由的。定價目標(biāo)就是指酒店通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)的預(yù)期目的。一般來說，酒店有以下：目標(biāo)。1．利潤目標(biāo) 利潤目標(biāo)是建立在財務(wù)分析基礎(chǔ)上所確定的定價目標(biāo)。其特點是價格定在“條件極大值”上，以利潤作為定價的主要導(dǎo)向。由于很難找到“最優(yōu)價格點”。因此常常還是憑借經(jīng)驗定價。2．銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)是指暫時不考慮利潤，而將擴大銷售量作為其定價的主要導(dǎo)向，由于酒店業(yè)本身固定成本較高而變動成本很低，所以這種定價目標(biāo)在酒店業(yè)中比較盛行。3．競爭目標(biāo) 這是一種比較穩(wěn)健的定價目標(biāo)，以在市場競爭中處于上風(fēng)或者至少不落下風(fēng)為目的。酒店對自身和對手的實力要有清醒的認(rèn)識，對整體市場狀況和變化的趨勢要有準(zhǔn)確的判斷，才能制定出符合實際的差異價格。 4．顧客目標(biāo) 顧客目標(biāo)是指能對客人形成有利于他們的影響的定價原則，如通過穩(wěn)定的價格培養(yǎng)客人的忠誠度、為客人提供良好的價格／價值關(guān)系、進行差異定價以及增加服務(wù)或設(shè)施等是很多酒店常常采用的定價目標(biāo)。 5．形象目標(biāo) 形象是酒店的無形資產(chǎn)，它直接代表著酒店所提供服務(wù)的質(zhì)量及在客人心中的價值定位。一家具有良好知名度和美譽度的酒店哪怕價格再高，往往還是能在競爭中處于優(yōu)勢地位。因此，許多高檔酒店、老牌酒店把維護企業(yè)的良好形象作為定價目標(biāo)。 （二）市場成交價格 對酒店經(jīng)營者來說，酒店產(chǎn)品的市場成交價格包括五種形式。 1．正常價格 酒店產(chǎn)品的正常價格是指酒店產(chǎn)品需求等于酒店產(chǎn)品供給情況下的價格，它能使酒店投入的資金獲得平均利潤。 2．超額利潤價格 酒店產(chǎn)品的超額利潤價格是指酒店產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品、壟斷產(chǎn)品或者酒店產(chǎn)品需求遠遠大于供給情況下的價格，它能使酒店獲得超額利潤。 3．保本價格 酒店產(chǎn)品的保本價格是指在酒店產(chǎn)品的需求小于酒店產(chǎn)品的供給情沉下的價格，它能使酒店的經(jīng)營不虧不盈。 4．停業(yè)價格 酒店產(chǎn)品的停業(yè)價格是指在酒店產(chǎn)品的需求遠遠小于酒店產(chǎn)品的供給情況下的價格，一般僅等于甚至小于單位產(chǎn)品的變動成本加營業(yè)稅，不僅不能獲得任何利潤，而且也不能減少固定成本的損失。 5．虧損減少價格 酒店產(chǎn)品的虧損減少價格是在酒店產(chǎn)品的需求小于酒店產(chǎn)品的供給情況下的價格，這一價格一般小于保本價格但大于停業(yè)價格。由于這一價格大于單位產(chǎn)品的變動成本加營業(yè)稅，因此可以減少已經(jīng)投入的固定成本的部分損失。（三）定價策略 為了實現(xiàn)酒店產(chǎn)品的定價目標(biāo)，就要采取合適的定價策略，以便最終實現(xiàn)既定的目標(biāo)。常用的酒店產(chǎn)品定價策略主要有以下四種。 新產(chǎn)品定價策略 當(dāng)酒店推出一種新產(chǎn)品或一項新服務(wù)時，應(yīng)根據(jù)市場需求、市場競爭狀況和該產(chǎn)品或服務(wù)的特色，合理地制定產(chǎn)品價格。常用的方法有： （1）撇脂定價法。酒店為了迅速收回投資，采用高價推出新產(chǎn)品，或為了防止競爭者進入，采用降價的方法。采用這種定價方法，要求酒店提供的產(chǎn)品具有無可比擬的優(yōu)質(zhì)性或獨特性。 (2)滲透定價法。在酒店形成買方市場的情況下，新開業(yè)的酒店一般以低于預(yù)期的價格進入市場，以期獲得“薄利多銷”、打開局面的效果。 (3)滿意定價法。吸取撇脂定價和滲透定價兩種方法的長處，選取一種比較適中的價格，這樣既能保證酒店獲得一定的初期利潤，又能被廣大消費者所接受。 2．生命周期定價策略 這種定價策略主要針對酒店產(chǎn)品所處的生命周期階段而采用不同的價格策略。當(dāng)酒店產(chǎn)品處于投入期時，應(yīng)采用新產(chǎn)品價格策略；當(dāng)酒店產(chǎn)品處于成長期時，應(yīng)采用穩(wěn)定價格或略低于正常水平的價格，以刺激需求增長，并阻礙其他酒店競爭者進入；當(dāng)酒店產(chǎn)品處于成熟期時，在穩(wěn)定價格保持酒店產(chǎn)品形象和聲譽的同時，可以采用一些讓利、折扣、優(yōu)惠條件吸引回頭客或潛在顧客；當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，為了減少損失和有利于產(chǎn)品的銷信，可以適當(dāng)降低價格。 3．優(yōu)惠價格策略 該策略主要是指酒店為了擴大產(chǎn)品及服務(wù)的銷路，提高市場占有率，而對客人采取各種不同形式的優(yōu)惠價格，包括折扣價格、賒銷價格、附贈價格、差價等。 (1)折扣價格是為了鼓勵客人多消費酒店產(chǎn)品及服務(wù)而給予的一種讓價。 (2)賒銷價格是對那些有支付能力而暫時不能付現(xiàn)的客人，給予其一定程度的賒銷優(yōu)惠，允許其每隔一段時間結(jié)算一次款項。 (3)附贈價格是指當(dāng)客人消費酒店產(chǎn)品及服務(wù)時，以不同的形式給予客人一定的饋贈，以刺激其在本酒店消費的欲望。 (4)差價則是按照不同產(chǎn)品及服務(wù)、不同季節(jié)、不同地區(qū)制定不同的價格以滿足不同客人的需求。 4．心理定價策略 心理定價策略是一種針對客人的心理習(xí)慣和行為傾向而制定價格的技巧性策略，也是利用酒店服務(wù)的無形性贏得客人的手段之一。主要方法有尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價等。(1)尾數(shù)定價，是指專門對價格尾數(shù)加以心理暗示的一種定價策略，如標(biāo)準(zhǔn)客房每間168元、自助早餐每位28元、廚師長推薦特色菜每份58元等，這種方法容 易使客人產(chǎn)生價格相對便宜而且幸運吉利的心理效應(yīng)。 (2)整數(shù)定價，是指對于一些高質(zhì)量、高檔次，能夠顯示消費者高地位、高品位的產(chǎn)品及服務(wù)，往往制定不帶尾數(shù)的價格，給人一種“一分錢一分貨”、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的心理暗示。 (3)聲望定價，通常是高檔或老牌酒店按照“價高質(zhì)優(yōu)”的原則，對酒店產(chǎn)品及服務(wù)制定較高的價格，以滿足客人在消費中產(chǎn)生的受到尊重、地位尊貴、自我實現(xiàn)等心理需求。 (4)招徠定價，則是酒店有意將產(chǎn)品及服務(wù)的價格降低到一般市價以下，個別甚至低于成本，以達到吸引顧客、刺激消費的目的，這樣可以增加消費者的連帶性購買，促進和擴大酒店的整體銷售。 五、酒店產(chǎn)品定位策略 酒店產(chǎn)品的定位策略是指酒店為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計和提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的對策及活動。 采取酒店產(chǎn)品定位策略的目的是為了塑造出能為目標(biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂意接受的個性鮮明的獨特的產(chǎn)品形象，以便在目標(biāo)顧客的心目中拉大與競爭者的差距，形成差別優(yōu)勢，贏得市場競爭的主動權(quán)。酒店應(yīng)通過開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r間和場所，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式、價格、途徑及溝通方式將產(chǎn)品快速有效地提供給消贊者，滿足其需求。只有這樣，才能更好地實現(xiàn)酒店的短期經(jīng)營與長期發(fā)展的目標(biāo)。 （一）定位步驟 酒店產(chǎn)品的定位一般包括以下六個步驟： (1)確定酒店的經(jīng)營范圍。即選擇并確定酒店的類型、功能與經(jīng)營項目，回答“”我們經(jīng)營什么最合適？” (2)確定目標(biāo)市場。即回答“我們主要的服務(wù)對象是誰？” (3)研究目標(biāo)市場的特征。即回答“目標(biāo)顧客需要什么？最需要什么？他們的需求有何特點？” (4)研究競爭者的市場定位。即回答“競爭者能提供什么？其產(chǎn)品、品牌形象及市場策略有何特點？” (5)確定本酒店產(chǎn)品的定位。即回答“我們能夠提供什么？與競爭者相比有哪些差異性特色？能否比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求？”（6）實施產(chǎn)品定位。即對目標(biāo)大顧客進行促銷與溝通，宣傳本酒店的產(chǎn)品、品牌形象及經(jīng)營特色，使他們認(rèn)可、偏愛并選購本酒店產(chǎn)品，從而實現(xiàn)預(yù)期的定位目標(biāo)。 （二）定位方法 酒店的產(chǎn)品定位要服從于市場競爭的需要，盡管各個酒店的產(chǎn)品定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，主要有三種定位的方法。 1．對抗性定位方法 即緊逼主要競爭對手的定位方法。酒店業(yè)是一種較容易進入但又富有競爭性的行業(yè)。大多數(shù)酒店的產(chǎn)品之間差別很小，吸引的都是同一細分市場的客源；因此他們在許多情況下采用的是與競爭對手定位基本相同，在同一市場內(nèi)爭取更多市場份額的方法。這一方法的要點在于擁有競爭對手的優(yōu)勢，再加上自己獨特的優(yōu)勢，從而使本酒店在市場上處于領(lǐng)先地位。但這種定位勢必會導(dǎo)致酒店間爆發(fā)激烈的正面競爭，實力雄厚或在某些領(lǐng)域優(yōu)勢明顯的酒店實施這一方案成功的可能性比較大。2．差異化定位方法這是與主要競爭對手適當(dāng)拉開距離的定位方法。酒店的目標(biāo)市場、產(chǎn)呂及市場策略富有自身特色，與競爭者形成顯著差異，這就避免了與競爭者之間的惡性競爭，使酒店贏得了更大的生存與發(fā)展空間。這種方法是眾多普通酒店樂意選擇的產(chǎn)品定位，成功的案例不勝枚舉。 3．補缺型定位方法 即市場有潛在需求，但競爭者沒有或不愿意或沒有能力提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品，而本酒店卻有能力和專長提供相應(yīng)的產(chǎn)品時的定位方法。酒店可以定位于這樣的市場“空白”地帶，迅速占領(lǐng)這一細分市場。成功實施補缺定位的關(guān)鍵，一是該空白市場有足夠大的市場容量，進入這樣的市場有利可圖；二是酒店要迅速在空白市場建立知名度和美譽度，牢牢占領(lǐng)市場。因為如果進入該細分市場門檻不太高而又利潤豐厚的話，很可能導(dǎo)致競爭者蜂擁而至，競爭也會更如更加激烈，那些經(jīng)營機制比較靈活的新型酒店，對市場變化反應(yīng)靈敏且富有創(chuàng)新精神和開發(fā)能力，常采用這種見縫插針的定位方法開拓市場。 第三節(jié) 酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新 在過去的50年里，世界500強的排名頻繁發(fā)生變動，近10年內(nèi)的變動更為劇烈。在落伍的企業(yè)中，只有少數(shù)在成本控制和營運管理中犯了錯誤，它們之所以喪失名