【正文】 _、___________。7．選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見方法是根據(jù)___________選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù)___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。二、 多項(xiàng)選擇題 1．現(xiàn)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即________。A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案 2．認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是__________。A 品牌個(gè)性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP理論 3．在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是__________。A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計(jì)劃不同，策劃具有__________。A 運(yùn)動性 B 策略性 C 整體性 D 創(chuàng)造性 5．麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P），包括產(chǎn)品和________。A 公眾輿論 B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷三、 名詞解釋4．廣告策劃5．廣告訊息策略6．廣告表現(xiàn)策略7．廣告媒體策略四、 簡答題4．簡述廣告策劃的意義2．簡述廣告策劃的內(nèi)容3．簡述廣告策劃的工作流程4．簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容5．簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則部分參考答案一、 填空題1．觀念 態(tài)度 行為2．203. 20世紀(jì)60 市場營銷 90 傳播4. 首倡者 購買者 使用者 決定者 影響者 5． 物理屬性 附加特性 市場格局 競爭者 目標(biāo)消費(fèi)者6． 到達(dá)率 暴露頻次 毛評點(diǎn)7． 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 競爭者的廣告投放時(shí)間二、 選擇題1．AC 5. BCD 三、名詞解釋1．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。2．也就是確定在此次廣告運(yùn)動中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。3．即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。4．即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評點(diǎn)等第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、 填空題1．在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，__________則居于中心，是廣告的生命和靈魂。2．_______同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。3．力主廣告必須以科學(xué)原則去 “創(chuàng)造世界”的《實(shí)效的廣告——USP》一書的作者是_______，韋伯揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和《_________》兩部名著。4. “水平思考”的概念是由英國心理學(xué)家__________博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。5．亞瑟科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“___________”。二、多項(xiàng)選擇題1．關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有_________。 A 奧威格 B 詹姆斯韋伯揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即__________。 A 策略 B 好點(diǎn)子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3．在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是__________。 A 愛德華戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯揚(yáng) 4. 目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法， 即__________。 Ａ “二舊化一新”法 Ｂ“水平思考”創(chuàng)意法 Ｃ集腦會商思考法 Ｄ頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）5．下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有________。A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。 B 創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告適宜。C創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)， 適宜采用廣播廣告的音效。D需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。三、 名詞解釋1。廣告創(chuàng)意2．廣告表現(xiàn)四、 簡答題1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義2．簡述廣告表現(xiàn)的基本原則3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型４．簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法五、論述題：１．舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則 ２．舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法部分參考答案一、 填空題1．廣告創(chuàng)意2．廣告表現(xiàn)3. 瑞夫斯 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法4. 愛德華戴勃諾5．二舊化一新二、選擇題1．ACD 三、 名詞解釋1．從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。 第七章 廣告媒體一、 填空題1．按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。2．按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為________、________和_________。3．按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為_________、___________和____________。4. 按廣告與受眾接觸時(shí)間的長短，廣告媒體可以分為___________和_____________。5．___________是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。6．報(bào)紙一般采用___________和___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報(bào)紙一般使用___________版面。7．按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為______________和_____________。8．按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可以分為___________、___________、___________、___________、___________等。 9．報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有_____________、_________、_________、_________四種類型。10．報(bào)紙媒體的商業(yè)廣告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等幾種版面規(guī)格。11．________位于頭版右上角與報(bào)頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價(jià)格則高于半通欄。12．雜志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、內(nèi)頁廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。13．按照傳播方式的不同，廣播可以分為________和________，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的________。14．戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和________戶外媒體兩種。二、多項(xiàng)選擇題1．報(bào)紙屬于_________。A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 2．電影和電視屬于__________。A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3．霓虹燈屬于__________。A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點(diǎn)廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和廣播廣告的主要類型有__________。A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C電臺廣告節(jié)目 D報(bào)時(shí)廣告5．電視和廣播廣告的主要規(guī)格有 ________。A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒6．按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為________。A 有線電視 B無線電視 C 衛(wèi)星電視 D圖文電視7．固定位置的戶外廣告媒體主要包括________。 A 樓頂大型廣告牌 B電子翻板 C LED電腦看板 D 電子大屏幕三、名詞解釋 １．印刷媒體2．電子媒體３．戶外廣告媒體4. 贈品廣告媒體5. 廣告媒體四、 簡答題1．簡述報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn)2．簡述雜志媒體受眾的特點(diǎn)3．簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點(diǎn) 4. 簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性 5. 簡述媒體組合的原則 6. 簡述媒體組合的方法五、論述題： 部分參考答案一、 填空題 1．大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體 售點(diǎn)廣告媒體贈品廣告媒體 黃頁廣告媒體2．印刷媒體 電子媒體 其它媒體3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體4. 長期媒體 短期媒體 5．報(bào)紙6．對開 四開7．全國性報(bào)紙 地方性報(bào)紙8．時(shí)政類報(bào)紙 經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 生活服務(wù)類報(bào)紙 體育報(bào)紙 行業(yè)報(bào)紙等。9．商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告 10．整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11．報(bào)眼 12．封二 封三 整版 13. 有線廣播 無線廣播 無線廣播 14．實(shí)物二、 選擇題1．ＡBＣ 4. ABCD 7. ABCD三、名詞解釋1．印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報(bào)紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2．電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價(jià)值，可以長期使用，可以起到長期反復(fù)提醒廣告訊息的作用。5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。 第八章 廣告效果與廣告預(yù)算一、填空題，我們不主張以_______作為廣告效果，不以________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。，_________是不可能由廣告獨(dú)自來承擔(dān)的。，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)任。，必須建立在________ 的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有________ 和_________ 。，其依據(jù)是廣告計(jì)劃中所建立的_____________ 。6.1