【正文】 常激烈，具備科學(xué)完善的營(yíng)銷策略是企業(yè)發(fā)展的道路上必不可少的。將華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司作為鉆研工具，對(duì)其在廊坊市的營(yíng)銷近況進(jìn)行深入的分析，完善其營(yíng)銷系統(tǒng)。利用SWOT模型理論對(duì)華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的優(yōu)劣勢(shì)、面對(duì)的機(jī)遇和威脅等方面進(jìn)行分析，深入了解其在廊坊地區(qū)的營(yíng)銷狀況，找出其發(fā)展過程中存在的問題。而后從公司的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等方面對(duì)公司的營(yíng)銷體系進(jìn)行完善。 研究視角與方法首先站在宏觀的角度，對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)行情進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析；其次站在企業(yè)的角度分析現(xiàn)階段華夏房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷策略，在實(shí)踐中找出問題，結(jié)合所擁有的營(yíng)銷理論和數(shù)據(jù)不斷對(duì)其改進(jìn)，使其更加科學(xué)和具體，從而改善企業(yè)的營(yíng)銷狀況。（1）文獻(xiàn)法和實(shí)際調(diào)查相結(jié)合的方法通過對(duì)大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析整理，其中有至少20篇的國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)和至少5篇的外文文獻(xiàn)，綜合學(xué)者研究的結(jié)果，與企業(yè)中實(shí)際調(diào)查的情況相結(jié)合進(jìn)行分析。（2）訪談法通過訪員和受訪人面對(duì)面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。針對(duì)此次論文，為求得充分的一手資料，之初，對(duì)華夏幸?；鶚I(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的相關(guān)人員進(jìn)行深度采訪。訪談主要對(duì)華夏地產(chǎn)的廊坊大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部和策劃部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行，收益頗豐。（3）比較分析法通過與同行業(yè)中其他公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，從而總結(jié)出公司的優(yōu)略勢(shì)，并針對(duì)存在的問題提出有效的建議。（4）理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合通過運(yùn)用SWOT分析模型、4Ps理論做為研究理論基礎(chǔ)。運(yùn)用SWOT模型對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用4Ps模型分析公司在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面存在的問題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略來促進(jìn)公司的發(fā)展。第2章 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)真正意義上的起步始于1998年住房分配貨幣化政策的提出，近幾年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和城市化水平都有了顯著的提高，愈來愈多的人口向城市搬移，此現(xiàn)象拉動(dòng)了城市購(gòu)房需求量的大幅增長(zhǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)也因此進(jìn)入一個(gè)騰飛的新階段，并日漸成為我國(guó)的支柱行業(yè)之一，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)產(chǎn)生著強(qiáng)大的影響。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象，值得引發(fā)我們的注重。第一，便是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的投資規(guī)模逐漸增大，占社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比例也逐年增漲。第二是開發(fā)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)施工面積每年以25％的速率遞增，其他各項(xiàng)指標(biāo)每年的增幅也都超過了10％，最高的達(dá)到了30％。就最新數(shù)據(jù)，2011年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2011年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資逐漸趨于穩(wěn)定，截至2011年9月，同比增長(zhǎng)32%。而2012年以來房地產(chǎn)投資一直保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國(guó)各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報(bào)網(wǎng)。，中西部地區(qū)發(fā)展較慢房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展很不平衡，主要表現(xiàn)在不同地區(qū)的增長(zhǎng)速度和發(fā)展規(guī)模上，東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民較高的生活收入使房地產(chǎn)行業(yè)處于活躍階段。西部地區(qū)的居民的日均收入較少，因此房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展并不完善，但這一地區(qū)地廣人稀，可居住的面積反而更大。而中部地區(qū)人均居住面積是最低的，主要因?yàn)槠浼婢呓?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和人口稠密兩大弊端。從各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況看：%，%。，%，%，；，%，%， 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國(guó)各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報(bào)網(wǎng)。 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計(jì)表地區(qū)東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)投資完成額百分比%%%作為歷來吸引投資熱點(diǎn)地區(qū)，東部吸納房地產(chǎn)投資比重明顯較高，而中西部地區(qū)相差不多大，2011年以來帶動(dòng)部分二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)資本規(guī)模迅速膨脹，全國(guó)地產(chǎn)開發(fā)投資熱潮由經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)東部地區(qū)向中西部二線城市推進(jìn)。2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，%，其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)2%，%，% 數(shù)據(jù)來源：2011年前三季度中國(guó)各地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資情況_中商情報(bào)網(wǎng)。商品房銷售額64456億元，增長(zhǎng)10%，其中，%，%，%。2013年13月，%。，%，%。行業(yè)一季度盈利能力保持恢復(fù)趨勢(shì)。13月商品房累計(jì)銷售額達(dá)到13992億元，%，3月銷售額6631億元，%，%。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)研究院調(diào)查數(shù)據(jù) 我國(guó)商品房銷售面積及銷售額曲線圖數(shù)據(jù)表明，近兩年我們房地產(chǎn)市場(chǎng)保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長(zhǎng)。 廊坊市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度不減，銷售面積和套數(shù)大幅度增加回首2013年的廊坊房地產(chǎn)市場(chǎng)，全年熱度不減，緊鄰北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓廊坊這座小城成為很多生活在大北京的人群的置業(yè)亮點(diǎn)。2013年整體熱度持續(xù)，三四月份和年末表現(xiàn)異常明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰。廣大的北京購(gòu)房者紛紛瞄向了這塊價(jià)值洼地，不論是首次置業(yè)的剛需族還是改善族，很多在今年都找到了合適自己的樓盤。據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年111月廊坊市區(qū)商品住宅房源共成交17280套，較去年同期增加3133套，%；，%。12月市區(qū)住宅房源延續(xù)10月和11月的暖冬形勢(shì)，全年成交近兩萬套。 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 廊坊市區(qū)住宅銷售情況對(duì)比表從以上數(shù)據(jù)來看，2013年市區(qū)住宅面積和套數(shù)都有大幅度的增長(zhǎng)，可見廊坊地區(qū)房地產(chǎn)行情依舊火爆。（2）成交熱帶動(dòng)房?jī)r(jià)升，三季度漲幅最高2013年112月廊坊市場(chǎng)均價(jià)上漲態(tài)勢(shì)非常明顯，從1月份的均價(jià)6699元/㎡一直上漲到12月份的均價(jià)7277元/㎡,%，其他月份均有不同程度漲幅。具體到每個(gè)月份來看，最高月份為12月份，均價(jià)7277元/㎡，最低月份為2月份，均價(jià)為6669元/㎡。整體來看，雖然廊坊市區(qū)上半年市場(chǎng)均價(jià)漲幅并不明顯，但是到了下半年均價(jià)漲幅大幅上揚(yáng)。 數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)圖 2013年廊坊市區(qū)全年漲跌比例2013年112月份，廊坊市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)主要表現(xiàn)為先微跌后大漲，從全年走勢(shì)來看，廊坊市場(chǎng)均價(jià)漲價(jià)的趨勢(shì)非常明顯，%，超60%樓盤漲價(jià)。從季度上看，三季度環(huán)比漲幅最高，（3）全年無淡季，三、四月份和年底交易量達(dá)到最高峰2013年開局市場(chǎng)表現(xiàn)積極，1月成交1416套，延續(xù)了2012年底的漲勢(shì)，2月受春節(jié)影響，成交量有明顯的下降；3月受政策影響，二手房新政出臺(tái)，使部分有購(gòu)買二手房意向的購(gòu)房者開始轉(zhuǎn)向新房，很大程度上刺激了新房的成交；延續(xù)市場(chǎng)熱度，在4月份，成交量達(dá)到全年最高峰；5月、6月國(guó)五條刺激作用逐漸失效，成交放緩，紅五月并未如期出現(xiàn)；7月出貨速度加快成交增長(zhǎng)，8月、9月淡季不淡，樓市成交量保持相對(duì)穩(wěn)定；進(jìn)入四季度，年底開發(fā)商推盤量增大，優(yōu)惠也較為給力，10月走出上揚(yáng)趨勢(shì)，11月維持高位成交，暖冬跡象明顯。歲末大量樓盤開盤加推、扎堆入市，再度掀起一波搶購(gòu)潮，成交數(shù)據(jù)再度上升，讓2013年住宅市場(chǎng)完美收官。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院縱觀2013年樓市，整體熱度持續(xù)，在三四月的小陽春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達(dá)到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個(gè)一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。（4）6090平米兩居室成交居首，剛需勢(shì)頭強(qiáng)勁在2013年111月廊坊市區(qū)成交的商品住宅房源17280套，其中6497套房源成交面積在6090平米，%；成交房源中兩居室房源為7680套，%；可見剛需占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)研究院 2013年廊坊市區(qū)住宅成交面積占比圖從上圖清晰的可以看出，購(gòu)買6090㎡的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于購(gòu)買其他面積的客戶，可見大多數(shù)客戶都為剛需客戶，其占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。第3章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展現(xiàn)狀研究理論基礎(chǔ) 4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理論按照菲利普科特勒的說法，營(yíng)銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游戲(Win一Win Game)”。這就是說賣方按買方的需求供給產(chǎn)品或服務(wù)，使得買方得到滿足：買方則會(huì)出相應(yīng)的貨幣，使得賣方也得到滿足，雙方各得其所。1960年美國(guó)西根大學(xué)教授密杰羅姆麥卡錫(McCarthy)在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中指出，“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”可分為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。（如下圖所示1） 4Ps模型圖此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，營(yíng)銷是通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。如圖所示，營(yíng)銷的方式又可分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)四種。由于各種營(yíng)銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在營(yíng)銷過程中，企業(yè)常常將多種營(yíng)銷方式同時(shí)并用。營(yíng)銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種營(yíng)銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。營(yíng)銷組合就是營(yíng)銷策略的前提，在營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷組合及其影響因素如下圖所示：營(yíng)銷方式及其影響因素營(yíng)銷方式營(yíng)銷組合影響因素人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)條件促銷預(yù)算 營(yíng)銷方式及促銷組合的影響因素因此，在營(yíng)銷過程中的各種促銷手段，以最小的成本投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)需要的各種促銷組合。所謂的促銷組合是企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷目標(biāo)的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，綜合各種影響因素的選擇，分配和使用的各種促銷手段。促銷組合是促銷策略的前提因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，需要恰當(dāng)?shù)拇黉N組合。構(gòu)成促銷組合策略的影響因素主要有以下幾種：（1） 廣告。廣告是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)的，是商家促銷的重要手段之一。（2） 人員推銷。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)的解釋，與一個(gè)或多個(gè)有可能成為買家交流的口頭介紹，以達(dá)到銷售的目的叫人員推銷。（3） 營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，指“誰與人員營(yíng)銷、廣告和公共關(guān)系不同的銷售活動(dòng)不同，它的目的是刺激消費(fèi)者購(gòu)買和提高工作效率的經(jīng)銷商，如展示、展覽和展覽，以及許多的銷售嘗試。（4） 公共關(guān)系。公共關(guān)系指組織一系列的促銷活動(dòng)，從而改善與公眾的關(guān)系，提高公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，建立了良好的組織形象，最終達(dá)到商品銷售的目的。 SWOT模型 SWOT分析模型簡(jiǎn)介SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakne