【正文】 為在成熟的細(xì)分市場中，產(chǎn)品和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、營銷手段的趨同化和游戲伙伴的多元化無法回避，其結(jié)果只能是利潤的平均化。大家都看到了這一點，所以大家都在努力想轍。　　展開市場博弈的長卷，以聯(lián)想為代表的傳統(tǒng)模式，以惠普為代表的變革模式，以國美為代表的賣場模式，還有以神州數(shù)碼為代表的分銷商模式，各成一派。先不管競爭的結(jié)果誰將勝出，目前可以得出的結(jié)論如下：　　首先，國內(nèi)IT零售渠道已經(jīng)初具規(guī)模，完全可以承擔(dān)大型品牌的銷售任務(wù)。無論從零售渠道的數(shù)量和質(zhì)量來看，其架構(gòu)已經(jīng)趨于成熟。　　其次，IT消費產(chǎn)品的決勝在于供應(yīng)鏈的競爭，擯棄多余的中間渠道符合多方共贏的利益最大化。廠商擯棄多余的中間渠道，直接向零售終端供貨，不僅符合廠商和零售終端的利益，同時也符合廣大消費者的利益。尤其對家用電腦來說，未來成功的關(guān)鍵就在高效與合理的供應(yīng)鏈管理，這是制約盈利的決定性因素。　　第三，消費PC的零售模式變革僅僅是一個開始，這將是全線消費類IT產(chǎn)品渠道轉(zhuǎn)型的前奏。換句話說，如果在這塊份額最大、發(fā)展歷史最悠久的實驗場上取得突破，那么其他如數(shù)碼相機、數(shù)碼隨身聽、家用照片打印機等產(chǎn)品無疑都可以搭上這班“順風(fēng)車”——惠普、聯(lián)想、國美、神州數(shù)碼、大中等等大概都在做如是想。　　變革已經(jīng)開始，過程比結(jié)果更重要。這個時候，不妨仔細(xì)研究一下這一輪變革的主角。　　專賣店突圍　　對于中國IT零售市場來說，專賣店模式的成功與聯(lián)想息息相關(guān)。11年前，聯(lián)想在國內(nèi)率先進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，打出家用PC的“聯(lián)想1+1”品牌。其后的多年中，因為PC利潤極豐厚，渠道細(xì)分的動力不足，于是各品牌的家用PC一直在“共享”商用多層分銷渠道。但隨著利潤空間不斷下滑，多層分銷顯然已難以適應(yīng)對價格極為敏感的家庭用戶。因此，聯(lián)想率先對渠道進(jìn)行了具有里程碑意義的大調(diào)整：1998年8月，由聯(lián)想直供產(chǎn)品的第一家“聯(lián)想1+1”專賣店在北京開業(yè)。這種專賣模式縮短了供應(yīng)鏈層次，為用戶提供了更好的服務(wù)，旋即被眾多IT廠商競相效仿。除PC外，筆記本電腦、掃描儀甚至顯示器等各類產(chǎn)品的專賣模式也紛紛出現(xiàn)，短短幾年間，專賣模式已經(jīng)迅速發(fā)展成消費IT產(chǎn)品的主流銷售模式。　　生存危機　　客流量及實際購買量，是專賣店的生存之本，加上品牌形象的提升考慮，很多品牌商在選擇專賣合作伙伴時都要求其選址要在商業(yè)繁華區(qū)或大型社區(qū)。這樣，專賣店與代理模式相比雖然價格上有優(yōu)勢，但運作成本依然較高。　　率先讓專賣店感到威脅的是大型電子市場、百貨商城和家電賣場。從2002年開始，這種威脅越來越明顯。最匪夷所思的例子，是在不少電子市場中，代理商的價格竟然比同一幢大樓里的專賣店還便宜，盡管從理論上講后者“是廠商的一級渠道，價格本應(yīng)更有優(yōu)勢”。　　一家PC專賣店負(fù)責(zé)人對記者這樣訴苦，“中關(guān)村電子市場中很多代理都是從我們專賣店拿貨，但他們卻可以通過倒賣發(fā)票獲取產(chǎn)品之外的利潤，從而把價格壓得比我們還低；再者，很多用戶采購PC時會順便采購?fù)庠O(shè)產(chǎn)品，這些代理商可通過外設(shè)的利潤彌補PC虧損。”　　嘗夠了苦頭的這位店主表示，盡管品牌商鼓勵專賣店進(jìn)駐電子市場，但是“我們的運作成本高，經(jīng)營行為規(guī)范，根本無法與經(jīng)營方式極為靈活的小代理商競爭，所以進(jìn)了專賣店之后我們還是要和代理商合作銷售產(chǎn)品?！保牐牐牐牎　《诖笮桶儇浬虉鲋虚_辟的IT賣場，雖然平均價格略高于電子市場，但由于品牌多、服務(wù)好、扎根核心商圈，也在近些年贏得不少用戶的青睞。比如位于朝陽區(qū)CBD商圈的藍(lán)島，目前已成為朝陽區(qū)最重要的電腦銷售市場之一，極大地威脅到這一地區(qū)的品牌專賣店。　　“我們在投資朝陽門的專賣店之前，曾通過調(diào)研公司對周邊居民的收入、購買意向等情況進(jìn)行過周密調(diào)查，當(dāng)時對這個選址最滿意，但是開業(yè)后發(fā)現(xiàn)受藍(lán)島影響非常大，往往是很多用戶在藍(lán)島購買產(chǎn)品，到我們的店里的培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)電腦知識，”另一位PC專賣店店主苦笑著說?！澳壳?，反而是當(dāng)初我們最不看好的太平莊分店，由于周圍沒有大型商場的影響，銷售狀況最好?！保牐牐牐牎　≈档镁璧氖牵m然PC產(chǎn)品專賣的境遇已露疲態(tài)，但目前不少品牌仍打算將消費類IT產(chǎn)品的專賣店開遍全國。計世資訊調(diào)查結(jié)果表明：專賣模式雖然能夠提供良好的服務(wù)，但無法滿足用戶貨比三家的需求。因此，隨著IT產(chǎn)品慢慢褪去高科技的光環(huán)，專賣模式也在逐漸失去用戶的青睞。用戶在購買產(chǎn)品時，更鐘情于多品牌的銷售場所，而對展示縱向產(chǎn)品的專賣模式缺乏興趣。　　路在何方？　　剛剛過去的“非典”給了專賣店一個很好的自我證明的機會。在北京等疫情嚴(yán)重地區(qū)，聯(lián)想就是通過遍布城區(qū)的40多家社區(qū)專賣店完成了非常時期的電話銷售。這種定點分片、送貨上門、品牌保證的模式，確實給專賣店打了一劑強心針。　　但是，“非典”畢竟是偶發(fā)的非常事件，長遠(yuǎn)看呢？為了改變專賣店的生存狀況，不少IT廠商曾嘗試對專賣模式進(jìn)行調(diào)整，如增加銷售產(chǎn)品的種類，偏遠(yuǎn)地區(qū)的專賣店可以進(jìn)行多品牌經(jīng)營等。　　這里的兩個研究樣本是索尼和三星。他們都是橫跨IT和家電領(lǐng)域的消費電子產(chǎn)品巨頭。在北京最繁華的商業(yè)區(qū)——東單的東方廣場和西單的中友百貨，索尼開了兩家體驗店，全面展示Sony的全套視聽、游戲及IT新品。三星則選擇中關(guān)村海龍一層開設(shè)自己的形象店。實際上，這種品牌體驗店的主要作用就是展示產(chǎn)品，擴大品牌影響力，銷售實戰(zhàn)業(yè)績并不理想。但如果換個思路，用適度的經(jīng)營性虧損打造一個體驗中心的知名度，對大品牌來說未嘗不是一樁合適的買賣。　　但是，不可能每個商家都做形象展示。如何保證專賣模式的長遠(yuǎn)發(fā)展，如何鼓勵渠道廣泛開拓新的零售渠道，已成為目前國內(nèi)IT廠商渠道建設(shè)迫在眉睫的課題。　　HP新模式：渠道變革的新界碑　　IT零售“趕英超美”？　　2002年，新HP進(jìn)入美國家用PC市場，短短1年之內(nèi)就做到了市場第一?！霸谥袊?，HP的長期目標(biāo)是，在2～3年內(nèi)成為家用PC市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，短期目標(biāo)是首先建立起新的渠道模式；其次，雖然在短期內(nèi)銷售量不能奪冠，但一定要在產(chǎn)品性