【正文】 飲、精致的服務(wù)、精致的城市環(huán)境與文化而進(jìn)行的觀光游賞活動(dòng)。精致旅游是一個(gè)包括精致旅游者、精致旅游資源、精致旅游媒介在內(nèi)的系統(tǒng)。 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論從內(nèi)涵上來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)包含四個(gè)核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新[5]。（1）品牌定位始終是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。品牌定位首先要確定能夠與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心智相吻合的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接著要制作出能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所接收和接受的信息（即品牌識(shí)別系統(tǒng)），然后進(jìn)一步確定向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，并從各種渠道傳送給他們。（2）品牌推廣是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它包括廣告推廣、文化推廣、公共關(guān)系推廣、代言人推廣以及它們之間的整合。（3）品牌維護(hù)。在品牌運(yùn)作過(guò)程中必須經(jīng)常對(duì)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，并預(yù)測(cè)品牌下一步的發(fā)展?fàn)顩r。（4）品牌創(chuàng)新。品牌不是靜止的，而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和技術(shù)變革要求等一系列動(dòng)力的作用下，品牌及其所代表的產(chǎn)品不斷地提升以功能性特征為核心的品牌產(chǎn)品內(nèi)涵和以品牌文化為核心的品牌內(nèi)涵，以創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)。從外延上看，品牌營(yíng)銷(xiāo)是指一個(gè)企業(yè)所有以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它除了包括以上四個(gè)方面的內(nèi)容外，還包括產(chǎn)品的制造、價(jià)格的制定、渠道的選擇、促銷(xiāo)的組合、客戶關(guān)系的維護(hù)以及廣告宣傳等等在內(nèi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 SWOT分析方法SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫(xiě)。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)、劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。但是，外部環(huán)境的變化可能會(huì)給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較，然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)是否可行。做SWOT分析有利于公司在做新業(yè)務(wù)前，就是否會(huì)充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇有一個(gè)清楚的了解。同時(shí)，也使自己的公司知道該學(xué)習(xí)什么來(lái)面對(duì)市場(chǎng)商機(jī)，即所謂的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，從而降低公司的經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)[6]。 CIS理論CIS是英文 Corporate Identity System 的縮寫(xiě)，即企業(yè)形象戰(zhàn)略，它是一個(gè)企業(yè)(或其他社會(huì)組織)為了塑造企業(yè)形象，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等傳達(dá)給所有與企業(yè)有關(guān)系的個(gè)人或組織，以凸顯企業(yè)的個(gè)性精神，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[7]。實(shí)踐證明，CIS 的應(yīng)用給企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)足的發(fā)展。CIS 包括三個(gè)系統(tǒng)：理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BehaviorIdentity System)以及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System)[8]。CIS 理論（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）。 CIS理論（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的構(gòu)成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)說(shuō)明具體內(nèi)容理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）最高決策層，導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化。存在意義、經(jīng)營(yíng)姿態(tài)、行動(dòng)規(guī)范。行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，對(duì)外回饋、參與、活動(dòng)；對(duì)內(nèi)組織、管理、教育。對(duì)內(nèi)：干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、研究方法；對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、流通政策。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，具體化、可視化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣，效果最直接。基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖像；應(yīng)用要素：辦公用品、產(chǎn)品、建筑物、廣告、交通工、衣著制服、符號(hào)。CIS 理論的三個(gè)組成系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）是相輔相成、相得益彰、密不可分的。成功的企業(yè)都有自己獨(dú)特的 CIS 理論，注重對(duì)組織的理念、行為和視覺(jué)等要素進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和策劃，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 STP戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模有多大、實(shí)力多么雄厚，都不能滿足所有消費(fèi)者的全部需要，不可能為全體顧客服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都必須為自己選定市場(chǎng)范圍，滿足一部分消費(fèi)者的某種需要。這就需要制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃可分為三個(gè)基本步驟：如何把市場(chǎng)劃分為有意義的客戶群，即市場(chǎng)細(xì)分〔Segmenting)；選擇目標(biāo)客戶群，即確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)；提供最能滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，即市場(chǎng)定位(Positioning)。所以，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性規(guī)劃又稱STP戰(zhàn)略（）。這三步環(huán)環(huán)相扣。 STP戰(zhàn)略框架[9] 4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(marketing mix)這一概念是1964年由美國(guó)哈佛大學(xué)鮑敦(Borden)教授首先提出來(lái)的。同年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)教授麥卡錫()將各種營(yíng)銷(xiāo)因素歸納為基于產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)的“4P”理論，這一體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的整體營(yíng)銷(xiāo)思想為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，一直受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的普遍重視與廣泛運(yùn)用[10]。3 揚(yáng)州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 揚(yáng)州市旅游基礎(chǔ)概述 揚(yáng)州市旅游客源市場(chǎng)概述根據(jù)報(bào)道，2012年度，%，位列全省第五。，%，位列全省第六。其中，%；，%。，%；，%[11]。揚(yáng)州的旅游客源市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)較大的規(guī)模，但與蘇南各大中城市相比，無(wú)論是客源總量，還是增長(zhǎng)速度，無(wú)論是國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，還是入境客源市場(chǎng)，仍有多項(xiàng)指標(biāo)排在蘇州、南京、無(wú)錫等城市之后。 揚(yáng)州市旅游資源概述通過(guò)多次野外深入調(diào)查，根據(jù)《中華人民共和國(guó)旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（2003）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的分類體系，對(duì)揚(yáng)州的旅游資源進(jìn)行分類調(diào)查[12]（）。 揚(yáng)州旅游資源分類表主類地文景觀水域風(fēng)光生物經(jīng)管天象與氣候景觀遺址遺物建筑設(shè)施旅游商品人文活動(dòng)亞類42222714基本類型434252146資源單位10241551625346（1）全國(guó)旅游資源共劃分為8個(gè)主類，31個(gè)亞類，155種基本類型，揚(yáng)州市具備8個(gè)主類24個(gè)亞類49個(gè)基本類型，%。（2）地文景觀類資源，可分為4個(gè)亞類4個(gè)基本類型，揚(yáng)州市該類旅游資源不占重要地位。（3）水域風(fēng)光類旅游資源，可分成2個(gè)亞類3個(gè)基本類型，該類是揚(yáng)州的特色旅游資源，為揚(yáng)州旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)創(chuàng)造了條件。（4）生物景觀類資源，可分為2個(gè)亞類4個(gè)基本類型，生物景觀以森林公園和古樹(shù)名木為主。（5）天象與氣候景觀類資源，可分成2個(gè)亞類2個(gè)基本類型，主要是云霧和霞光。（6）遺址遺物資源，可分成2個(gè)亞類5個(gè)基本類型，以人類活動(dòng)遺址和交通遺址為主。（7）建筑設(shè)施類資源，可分成7個(gè)亞類21個(gè)基本類型，在本區(qū)旅游資源中占有較為重要的地位。（8）揚(yáng)州的旅游商品具有濃厚的地方特色，主要包括以淮揚(yáng)菜為代表的餐飲產(chǎn)品、漆器和玉器工藝品、雕版印刷工藝品、亂針繡、絨花、剪紙、玩具等。（9）人文旅游資源非常豐富。古代揚(yáng)州是許多著名人物活動(dòng)的重要場(chǎng)所，留下了眾多的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：現(xiàn)代的揚(yáng)州，是江澤民的故鄉(xiāng)，具有較強(qiáng)的名人效應(yīng)。此外，揚(yáng)州濃郁的民俗風(fēng)情和豐富多彩的現(xiàn)代旅游節(jié)慶活動(dòng)也是重要的旅游資源。 現(xiàn)有主要旅游項(xiàng)目煙花三月旅游節(jié),全稱是“中國(guó)揚(yáng)州煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，英文：China Yangzhou Flowery March。從2005年開(kāi)始,揚(yáng)州每年的“煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”都是定在4月18日盛大開(kāi)幕,為期一個(gè)月。旅游只是煙花三月旅游節(jié)的一部分,更多的是揚(yáng)州市政府牽頭舉辦的各種經(jīng)濟(jì)合作簽約活動(dòng)。活動(dòng)主要分：活動(dòng)精粹、綜合活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)招商、節(jié)慶旅游、市民文化、特色揚(yáng)州。以2013年煙花三月旅游節(jié)為例。 煙花三月旅游節(jié)活動(dòng)日程[13]日期活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)安排萬(wàn)花園第六屆中國(guó)揚(yáng)州萬(wàn)花會(huì)國(guó)展中心第48屆全國(guó)工藝品交易會(huì)京杭之心莫斯科廳溫泉資源開(kāi)發(fā)與旅游度假區(qū)建設(shè)招商項(xiàng)目懇談會(huì)各開(kāi)發(fā)園區(qū)院士專家揚(yáng)州行活動(dòng):009:45街南書(shū)屋國(guó)學(xué)館2013中國(guó)?揚(yáng)州“煙花三月”國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)暨國(guó)際盆景大會(huì)開(kāi)幕式:0012:00京杭之心揚(yáng)州市產(chǎn)業(yè)推介暨重大項(xiàng)目集中簽約、開(kāi)工、投產(chǎn)儀式香格里拉國(guó)際盆景協(xié)會(huì)50周年慶典香格里拉2013國(guó)際盆景大會(huì)頒獎(jiǎng)儀式廣陵新城至新城西區(qū)第八屆中國(guó)揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松賽京杭之心2013中國(guó)揚(yáng)州軟件和信息服務(wù)外包大會(huì)暨“電子商務(wù)”發(fā)展論壇市民廣場(chǎng)第十屆“揚(yáng)州市民日” 揚(yáng)州市精致旅游發(fā)展現(xiàn)狀 精致旅游發(fā)展現(xiàn)狀2009年12月，中共揚(yáng)州市委五屆八次全會(huì)提出建設(shè)“創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚(yáng)州”的初步構(gòu)想。揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院副教授張連生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“揚(yáng)州的精致表現(xiàn)在好多個(gè)方面：在城市的風(fēng)貌方面，可以用五個(gè)字來(lái)概括它，第一個(gè)是“水”；第二個(gè)是“古”，2500年的歷史，從街上一走，唐宋元明清從古看到今；第三個(gè)是“文”，揚(yáng)州人文薈萃，文化發(fā)達(dá)；第四個(gè)是“綠”，綠楊城郭是揚(yáng)州；還有一個(gè)是“秀”，靈秀。比如精美的淮揚(yáng)美食，精巧的揚(yáng)州工藝品，揚(yáng)州園林杰作，這些都是我們的老祖宗一代一代給我們留下來(lái)的。”[14]近年來(lái)，以“精致?lián)P州”為目標(biāo)的城市建設(shè)多聚焦于交通、建筑、綠化、人文等相互獨(dú)立的領(lǐng)域，即集中于“建設(shè)”層面上，而精致旅游旨在對(duì)揚(yáng)州各方面能體現(xiàn)“精致”二字的要素進(jìn)行整合并推銷(xiāo)出去，使得“精致”真正成為揚(yáng)州城市形象和旅游業(yè)的品牌。 精致旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1）精致旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（strengths）（1）歷史文化資源優(yōu)勢(shì)揚(yáng)州城是首批座國(guó)家級(jí)“歷史文化名城”之一，也是中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市之一?，F(xiàn)有國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位6處，在江蘇各市中名列第三位。深厚的文化底蘊(yùn)、博大的文化內(nèi)涵和巨大的文化能量，凸顯了揚(yáng)州歷史文化資源有形無(wú)形俱勝的資源優(yōu)勢(shì)。（2）水資源優(yōu)勢(shì)揚(yáng)州地處江淮平原，境內(nèi)河湖