【正文】 飲、精致的服務、精致的城市環(huán)境與文化而進行的觀光游賞活動。精致旅游是一個包括精致旅游者、精致旅游資源、精致旅游媒介在內(nèi)的系統(tǒng)。 品牌營銷理論從內(nèi)涵上來說，品牌營銷包含四個核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創(chuàng)新[5]。（1）品牌定位始終是品牌營銷的第一步。品牌定位首先要確定能夠與目標市場消費者心智相吻合的差異化競爭優(yōu)勢，接著要制作出能夠為目標市場消費者所接收和接受的信息（即品牌識別系統(tǒng)），然后進一步確定向目標市場傳遞這種競爭優(yōu)勢的方式，并從各種渠道傳送給他們。（2）品牌推廣是品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)，它包括廣告推廣、文化推廣、公共關系推廣、代言人推廣以及它們之間的整合。（3）品牌維護。在品牌運作過程中必須經(jīng)常對品牌運作現(xiàn)狀進行診斷，并預測品牌下一步的發(fā)展狀況。（4）品牌創(chuàng)新。品牌不是靜止的，而應當是動態(tài)的。在市場競爭壓力和技術變革要求等一系列動力的作用下，品牌及其所代表的產(chǎn)品不斷地提升以功能性特征為核心的品牌產(chǎn)品內(nèi)涵和以品牌文化為核心的品牌內(nèi)涵，以創(chuàng)新來贏得市場競爭的動態(tài)優(yōu)勢。從外延上看，品牌營銷是指一個企業(yè)所有以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售為目的的營銷活動。它除了包括以上四個方面的內(nèi)容外，還包括產(chǎn)品的制造、價格的制定、渠道的選擇、促銷的組合、客戶關系的維護以及廣告宣傳等等在內(nèi)的一系列營銷活動。 SWOT分析方法SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)、劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。但是，外部環(huán)境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對手公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行比較，然后決定某項新業(yè)務是否可行。做SWOT分析有利于公司在做新業(yè)務前，就是否會充分發(fā)揮自己的長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機遇有一個清楚的了解。同時，也使自己的公司知道該學習什么來面對市場商機，即所謂的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，從而降低公司的經(jīng)營和投資風險[6]。 CIS理論CIS是英文 Corporate Identity System 的縮寫，即企業(yè)形象戰(zhàn)略，它是一個企業(yè)(或其他社會組織)為了塑造企業(yè)形象，通過統(tǒng)一的視覺設計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化以及企業(yè)經(jīng)營活動等傳達給所有與企業(yè)有關系的個人或組織，以凸顯企業(yè)的個性精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而提高企業(yè)競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略[7]。實踐證明，CIS 的應用給企業(yè)帶來了長足的發(fā)展。CIS 包括三個系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)(Mind Identity System)、行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentity System)以及視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System)[8]。CIS 理論（企業(yè)識別系統(tǒng)）。 CIS理論（企業(yè)識別系統(tǒng)）的構成系統(tǒng)結構系統(tǒng)結構說明具體內(nèi)容理念識別系統(tǒng)（MI）最高決策層，導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力，企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化。存在意義、經(jīng)營姿態(tài)、行動規(guī)范。行為識別系統(tǒng)（BI）動態(tài)的識別形式，對外回饋、參與、活動；對內(nèi)組織、管理、教育。對內(nèi)：干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、研究方法；對外：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、促銷活動、流通政策。視覺識別系統(tǒng)（VI）靜態(tài)的識別符號，具體化、可視化的傳達形式，項目最多，層面最廣，效果最直接。基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、標準字、標準色、企業(yè)象征圖像；應用要素：辦公用品、產(chǎn)品、建筑物、廣告、交通工、衣著制服、符號。CIS 理論的三個組成系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）是相輔相成、相得益彰、密不可分的。成功的企業(yè)都有自己獨特的 CIS 理論，注重對組織的理念、行為和視覺等要素進行統(tǒng)籌設計和策劃，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)競爭實力。 STP戰(zhàn)略任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模有多大、實力多么雄厚，都不能滿足所有消費者的全部需要，不可能為全體顧客服務。因此，每個企業(yè)都必須為自己選定市場范圍，滿足一部分消費者的某種需要。這就需要制定營銷戰(zhàn)術性規(guī)劃。一般來說，營銷戰(zhàn)術性規(guī)劃可分為三個基本步驟：如何把市場劃分為有意義的客戶群，即市場細分〔Segmenting)；選擇目標客戶群，即確定目標市場(Targeting)；提供最能滿足目標客戶需求的產(chǎn)品，即市場定位(Positioning)。所以，營銷戰(zhàn)術性規(guī)劃又稱STP戰(zhàn)略（）。這三步環(huán)環(huán)相扣。 STP戰(zhàn)略框架[9] 4Ps營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷組合(marketing mix)這一概念是1964年由美國哈佛大學鮑敦(Borden)教授首先提出來的。同年，美國市場學教授麥卡錫()將各種營銷因素歸納為基于產(chǎn)品、價格、地點和促銷的“4P”理論，這一體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念的整體營銷思想為市場營銷學注入了強烈的“管理導向”，一直受到學術界與企業(yè)界的普遍重視與廣泛運用[10]。3 揚州市精致旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題 揚州市旅游基礎概述 揚州市旅游客源市場概述根據(jù)報道，2012年度，%，位列全省第五。，%，位列全省第六。其中，%；，%。，%；，%[11]。揚州的旅游客源市場已經(jīng)形成了一個較大的規(guī)模，但與蘇南各大中城市相比，無論是客源總量，還是增長速度，無論是國內(nèi)客源市場，還是入境客源市場，仍有多項指標排在蘇州、南京、無錫等城市之后。 揚州市旅游資源概述通過多次野外深入調(diào)查，根據(jù)《中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評價》（2003）國家標準的分類體系，對揚州的旅游資源進行分類調(diào)查[12]（）。 揚州旅游資源分類表主類地文景觀水域風光生物經(jīng)管天象與氣候景觀遺址遺物建筑設施旅游商品人文活動亞類42222714基本類型434252146資源單位10241551625346（1）全國旅游資源共劃分為8個主類，31個亞類，155種基本類型，揚州市具備8個主類24個亞類49個基本類型，%。（2）地文景觀類資源，可分為4個亞類4個基本類型，揚州市該類旅游資源不占重要地位。（3）水域風光類旅游資源，可分成2個亞類3個基本類型，該類是揚州的特色旅游資源，為揚州旅游的開發(fā)建設創(chuàng)造了條件。（4）生物景觀類資源，可分為2個亞類4個基本類型，生物景觀以森林公園和古樹名木為主。（5）天象與氣候景觀類資源，可分成2個亞類2個基本類型，主要是云霧和霞光。（6）遺址遺物資源，可分成2個亞類5個基本類型，以人類活動遺址和交通遺址為主。（7）建筑設施類資源，可分成7個亞類21個基本類型，在本區(qū)旅游資源中占有較為重要的地位。（8）揚州的旅游商品具有濃厚的地方特色，主要包括以淮揚菜為代表的餐飲產(chǎn)品、漆器和玉器工藝品、雕版印刷工藝品、亂針繡、絨花、剪紙、玩具等。（9）人文旅游資源非常豐富。古代揚州是許多著名人物活動的重要場所，留下了眾多的物質和非物質文化遺產(chǎn)：現(xiàn)代的揚州，是江澤民的故鄉(xiāng)，具有較強的名人效應。此外，揚州濃郁的民俗風情和豐富多彩的現(xiàn)代旅游節(jié)慶活動也是重要的旅游資源。 現(xiàn)有主要旅游項目煙花三月旅游節(jié),全稱是“中國揚州煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，英文：China Yangzhou Flowery March。從2005年開始,揚州每年的“煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”都是定在4月18日盛大開幕,為期一個月。旅游只是煙花三月旅游節(jié)的一部分,更多的是揚州市政府牽頭舉辦的各種經(jīng)濟合作簽約活動?；顒又饕郑夯顒泳?、綜合活動、經(jīng)貿(mào)招商、節(jié)慶旅游、市民文化、特色揚州。以2013年煙花三月旅游節(jié)為例。 煙花三月旅游節(jié)活動日程[13]日期活動地點活動安排萬花園第六屆中國揚州萬花會國展中心第48屆全國工藝品交易會京杭之心莫斯科廳溫泉資源開發(fā)與旅游度假區(qū)建設招商項目懇談會各開發(fā)園區(qū)院士專家揚州行活動:009:45街南書屋國學館2013中國?揚州“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)暨國際盆景大會開幕式:0012:00京杭之心揚州市產(chǎn)業(yè)推介暨重大項目集中簽約、開工、投產(chǎn)儀式香格里拉國際盆景協(xié)會50周年慶典香格里拉2013國際盆景大會頒獎儀式廣陵新城至新城西區(qū)第八屆中國揚州鑒真國際半程馬拉松賽京杭之心2013中國揚州軟件和信息服務外包大會暨“電子商務”發(fā)展論壇市民廣場第十屆“揚州市民日” 揚州市精致旅游發(fā)展現(xiàn)狀 精致旅游發(fā)展現(xiàn)狀2009年12月，中共揚州市委五屆八次全會提出建設“創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚州”的初步構想。揚州大學社會發(fā)展學院副教授張連生曾經(jīng)說過：“揚州的精致表現(xiàn)在好多個方面：在城市的風貌方面，可以用五個字來概括它，第一個是“水”；第二個是“古”，2500年的歷史，從街上一走，唐宋元明清從古看到今；第三個是“文”，揚州人文薈萃，文化發(fā)達；第四個是“綠”，綠楊城郭是揚州；還有一個是“秀”，靈秀。比如精美的淮揚美食，精巧的揚州工藝品，揚州園林杰作，這些都是我們的老祖宗一代一代給我們留下來的?！盵14]近年來，以“精致?lián)P州”為目標的城市建設多聚焦于交通、建筑、綠化、人文等相互獨立的領域，即集中于“建設”層面上，而精致旅游旨在對揚州各方面能體現(xiàn)“精致”二字的要素進行整合并推銷出去，使得“精致”真正成為揚州城市形象和旅游業(yè)的品牌。 精致旅游市場營銷環(huán)境分析1）精致旅游市場優(yōu)勢（strengths）（1）歷史文化資源優(yōu)勢揚州城是首批座國家級“歷史文化名城”之一，也是中國首批優(yōu)秀旅游城市之一?，F(xiàn)有國家級文物保護單位6處，在江蘇各市中名列第三位。深厚的文化底蘊、博大的文化內(nèi)涵和巨大的文化能量，凸顯了揚州歷史文化資源有形無形俱勝的資源優(yōu)勢。（2）水資源優(yōu)勢揚州地處江淮平原，境內(nèi)河湖