【正文】 醛門 危機(jī)公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的 “ 軟肋 ” 。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是 “ 千里之堤，潰于蟻穴 ” 。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對這種問題一定要慎重。如果處理失當(dāng)，很有可能危及生 存。 大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。 大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī)，菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖 “ 開刀 ” 并非是一起孤立的事件。 近年來，中國商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng)，成為競相報(bào)道的題材。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損 害。 大白兔奶糖遭遇 “ 甲醛事件 ” ，可謂危機(jī)公關(guān)方面一個教科書式的生動案例。一系列的危機(jī)公關(guān)行動，讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。在突然遭遇 “ 甲醛門 ” 事件后，冠生園公司積極應(yīng)對，在 4 天時間內(nèi)便成功 “ 突圍 ” ，專業(yè)人士認(rèn)為，此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn)啟示：應(yīng)對危機(jī)公關(guān)必須主動、積極、統(tǒng)一、及時、誠懇、權(quán)威。 主動： 3 日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān) 及時：權(quán)威機(jī)關(guān)及時發(fā)聲，快速消除疑慮 統(tǒng)一：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī) 遇 到危機(jī)時統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。 傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素，在 “ 危機(jī)公關(guān) ” 中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖 “ 甲醛門 ” 事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往 “ 見風(fēng)就是雨 ” 的教訓(xùn)，在報(bào)道時不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為 “ 大白兔 ” 這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。 權(quán)威：側(cè)面突圍， “ 第三方 ” 鑒定功不可沒 由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普 遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。 7 月 18 日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)； 7 月 19 日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu) SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司 )對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛 (福爾馬林 )； 7 月 20 日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的 “ 大白兔奶糖 ” 不含甲醛，完全可以放心食用 ?? 這些 “ 完全一致 ” 的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的 “ 大白兔奶糖 ” 含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。 近段時間，境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連 “ 案發(fā) ” 的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次 “ 大白兔 ”突圍 “ 甲醛門 ” 的成功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識，在平時就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時刻巧妙地化解危機(jī)。 事件回放 大白兔奶糖含 “ 甲醛 ” 風(fēng)波 國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦 20 日舉辦的新聞發(fā)布會上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。 隨著李長江擲地有聲的 “ 新聞發(fā)布 ” 和權(quán)威檢測報(bào)告的公布，海外經(jīng)銷商對 “ 大白兔 ” 的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經(jīng)過 4 天的滯銷后，十個貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個發(fā)往新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。 此前，上海冠生園集團(tuán)國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱，菲律賓食品藥品局 (BFAD)對從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)， 被檢大白兔奶糖含有福爾馬林 (甲醛 )。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于 7 月 16 日由菲律賓 GMA 電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。 事件進(jìn)程 2020— 7— 21：新加坡檢驗(yàn)大白兔奶糖符合安全標(biāo)準(zhǔn) 2020— 7— 20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛 2020— 7— 20：國家質(zhì)檢總局否認(rèn)大白兔奶糖添加甲醛 2020— 7— 19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架 2020— 7— 19：國際權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定：大白兔奶糖不含甲醛 2020— 7— 18：上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醛事件 2020— 7— 18：冠生園食品公司聲明產(chǎn)品合格不含有甲醛 2020— 7— 16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品 木門品牌戰(zhàn)略系列之危機(jī)公關(guān) 5S 原則 摘 要： 木門業(yè)在走品牌戰(zhàn)略時在經(jīng)營事件營銷過程中怎樣處理來自社會輿論等方面的言論危機(jī)。而企業(yè)在運(yùn)營中同樣也會會遇到諸如來自于外部的自然災(zāi)害，政治風(fēng) 波、法律、媒體、市場等方面的環(huán)境危機(jī)，同時也有來自于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售以及人力資源、財(cái)務(wù)等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)部危機(jī)。但無論是哪種起源的危機(jī)，一旦發(fā)生，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部都會產(chǎn)生恐懼和懷疑，并且導(dǎo)致在企業(yè)公共關(guān)系上發(fā)生危機(jī)。 關(guān)鍵點(diǎn)游昌喬先生提出他所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān) 5S 原則，該原則是經(jīng)過十年的經(jīng)營論證出來的，遵循危機(jī)公關(guān)的邏輯處理結(jié)構(gòu)，能從容幫助木門企業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略時應(yīng)對和化解危機(jī)。 承擔(dān)責(zé)任原則 (SHOULDERTHEMATTER) 北風(fēng)對人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才 是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽挑戰(zhàn)：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強(qiáng)者。比賽開始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?，脫掉了外衣，行人的外衣就是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽則是企業(yè)使用的不同手段。記?。郝奶柋葎C冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。 危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在 事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。 實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度才是至關(guān)重要。 承擔(dān)原則實(shí)際案例： “ 泰諾 ” 是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛 的止痛膠囊。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá) 億美元。 面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機(jī)管理委員會果斷地砍出了四板斧 ，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。 第一板斧：在全國范圍內(nèi)立即收回全部 泰諾 止痛膠囊，價(jià)值近 1 億美元。并投入 50 萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。 第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。 第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向 公眾公布檢查結(jié)果。 第四板斧：為 “ 泰諾 ” 止痛藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場。 1982 年 11 月 11 日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會。會議由公司董事長伯克親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正地對待 泰諾 事件，然后介紹該公司率先實(shí)施 藥品安全包裝新規(guī)定 ，推出 泰諾 止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報(bào)刊就 泰諾 膠囊重返市場的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。 事實(shí)上，在中毒事件中回收的 800 萬粒膠囊，事后查明 只有 75 粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條： “ 公眾和顧客的利益第一 ” 。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，《華爾街周刊》評論說： 強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失。 正是由于約翰遜公司在 “ 泰諾 ” 事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機(jī)公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時間內(nèi)， “ 泰諾 ” 止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強(qiáng)生公司為社會和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。由于其出 色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會授予的最高獎 銀砧獎。 真誠溝通原則 (SINCERITY) 真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指 “ 三誠 ” ，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這 三誠 ，則一切問題都可迎刃而解。 誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。 誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任 和尊重。 誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。 真誠溝通原則真實(shí)案例 1973 年 8 月，英國的《新國際主義者》發(fā)布一份報(bào)告稱， “ 據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有 2%的母親由于生理原因不能哺育和只有不到 6%的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣? 這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有 1000 萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡 ” 。由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動，這場抵制運(yùn)動以 維護(hù)母乳喂養(yǎng) 為主 旨，反對以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國家大量傾銷嬰兒食品和嬰兒牛奶。 雀巢公司的決策者對采取了對抗的方式，將該文作者告上法庭。結(jié)果被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其 “ 雀巢公司是嬰兒殺手 ” 的觀點(diǎn)而敗訴。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運(yùn)動的全面爆發(fā)。美國新聞記者米爾頓 ?莫斯科維茲甚至稱 “ 抵制雀巢產(chǎn)品 ” 運(yùn)動是 “ 有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗 ” 。 這場長達(dá)十年的抵抵制運(yùn)動讓雀巢付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接 損失就達(dá) 4000 萬美元之巨。 速度第一原則 (SPEED) 好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初 1224 小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多 ,充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報(bào)道。 因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷 ,快速反應(yīng)，果決行動 ,與媒體和公眾進(jìn)行溝通 ,從而，迅速控制事態(tài) ,否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍， 甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。 速度第一原則真實(shí)案例 1993 年 7 月，美國百事可樂公司突然陷入一場災(zāi)難。美國的各個角落都在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時間，許多超級市場把百事可樂紛紛從貨架上撤走。 百事可樂公司及時、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對百事可樂 的信任 ,還給予其一筆可觀的獎金以示安慰 ,并邀請其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂質(zhì)量可靠。 另一方面百事可樂公司不惜代價(jià)買下美國所有電視、廣播公司的黃金時間和非黃金時間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個個口朝下、經(jīng)過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隋之封口，整個過程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成 ,使消費(fèi)者看到任