【正文】 售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越 5 來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科 —— 品牌學(xué)。市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使 之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，比如：品牌個性、品牌定位、品牌文化、品牌延伸、品牌資產(chǎn)等。 2. 正確認(rèn)識品牌建設(shè) 建設(shè)品牌就是要怎樣才能把品牌建設(shè)好，把品牌打出去，在社會上能受到消費(fèi)者的青睞，得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！抖髦檎劆I銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌提升以及品牌危機(jī)處理等寫的很詳細(xì)。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一 些企業(yè)在做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。實際上品牌的建設(shè)它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。認(rèn)識以下 5 點(diǎn)要素： 產(chǎn)品是基礎(chǔ) 品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。消費(fèi)者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨(dú)衷的地步，消費(fèi)者的忠誠度 6 也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟 知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費(fèi)者溝通的最基礎(chǔ)平臺。 董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)問題上” 。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品 牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。 品牌定位是關(guān)鍵 品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無他求。實施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進(jìn) 行清晰精準(zhǔn)的定位。 董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機(jī)會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個機(jī)會” 。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明 7 顯區(qū)隔于其他品牌，同時定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。 對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。 品牌形象是好的開端 品牌形象與個 性特征構(gòu)成：（ 1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（ 2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。 建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入 VI 或 CI 系統(tǒng)，如果沒有完善的 VI 或 CI 系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，如時尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費(fèi)心理 ,突破 思維定勢 ,發(fā)掘品牌的價值 ,以良好的品牌形象打動消費(fèi)者。 中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。 規(guī)劃管理是保障 8 品牌塑造與管理是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理。”管理是品 牌建設(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力 ,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。 一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂 流程與管理，才能推動企業(yè)品牌快速發(fā)展。 品牌傳播是騰飛的翅膀 品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。 對于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。 (1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費(fèi)者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。 (2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其