【正文】 買心理和勇氣，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織對產(chǎn)品的忠誠度，從而達(dá)到使產(chǎn)品爭奪更大的市場份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，進(jìn)行市場擴(kuò)張的目的。 品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場經(jīng)濟(jì)的條件下，任何的企業(yè)都不是孤立存在的。他們有自己的合 作伙伴，有固定的消費(fèi)群體，有自己的競爭對手。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來巨大的效益，單憑這一點(diǎn)，就能夠贏得投資商的支持。其次，良好的品牌形象能夠得到政府的支持。它在給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也給政府帶來了稅收。這樣，企業(yè)就能夠贏得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會 [5]。 中小企業(yè)是推動一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量 ,我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。 然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足 ,包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務(wù)體系缺失等 ,和后天失養(yǎng) ,包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等 ,導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個方面的程度不一的營銷阻力 [6]。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡 ,經(jīng)過市場洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多 , 能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾?；诖?,在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 反品牌言論 ,甚至有人提出“品牌消亡論” ,使得中小企業(yè) 對于要不要創(chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。 實(shí)際上 ,沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性 ,也就是說 ,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障 ,只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起 ,在中小企業(yè)的發(fā)展過程中 ,一般來說 ,其創(chuàng)建成功大多是依賴對市場機(jī)會的迅速有效識別 ,通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場空白 ,或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達(dá)快速的今天 ,產(chǎn)品之間差異性減少 ,同質(zhì)性增大 ,這決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上 。另外 ,根據(jù)馬斯洛的 需要層次理論 ,消費(fèi)者購買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +精神和心理利益” ,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加 ,相對于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用 ,消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù) [7]。因此 ,不單大企業(yè)要做品牌 ,中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。 本文針對中小企業(yè)發(fā)展的需要，對中小企業(yè)的品牌塑造進(jìn)行了詳細(xì)的論證和分析。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 2 對品牌，品牌形象與品牌形象塑造的理解 品牌 品牌的定義 美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識 別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。 目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū) 別。 “品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切 無形資產(chǎn)總和的全部 濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物 [8]。 品牌定位概述 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，并為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。 定位并不改變產(chǎn)品本身 ,而是要在消費(fèi)者心中占有一個位子。所以 ,品牌定位建立在一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,市 場競爭越來越激烈 ,產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天 ,差異化的品牌定位 ,是企業(yè)在競爭中的制勝法寶。品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心 ,如何做到這一點(diǎn)呢 ?首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益 ,滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞 ,因?yàn)槭袌錾线€有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品 ,也能給顧客帶來同樣的利益。我在的市場已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品 ,每種類型、每一品種、每一個很小的市場區(qū)域 ,都有從多的產(chǎn)品在涌入 [9]。企業(yè)品牌要脫穎而出 ,還必須經(jīng)營塑造 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 差異 ,只有與眾不同才能吸引人的注意力。沒有正確的品牌定位 ，產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，不論企業(yè)怎樣使用促銷手段，也不能成功。 品牌定位策略 品牌經(jīng)營者要細(xì)分市場制定品牌定位策略 ,他需要向消費(fèi)者說明本品牌與競爭品牌之間的區(qū)別。一個品牌可能有很多定位 ,比如“低價格”、“優(yōu)品質(zhì)”、“好服務(wù)”等等 ,運(yùn)用品牌定位策略是為了讓消費(fèi)者在選擇中購買你的產(chǎn)品。首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過 3C 分析法、 SWOT 分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。 品牌管理學(xué)告訴我們 ,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知比該企業(yè)提供的產(chǎn)品 或服務(wù)更加深刻 ,品牌的影響往往更深入人心。目前市場上商品和服務(wù)越來越同質(zhì)化 ,品牌是決定消費(fèi)者購買行為的主要因素。品牌定位策略多種多樣 ,主要由以下幾種 : 搶先定位即指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它新興產(chǎn)品 ,第一個進(jìn)入人腦的品牌往往有很大優(yōu)勢。人們往往會選擇他們最先認(rèn)識的商品 ,認(rèn)為是權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)的先驅(qū)。比如美國的可口可樂，吉列，大家想起來可樂，剃須刀就會想到他們。 當(dāng)市場上已有領(lǐng)導(dǎo)者存在 ,最好重新定位產(chǎn)品 ,找一些消費(fèi)者重視的 ,尚未被開發(fā)的 市場空間。與競爭對手差別開。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能完全占領(lǐng)全部市場 ,只要會發(fā)掘 ,一定能夠在商海中找到屬于自己的尚未被開發(fā)的品牌定位。這就是藍(lán)海戰(zhàn)略。捕捉市場機(jī)會的角度有 :反季節(jié)銷售、價格空擋、年齡階層、劑量調(diào)整等方式。此外還可以采取比附策略 。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn) 。定位于特定消費(fèi)群體 。強(qiáng)調(diào)價格質(zhì)量比 。賦予品牌文化內(nèi)涵 。情感定位 。產(chǎn)品利益定位 。自我表達(dá)利益定位等方式。戰(zhàn)略策略的實(shí)施應(yīng)根據(jù)市場、企業(yè)本身情況，審時度勢地進(jìn)行品牌定位 [10]。 品牌定位下的品牌命名策略 品牌名稱并非一個簡單的符號 ,它是品牌的核心要素 ,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的形象價值是產(chǎn)品獲得持久的市場優(yōu)勢?，F(xiàn)代日益發(fā)達(dá)的商業(yè)社會中 ,市場競爭日趨激烈 ,產(chǎn)品差異化逐步減少 ,市場競爭在某種程度上已演變?yōu)槠放贫ㄎ皇欠聃r明、準(zhǔn)確。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱要能夠啟動一個品牌的市場定位 ,并因?yàn)槠渌? 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 具備的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭 ,因?yàn)?,當(dāng)一企業(yè)選定了一個產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之后 ,產(chǎn)品名稱的命名 ,成了市場競爭中非常重要的第一步。 產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天 ,產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu) 勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式” ,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服務(wù)方式 [11]。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略 ,同時將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。它既是一種定位 ,也是一種訴求。 品牌形象 品牌形象的含義和構(gòu)成內(nèi)容 所謂品牌形象其實(shí)就是指廣大消費(fèi)者顧客對于企業(yè)單位以及其主營產(chǎn)品服務(wù)的各種要素圖像集合體的心 理總體感受。通常情況下，品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容主要包括有有形的內(nèi)容即品牌的功能性與無形的內(nèi)容即品牌的獨(dú) 特魅力 [12]。 品牌形象的有形要素和作用意義 品牌形象除了包含有構(gòu)成內(nèi)容以外，還具有一些有形要素，比如企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境形象、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績形象、企業(yè)社會地位形象以及企業(yè)員工形象等。品牌形象之所以備受各個企業(yè)單位的重視，關(guān)鍵就在于它有助于提高企業(yè)單位的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)單位在市場中的競爭力。 為什么塑造良好品牌形象 解決生存和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的需要 從理論上講，獲取最大利益是企業(yè)的生產(chǎn)目的。但是作為中小企業(yè)來講，發(fā)展目標(biāo)不僅僅是為了獲取短期的微利，根本目的是 要有持續(xù)的銷售、長期的利潤和穩(wěn)固的市場地位。和發(fā)達(dá)國家相比，我國中小企業(yè)的平均市場壽命較低。只有極少數(shù)的中小企業(yè)能最終發(fā)展成為大企業(yè)；大多數(shù)的中小企業(yè)，都是在企業(yè)發(fā)展過程中遇到了品牌形象塑造的瓶頸，才開始認(rèn)識到作為中小企業(yè)，其實(shí)更需要做企業(yè)品牌形象。同時，在打造品牌中，一定要以中長期的眼光來制定發(fā)展規(guī)劃，來促進(jìn)品牌的提升。意大利素有中小企業(yè)王國之稱，中小企業(yè)數(shù)量之多，企業(yè)規(guī)模之小都是其他工業(yè)化國家不能比擬的，意大利企業(yè)雖然規(guī)模最小，但是，經(jīng)濟(jì)總量卻不小。 1996年國內(nèi)生產(chǎn)總值，世界排位第五，是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì) 大國。出口最大的產(chǎn)業(yè)分別是 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 機(jī)械、紡織、服裝、皮鞋、皮革等，出口額僅次于德國，居歐洲第二。而且在世界上打造了許多國際知名品牌，這不能不說得益于地域同業(yè)中小企業(yè)集群，被稱之為第三意大利現(xiàn)象 [13]。因此，塑造中小企業(yè)品牌形象是中小企業(yè)生存發(fā)展的需要。 促進(jìn)銷售和形成消費(fèi)群的需要 隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的不斷成熟，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)對品牌形象有了足夠的認(rèn)識，傾向于購買品牌形象好的產(chǎn)品。如浙江 “嵊州領(lǐng)帶” 已經(jīng)成為國內(nèi)具有極大影響力的集群品牌之一?！艾F(xiàn)在整個都倒過來了，過去是我們自己跑到國外去推銷，如今 是外商主動找上門來下訂單。去年我們公司就接待了 60 多批來自美國法國、意大利、中東等世界各地的外國客商，賣出了 100 多萬條領(lǐng)帶。今年我們預(yù)計(jì)能賣出 400 多萬條，產(chǎn)值突破 8000 萬元。而我們并未為此增加多少廣告成本?！? 在首屆中國集群品牌論壇上，作為企業(yè)代表，劉德軍如此描述“嵊州領(lǐng)帶”這個集群品牌給他帶來的好處。由此看來，借集群品牌的金字招牌的“強(qiáng)光” 照自己的路，把慕名而來的客商更多地引入自己的家門，從而促進(jìn)銷售，形成固定消費(fèi)群，是中小企業(yè)明智的選擇 [14]。 形成產(chǎn)品品牌和適應(yīng)競爭的 需要 品牌化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場競爭使然。目前的企業(yè)競爭，價格戰(zhàn)愈演愈烈，降價空間越來越小。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，不能只停留在價格戰(zhàn)上，而應(yīng)放在品牌形象的確定，在品牌的層面上進(jìn)行競爭。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價格戰(zhàn)是打不的，品牌形象競爭尤為重要；如果選擇了正確的細(xì)分市場，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢是顯而易見的?？梢哉f，誰樹立了品牌形象，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。因此，從過去低層次的價格競爭，到質(zhì)量競爭，再到創(chuàng)新競爭，時至今日，品牌競爭則成為市場競爭的主要表現(xiàn)。品牌作為企業(yè) 產(chǎn)品之精華，囊括了產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、技術(shù)、文化等所有要素優(yōu)勢，成為相對于單一要素更具市場吸引力和征服力的競爭武器。但是，作為中小企業(yè)產(chǎn)品品牌集群是與企業(yè)集群品牌發(fā)展相呼應(yīng)的。企業(yè)集群是經(jīng)濟(jì)全球化下的新趨勢，也是社會集約化發(fā)展的必然選擇。由于產(chǎn)品的集聚和產(chǎn)業(yè)鏈條的地域集合，形成了企業(yè)間的互動發(fā)展，合作共贏的集群前景使得品牌最易于在這些地方生成和壯大，形成品牌的集群化。同時，品牌的集群發(fā)展又為企業(yè)集群的深化提供了動力因素。如國際上有很 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 多著名的企業(yè)集群，如美國的信息產(chǎn)業(yè)，瑞士的鐘表產(chǎn)業(yè)等等，在國際間的競爭上有其重 要的位。 國際營銷的需要 加入世界貿(mào)易組織以后，我國中小企業(yè)主要面臨兩個方面的壓力。一方面是進(jìn)入我國市場的國際企業(yè)和國際品牌將會越來越多，中小企業(yè)面臨的壓力會越來越大；另一方面由于多方面的原因，中小企業(yè)的品牌形象建設(shè)還很薄弱。在這種情況下，要想在國際大經(jīng)濟(jì)圈中擁有自己的位置，要使產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入國際市場，廣泛進(jìn)行國際營銷，取得更大的效益，中小企業(yè)必須重視企業(yè)集群品牌形象塑造問題。中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，多數(shù)都無力打自有品牌，品牌創(chuàng)建使得一個集群很快被外界所知，相應(yīng)地集群中的中小企業(yè)就有可能很 快獲得客源 [15]。同時，集群品牌都依托一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集群品牌名聲在外，有利于這個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)格局中取得產(chǎn)業(yè)分工與轉(zhuǎn)移的有利地位。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 3 中小企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題 從我國改革開放到現(xiàn)在經(jīng)歷的 30 多年發(fā)展中，中國市場上一大批中小企業(yè)陸續(xù)地發(fā)展起來，并在國內(nèi)有了一定的品牌知名度。但在國際市場上稱霸一方的品牌產(chǎn)品還屬于缺位狀態(tài)。我國品牌影響力和被認(rèn)可度太小數(shù)量也很有限從總體上講，我國中小企業(yè)的品牌經(jīng)營還存在著許多問題，仍然處于發(fā)展的初級階段。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 產(chǎn)品的品牌意識模糊，缺乏經(jīng)營品牌的理念 在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，市場經(jīng)濟(jì)的起步比較晚，同時品牌的觀念形