【正文】 計(jì)劃更嚴(yán)密、規(guī)模更大，顯示了輿論的巨大威力。其次，這些活動(dòng)仍然帶有政治宣傳的印記，而且是一種單方向的灌輸式傳播，企業(yè)的傳播仍 然以愚弄公眾為主，公眾并沒(méi)有得到真正的重視。 三、艾維 178。 李時(shí)期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家相繼進(jìn)入了壟斷階段。大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的 “ 揭丑運(yùn)動(dòng) ” （又稱 “ 扒糞運(yùn)動(dòng) ” 、 “ 清垃圾運(yùn)動(dòng) ” ）。 20世紀(jì)初，美國(guó)相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。但沒(méi)有將這些活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒(méi)有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。而完成這一歷史使命的是被尊為 “ 公共關(guān)系之父 ” 的艾維 178。 李（ Ivy Lee， 1877— 1934）。 艾維 178。 李畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。 1904年，他創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。 艾維 178。 李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。艾維 178。 李所成立的宣傳事務(wù)顧問(wèn)所也因此成為世界上第一家公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。 艾維 178。 李公布了一個(gè) 《 原則宣言 》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的 “ 公開管理原則 ” 。這一原則的提出，徹底 改變了過(guò)去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。公關(guān)專家認(rèn)為， 《 原則宣言 》 的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。 四、愛德華 178。 伯納斯時(shí)期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的成熟 Edward L. Bernays， 1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國(guó)，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物。 美國(guó)學(xué)者愛德華 178。 伯納斯（ Edward Bernays， 18911995）以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公 共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。 伯納斯是奧地利籍的美國(guó)人，他的妻子多麗絲 178。 弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)他們自己的公司 —— 愛德華 178。 伯納斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。 伯納斯更注重公共關(guān)系理論的研究，于 1923年出版了 《 公眾輿論之形成 》 一書。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。 1923年伯納斯開始在紐約大學(xué)講授 “ 公共關(guān)系 ” ，成為在大學(xué)教授公共關(guān)系的第一人。 同 時(shí)，他將艾維 178。 李的活動(dòng)與 1897年美國(guó) 《 鐵路文獻(xiàn)年鑒 》 中出現(xiàn)的 “ 公共關(guān)系 ” 一詞結(jié)合了起來(lái)，使這一詞語(yǔ)具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開來(lái)。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。 1952年，美國(guó)著名學(xué)者斯科特 178。 卡特里普和阿倫 178。 森特合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《 有效的公共關(guān)系 》 。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。此后卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對(duì)自己的著作進(jìn)行修訂。 2020年，格倫 178。 布魯姆也加入這 一工作，該書已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽(yù)為 “ 公關(guān)圣經(jīng) ” 。 第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生條件 公共關(guān)系產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的資本主義國(guó)家絕不是偶然的，而是與當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等方面的社會(huì)條件密切相關(guān)。 一、 文化心理 —— 由 “ 理性 ” 轉(zhuǎn)向 “ 人性 ” 美國(guó)是一個(gè)文化根基很淺的由移民組成的一塊新大陸。美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義和理性主義。個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉人，富于競(jìng)爭(zhēng)的精神；理性主義使他們注重嚴(yán)格的法規(guī)，崇尚 教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。 管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。泰羅制的核心是通過(guò) “ 時(shí)間和動(dòng)作分析 ” 。 “ 人是機(jī)器 ” 是這一時(shí)期最典型的代表性口號(hào)。正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前人們逐漸意識(shí)到純理性文化的局限，于是人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個(gè)人的文化觀念迅速地獲得人們的認(rèn)同。 20世紀(jì) 20年代哈佛大學(xué)教授梅奧 (Mayo)在著名的 “ 霍桑實(shí)驗(yàn) ” 中提出的 “ 人群關(guān)系理論 ” 、 “ 行為科學(xué) ” ，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。這種尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生 及成長(zhǎng)的土壤。 二、 社會(huì)政治 —— 民主政治取代專制政治 封建社會(huì)的政體特點(diǎn)主要體現(xiàn)為獨(dú)裁、專制、世襲三個(gè)方面，社會(huì)政治生活的特征表現(xiàn)為 161。176。民怕官 161。177。在這種統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策來(lái)實(shí)施統(tǒng)治的專制政治條件下，民眾既無(wú)須關(guān)心政治運(yùn)作，亦無(wú)法干預(yù)政治運(yùn)作，輿論不可能對(duì)社會(huì)進(jìn)程產(chǎn)生重要影響，在這樣的社會(huì)環(huán)境中毫無(wú)公共關(guān)系可言。 封建制度也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。與封建制相反，資產(chǎn)階級(jí)革命后推行共和制、立憲制，變獨(dú)裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來(lái)一系列根本性的變化，公眾地位上升。政府 則有義務(wù)將政府的決策與運(yùn)作情況定期向納稅人公布與報(bào)告，接受納稅人的監(jiān)督。因此，社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條件。 三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展 —— 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 封建社會(huì)是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，人們的社會(huì)聯(lián)系相當(dāng)狹隘。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，并逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展成為公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器。 （一）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。 為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來(lái)越細(xì)，專業(yè)化程度也越來(lái)越高，商品生產(chǎn)者必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，因此需要公共關(guān)系這樣的綜合性新學(xué)科來(lái)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。 （二）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要和諧的社會(huì)環(huán)境。商品交換關(guān)系的通暢與穩(wěn)定對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)生死攸關(guān)，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的另一種力量來(lái)支持他們的事業(yè)，來(lái)保護(hù)和改善商品的交換關(guān)系，形成一個(gè)相對(duì)安定和諧的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)中 “ 分離 ” 出來(lái)，專門致力為組織與公眾建立安定和諧的社會(huì)生存環(huán)境。 （三） 買方市場(chǎng)的形成、消費(fèi)市場(chǎng)的成熟增加了對(duì)公共關(guān)系的迫切需求。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品 161。176。供過(guò)于求 161。177。，形成 161。176。買方市場(chǎng) 161。177。，了解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、與消費(fèi)者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，因此能夠提升組織形象的公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 我們可以肯定地說(shuō)：公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營(yíng)觀念。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然要把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中。這就直接促成了公共關(guān)系的興起、發(fā)展與成熟。 四、物質(zhì)技術(shù) —— 大眾傳播超 越個(gè)體傳播 在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，由于交往溝通工具落后，使得社會(huì)公眾交往的深度、廣度極其有限。 20世紀(jì)以來(lái)，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)中傳播信息，具有更迅速、更廣泛、更自由的特點(diǎn) 。 綜上所述，正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科。 第三節(jié) 當(dāng)代公共關(guān)系 誕生于美國(guó)的公共關(guān)系借助美國(guó)適宜的土壤在當(dāng)代得到迅速發(fā)展，并向周邊地區(qū)傳播與擴(kuò)展。 一、公共關(guān)系在國(guó)外 1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域迅速傳播開來(lái)。 美國(guó) 1937年到 1985年，美國(guó)公關(guān)事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。在現(xiàn)代的美國(guó)，任何一個(gè)組織離開了公 共關(guān)系都將寸步難行。 1948年，美國(guó)全國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì) (PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的 “ 公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則 ” 。 伴隨著公共關(guān)系向各個(gè)行業(yè)的拓展，美國(guó)公共關(guān)系教育的規(guī)模和層次不斷提高。1947年，美國(guó)波士頓大學(xué)開辦了首家公共關(guān)系學(xué)院，可以頒發(fā)公共關(guān)系碩士和博士學(xué)位，從而使公共關(guān)系成為一門高層次的學(xué)科。經(jīng)歷了幾十年的努力， 20世紀(jì) 80年代后，美國(guó)的公共關(guān)系教育已經(jīng)可以按不同的行業(yè)分門別類地進(jìn)行了。 第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，社會(huì)分工和專業(yè)化的推進(jìn)，日益成為一 種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè)。美國(guó)公共關(guān)系的活動(dòng)領(lǐng)域，迅速?gòu)墓ど唐髽I(yè)界擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、科教文等部門，其活動(dòng)范圍擴(kuò)展到西歐、美洲、亞洲等，并迅速向全世界發(fā)展。 20世紀(jì) 20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲。 1920年，公共關(guān)系被引入英國(guó)， 1926年，英國(guó)成立了第一個(gè)正式的官方公共關(guān)系機(jī)構(gòu) “ 皇家營(yíng)銷部 ” ，主管促進(jìn)英國(guó)產(chǎn)品銷售方面的工作。 法國(guó)于 1946年引入公共關(guān)系。 1955年法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。大約在同時(shí)，德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威等西歐國(guó)家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來(lái)。 在亞洲，公共關(guān)系 1947年傳入日本， 1964年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 亞洲其他國(guó)家和地區(qū)如泰國(guó)、新加坡、印度、菲律賓和中國(guó)的香港、臺(tái)灣也在 20世紀(jì) 50年代開展了公共關(guān)系活動(dòng)，建立起公共關(guān)系的團(tuán)體組織。 1978年 8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，眾多專家對(duì)公共關(guān)系的定義取得了共識(shí)，從而誕生了墨西哥定義 . 總之，公共關(guān)系自 20世紀(jì) 50年代之后，在全球范圍內(nèi)得到了很大的發(fā)展，一門嶄新的學(xué)科以它特有的魅力進(jìn)入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)已成為一項(xiàng)世界性的事業(yè)，在國(guó)際的政治和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著日益重要的作用。 二、公 共關(guān)系在中國(guó) 中國(guó)公關(guān)事業(yè)應(yīng)改革開放而誕生，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展而發(fā)展，經(jīng)歷了從引進(jìn)萌芽到穩(wěn)定發(fā)展的三個(gè)階段。 （一）引進(jìn)萌芽階段（ 20世紀(jì) 80年代初期至中期） 80年代初，改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要使得現(xiàn)代公共關(guān)系這一新生事物在中國(guó)從無(wú)到有，得到迅速傳播。一批外資攜帶著發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理觀念進(jìn)入了我國(guó)，深圳、廣州等地的一批中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)按照國(guó)外母公司的管理模式，紛紛設(shè)立公共關(guān)系部。 1985年 1月，深圳總工會(huì)舉辦了我國(guó)有史以來(lái)的第一家公共關(guān)系培訓(xùn)班，公關(guān)的作用開始為企 業(yè)所重視，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 合資企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的爭(zhēng)相效仿，廣州白云山制藥廠則是國(guó)有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 引進(jìn)萌芽階段的公共關(guān)系主要是把國(guó)外的公共關(guān)系思想、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及某些具體的做法傳入中國(guó)，使中國(guó)人對(duì)這一新生事物有了初步認(rèn)識(shí)，并且開始嘗試開展公共關(guān)系活動(dòng)。但是，由于人們當(dāng)時(shí)的理解僅限于表象，因此，所開展的公共關(guān)系活動(dòng)也多采用機(jī)械照搬的方法。 （二）迅速發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 80年代中后期） 隨著改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，公共關(guān)系在我國(guó)蓬勃發(fā)展，主要 體現(xiàn)在公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)的成立，公共關(guān)系教育的起步，公共關(guān)系理論研究的開始以及公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的廣泛開展。 80年代中后期，美國(guó)博雅公共關(guān)系公司、希爾－諾頓公關(guān)公司、愛德曼公共關(guān)系公司都在中國(guó)設(shè)立了分公司或辦事機(jī)構(gòu)。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國(guó)第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司 —— 環(huán)球公共關(guān)系公司。 1986年 11月，我國(guó)第一個(gè)省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì) —— 上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。 1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。此后，全國(guó)各省、市 、自治區(qū)以及各大城市相繼成立地方性的公共關(guān)系群眾社團(tuán)組織和學(xué)術(shù)組織，積極從事公共關(guān)系理論研究活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從 1986年底到 1989年底，在這 3年時(shí)間里，我國(guó)正式出版的各種公共關(guān)系教材、專著、譯著達(dá) 100多種。 在公共關(guān)系迅速發(fā)展階段，公共關(guān)系在理論研究和實(shí)踐方面都取得了可喜的成績(jī)，由于具有中國(guó)特色的、適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系理論體系尚未建立起來(lái)，而引進(jìn)的國(guó)外的公共關(guān)系理論又不能有針對(duì)性地指導(dǎo)中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐，這種理論滯后于實(shí)踐而導(dǎo)致的偏差與誤解，使我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐出現(xiàn)了機(jī)械模仿、良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn) 象，這些問(wèn)題不同程度地影響了公共關(guān)系事業(yè)在我國(guó)的發(fā)展。但是，大浪淘沙，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)只有也必須經(jīng)過(guò)這樣的陣痛與磨合，才能走出困境與誤區(qū)，進(jìn)入健康穩(wěn)步發(fā)展階段。 （三）穩(wěn)步發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 90年代至今） 從 20世紀(jì) 90年代起，公共關(guān)系在我國(guó)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。主要