【正文】 計劃更嚴密、規(guī)模更大，顯示了輿論的巨大威力。其次，這些活動仍然帶有政治宣傳的印記，而且是一種單方向的灌輸式傳播，企業(yè)的傳播仍 然以愚弄公眾為主，公眾并沒有得到真正的重視。 三、艾維 178。 李時期 —— 現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始 19世紀末至 20世紀初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進入了壟斷階段。大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的 “ 揭丑運動 ” （又稱 “ 扒糞運動 ” 、 “ 清垃圾運動 ” ）。 20世紀初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。但沒有將這些活動堅持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關系的理念，使它發(fā)展為一門獨立的學科。而完成這一歷史使命的是被尊為 “ 公共關系之父 ” 的艾維 178。 李（ Ivy Lee， 1877— 1934）。 艾維 178。 李畢業(yè)于普林斯頓大學，曾就學于哈佛大學法學院。 1904年，他創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進行形象方面的宣傳。 艾維 178。 李認為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進企業(yè)完善自己。艾維 178。 李所成立的宣傳事務顧問所也因此成為世界上第一家公共關系機構，公共關系從此進入了職業(yè)化時期。 艾維 178。 李公布了一個 《 原則宣言 》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關系的 “ 公開管理原則 ” 。這一原則的提出，徹底 改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關系的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎。公關專家認為， 《 原則宣言 》 的提出，標志著公共關系進入了一個新的階段，是現(xiàn)代公共關系真正的開端。 四、愛德華 178。 伯納斯時期 —— 現(xiàn)代公共關系學的成熟 Edward L. Bernays， 1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學的杰出人物。 美國學者愛德華 178。 伯納斯（ Edward Bernays， 18911995）以其杰出的研究，成為公共關系學的創(chuàng)始人，使公 共關系進入了科學化階段。 伯納斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲 178。 弗雷奇曼也是一位著名的公共關系專家，夫妻雙方共同經營他們自己的公司 —— 愛德華 178。 伯納斯公共關系咨詢公司，為許多大公司、政府機構及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關系第一線。 伯納斯更注重公共關系理論的研究，于 1923年出版了 《 公眾輿論之形成 》 一書。這是第一部研究公共關系理論的專著，因而被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑。 1923年伯納斯開始在紐約大學講授 “ 公共關系 ” ，成為在大學教授公共關系的第一人。 同 時，他將艾維 178。 李的活動與 1897年美國 《 鐵路文獻年鑒 》 中出現(xiàn)的 “ 公共關系 ” 一詞結合了起來，使這一詞語具有了科學的含義，并在社會上流行開來。從此，公共關系正式從新聞領域分離出來，成為一門獨立而又系統(tǒng)的管理科學。 1952年，美國著名學者斯科特 178。 卡特里普和阿倫 178。 森特合作出版了一本公共關系學方面的權威著作 —— 《 有效的公共關系 》 。至此，現(xiàn)代公共關系學的理論框架基本構成，進入了它的成熟階段。此后卡特里普和他的學生們，根據(jù)全世界公共關系的發(fā)展，不斷對自己的著作進行修訂。 2020年，格倫 178。 布魯姆也加入這 一工作，該書已經修訂了 8版，成為公共關系領域最具權威性的教科書，被后人譽為 “ 公關圣經 ” 。 第二節(jié) 公共關系產生條件 公共關系產生于 20世紀初的資本主義國家絕不是偶然的，而是與當時的政治、經濟、文化和技術等方面的社會條件密切相關。 一、 文化心理 —— 由 “ 理性 ” 轉向 “ 人性 ” 美國是一個文化根基很淺的由移民組成的一塊新大陸。美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義和理性主義。個人主義使美國人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人，富于競爭的精神；理性主義使他們注重嚴格的法規(guī)，崇尚 教條、數(shù)據(jù)和實效。 管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。泰羅制的核心是通過 “ 時間和動作分析 ” 。 “ 人是機器 ” 是這一時期最典型的代表性口號。正是在嚴峻的現(xiàn)實面前人們逐漸意識到純理性文化的局限，于是人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個人的文化觀念迅速地獲得人們的認同。 20世紀 20年代哈佛大學教授梅奧 (Mayo)在著名的 “ 霍桑實驗 ” 中提出的 “ 人群關系理論 ” 、 “ 行為科學 ” ，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關系得以滋生 及成長的土壤。 二、 社會政治 —— 民主政治取代專制政治 封建社會的政體特點主要體現(xiàn)為獨裁、專制、世襲三個方面，社會政治生活的特征表現(xiàn)為 161。176。民怕官 161。177。在這種統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策來實施統(tǒng)治的專制政治條件下，民眾既無須關心政治運作，亦無法干預政治運作，輿論不可能對社會進程產生重要影響，在這樣的社會環(huán)境中毫無公共關系可言。 封建制度也是公共關系產生的重要政治前提。與封建制相反，資產階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化，公眾地位上升。政府 則有義務將政府的決策與運作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。因此，社會政治生活的民主化是公共關系賴以產生和發(fā)展的社會政治條件。 三、經濟發(fā)展 —— 市場經濟取代小農經濟 封建社會是自給自足的小農經濟，人們的社會聯(lián)系相當狹隘。當人類完成了從自然經濟向市場經濟過渡，并逐漸進入了商品經濟的發(fā)達階段，人與人之間的關系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關系。商品經濟的高度發(fā)展成為公共關系產生的加速器。 （一）商品經濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。 為了在競爭中取勝，商品生產者的分工也越來越細，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產者必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，因此需要公共關系這樣的綜合性新學科來協(xié)調各方面的關系。 （二）商品經濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。商品交換關系的通暢與穩(wěn)定對于生產者來說生死攸關，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的另一種力量來支持他們的事業(yè)，來保護和改善商品的交換關系，形成一個相對安定和諧的社會發(fā)展環(huán)境。公共關系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中 “ 分離 ” 出來，專門致力為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。 （三） 買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關系的迫切需求。 隨著生產力的發(fā)展，市場上產品 161。176。供過于求 161。177。，形成 161。176。買方市場 161。177。，了解消費者、研究消費者、與消費者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，因此能夠提升組織形象的公共關系就成了企業(yè)生死攸關的關鍵環(huán)節(jié)。 我們可以肯定地說：公共關系是一種適應社會化大生產的現(xiàn)代文明經營觀念。當商品經濟發(fā)展到一定程度，就必然要把它應用于生產實踐之中。這就直接促成了公共關系的興起、發(fā)展與成熟。 四、物質技術 —— 大眾傳播超 越個體傳播 在經濟社會中，由于交往溝通工具落后，使得社會公眾交往的深度、廣度極其有限。 20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。進入工業(yè)社會以后，只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。 社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達到公眾中間去，最終達到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網絡的發(fā)展，已引起了人們的普遍關注，在互聯(lián)網中傳播信息，具有更迅速、更廣泛、更自由的特點 。 綜上所述，正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經濟的高度發(fā)達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產生了公共關系學這門嶄新的學科。 第三節(jié) 當代公共關系 誕生于美國的公共關系借助美國適宜的土壤在當代得到迅速發(fā)展，并向周邊地區(qū)傳播與擴展。 一、公共關系在國外 1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關系作為一種現(xiàn)代經營思想在社會的各個領域迅速傳播開來。 美國 1937年到 1985年，美國公關事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。在現(xiàn)代的美國，任何一個組織離開了公 共關系都將寸步難行。 1948年，美國全國公共關系協(xié)會 (PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的 “ 公共關系人員職業(yè)規(guī)范守則 ” 。 伴隨著公共關系向各個行業(yè)的拓展，美國公共關系教育的規(guī)模和層次不斷提高。1947年，美國波士頓大學開辦了首家公共關系學院，可以頒發(fā)公共關系碩士和博士學位，從而使公共關系成為一門高層次的學科。經歷了幾十年的努力， 20世紀 80年代后，美國的公共關系教育已經可以按不同的行業(yè)分門別類地進行了。 第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關系隨著商品經濟的高度發(fā)展，社會分工和專業(yè)化的推進，日益成為一 種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè)。美國公共關系的活動領域，迅速從工商企業(yè)界擴展到政府機構、社會團體、科教文等部門，其活動范圍擴展到西歐、美洲、亞洲等，并迅速向全世界發(fā)展。 20世紀 20年代以后，公共關系傳入歐洲。 1920年，公共關系被引入英國， 1926年，英國成立了第一個正式的官方公共關系機構 “ 皇家營銷部 ” ，主管促進英國產品銷售方面的工作。 法國于 1946年引入公共關系。 1955年法國公共關系協(xié)會成立。大約在同時，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關系也積極地發(fā)展起來。 在亞洲，公共關系 1947年傳入日本， 1964年成立了日本公共關系協(xié)會。 亞洲其他國家和地區(qū)如泰國、新加坡、印度、菲律賓和中國的香港、臺灣也在 20世紀 50年代開展了公共關系活動，建立起公共關系的團體組織。 1978年 8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥城召開大會，眾多專家對公共關系的定義取得了共識，從而誕生了墨西哥定義 . 總之，公共關系自 20世紀 50年代之后，在全球范圍內得到了很大的發(fā)展，一門嶄新的學科以它特有的魅力進入社會的各個領域，現(xiàn)已成為一項世界性的事業(yè)，在國際的政治和經濟生活中發(fā)揮著日益重要的作用。 二、公 共關系在中國 中國公關事業(yè)應改革開放而誕生，隨著市場經濟建設的發(fā)展而發(fā)展，經歷了從引進萌芽到穩(wěn)定發(fā)展的三個階段。 （一）引進萌芽階段（ 20世紀 80年代初期至中期） 80年代初，改革開放和經濟建設的需要使得現(xiàn)代公共關系這一新生事物在中國從無到有，得到迅速傳播。一批外資攜帶著發(fā)達國家先進的經營管理觀念進入了我國，深圳、廣州等地的一批中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)按照國外母公司的管理模式，紛紛設立公共關系部。 1985年 1月，深圳總工會舉辦了我國有史以來的第一家公共關系培訓班，公關的作用開始為企 業(yè)所重視，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 合資企業(yè)先進的管理經驗，引起國內企業(yè)的爭相效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設立公關部的。 引進萌芽階段的公共關系主要是把國外的公共關系思想、實踐經驗以及某些具體的做法傳入中國，使中國人對這一新生事物有了初步認識，并且開始嘗試開展公共關系活動。但是，由于人們當時的理解僅限于表象，因此，所開展的公共關系活動也多采用機械照搬的方法。 （二）迅速發(fā)展階段（ 20世紀 80年代中后期） 隨著改革開放和社會主義市場經濟的建立，公共關系在我國蓬勃發(fā)展，主要 體現(xiàn)在公共關系公司、公共關系協(xié)會的成立，公共關系教育的起步，公共關系理論研究的開始以及公共關系實踐活動的廣泛開展。 80年代中后期，美國博雅公共關系公司、希爾－諾頓公關公司、愛德曼公共關系公司都在中國設立了分公司或辦事機構。 1985年 8月，世界第一大公關公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成協(xié)議，共同開展公關業(yè)務，并成立了中國第一家獨立的公共關系公司 —— 環(huán)球公共關系公司。 1986年 11月，我國第一個省級公共關系協(xié)會 —— 上海市公共關系協(xié)會成立。 1987年中國公共關系協(xié)會成立。此后，全國各省、市 、自治區(qū)以及各大城市相繼成立地方性的公共關系群眾社團組織和學術組織，積極從事公共關系理論研究活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，從 1986年底到 1989年底，在這 3年時間里，我國正式出版的各種公共關系教材、專著、譯著達 100多種。 在公共關系迅速發(fā)展階段，公共關系在理論研究和實踐方面都取得了可喜的成績，由于具有中國特色的、適合中國國情的公共關系理論體系尚未建立起來，而引進的國外的公共關系理論又不能有針對性地指導中國的公共關系實踐，這種理論滯后于實踐而導致的偏差與誤解，使我國公共關系實踐出現(xiàn)了機械模仿、良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn) 象，這些問題不同程度地影響了公共關系事業(yè)在我國的發(fā)展。但是，大浪淘沙，中國的公共關系事業(yè)只有也必須經過這樣的陣痛與磨合，才能走出困境與誤區(qū)，進入健康穩(wěn)步發(fā)展階段。 （三）穩(wěn)步發(fā)展階段（ 20世紀 90年代至今） 從 20世紀 90年代起，公共關系在我國進入穩(wěn)步發(fā)展階段。主要