【正文】 創(chuàng)造和諧的環(huán)境。 (5)公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。 【 】公共關(guān)系的收集信息、 輔助決策、提供服務(wù)功能 答：公共關(guān)系作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。公共關(guān)系作為組織的信息情報中心，不僅具有與組織專門業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，還包括社會的經(jīng)濟、政治、文化、科技、軍事、民事等全方位的社會情報信息。其中，與組織形象有關(guān)的信息主要有產(chǎn)品形象信息和組織形象信息。 公共關(guān)系輔助決策的功能主要表現(xiàn)為： (1)為確立決策目標提供咨詢建議 (2)為決策提供信息服務(wù)。 (3)協(xié)助擬訂和選擇決策方案 (4)評價決策效果。 公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好，主要表現(xiàn)為： (1)在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù) (2)在組織外部提供社會服務(wù)。 【 】 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能 ？ 答：公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能是 公共關(guān)系的根本功能 ，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通的過程中建立和發(fā)展起來的。公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能主要表現(xiàn)為： (1)協(xié)調(diào)內(nèi)部 關(guān)系，增強組織凝聚力。 (2)開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。 【 】 公共關(guān)系的傳播推廣功能 ？ (1)創(chuàng)造輿論．告知公眾 公共關(guān)系的傳播推廣功能首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同與接受?！案嬷姟?，形成輿論，是公共關(guān)系傳播最基本的功能。 (2)強化輿論，擴大影響 運用現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其產(chǎn)品樹立形象，擴大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。 (3)引導輿論，控制 形象 公共關(guān)系傳播推廣的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。 第二章 公共關(guān)系組織與人員 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機構(gòu) 【 】公共關(guān)系公司的類型、組織機構(gòu)、經(jīng)營范圍與特點 答：公共關(guān)系公司的類型： (1)公共關(guān)系公司按其 經(jīng)營方式 的不同，可劃分為 合作型公司 和 獨立型公司。 (2)公共關(guān)系公司按其 內(nèi)部業(yè)務(wù) 的不同，可劃分為 專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 綜合服務(wù)咨詢公司。 通常情況下，小型公司 人員少，機構(gòu)設(shè)置簡 單 ，工作人員之間沒有明確的分工， 多是身兼數(shù)職 。 大中型公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)包括 行政部門 、 規(guī)劃審計部門 、 專業(yè)技術(shù)部門 、 國際和地區(qū)部門 四個部分。 公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍主要有：咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、 策劃活動、禮賓服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓服務(wù)。 公共關(guān)系公司服務(wù)的特點 ？ (1)技術(shù)全面，專業(yè)性強 (2)比較靈活，適應(yīng)性強 (3)較為客觀公正 (4)運作成本較高 (5)關(guān)系相對較疏遠 【 】公共關(guān)系協(xié)會的活動內(nèi)容 ： 聯(lián) 絡(luò)會員；專業(yè)培訓；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽； 普及知識；編輯出版刊物。 【 】 公共關(guān)系職能部門 的四種基本模式： 部門隸屬型 、 部門并列型 、 高層領(lǐng)導直屬型 、 公共關(guān)系委員會 (1)部門隸屬型 ： 是指公共關(guān)系部門附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖 21 所示。公共關(guān)系部門具體附屬于哪一類部門，可根據(jù) 需要而確定。一般情況下，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門，通常表現(xiàn)為歸屬于銷售部門、歸屬于 廣告或宣傳部門、歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門、歸屬于辦公室。 行政首長：①人事部 ②財務(wù)部 ③生產(chǎn)部 ④經(jīng)營部：公共關(guān)系部。 圖 2l 部門隸屬型 (2)部門并列型 ，是指公共關(guān)系部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次，其模式如圖 22 所示。 總經(jīng)理：①人事部 ②財務(wù)部 ③生產(chǎn)部 ④銷售部 ⑤公共關(guān)系部 。圖 22 部門并列型 (3)高層領(lǐng)導直屬型 ，是指公共關(guān)系部門處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但它直屬于組織的最高層領(lǐng)導，直接向最高決策層和管理層負責，其模式如圖 23 所示。這種類型的公共關(guān)系部具有較大的溝通權(quán)限，可以直接與最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他 部門溝通，直接介入決策，同時又具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾鳈?quán)，而且機構(gòu)比較精簡靈活。 (4)公共關(guān)系委員會 ，是指由組織的主管領(lǐng)導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負責日常工作。 總經(jīng)理： (1)副總經(jīng)理：部；部。 (2)副總經(jīng)理：部；部。 (3)公共關(guān)系部。圖 23 高層領(lǐng)導直屬型 【 】組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門的特點 ？ (1)了解內(nèi)情 。組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部門對本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，因此開展工作能夠有的放矢，切合 實際，比較便利。 (2)便于協(xié)調(diào) 。內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門直接受管理層的指導，直接與組織內(nèi)部各個部門溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。 (3)效率較高 。公共關(guān)系部門作為常設(shè)機構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時效率較高。 (4)成本較低 。自設(shè)的公共關(guān)系部門便于控制預(yù)算和投入。 (5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以 完全做到客觀公正 。 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 【 】公共關(guān)系人員的日常工作 答： (1)公共關(guān)系領(lǐng)導人員的日常工作為 ①確定工作目標，制定工作計劃。 ②對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配。 ③領(lǐng)導全體公共關(guān)系 人員開展工作。 ④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。 除此之外，還有一些特殊的工作： ①出席組織最高領(lǐng)導層的工作會議，參與組織最高層的決策活動。 ②充當組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關(guān)政策和行為。 ③充當組織的外交代表，出席主持各種社交活動，在本組織與其他組織或公眾的交往活動發(fā)生重大問題時，親自到現(xiàn)場處理解決。 (2)公共關(guān)系一般人員的日常工作 公共關(guān)系一般人員的日常工作主要有： ①調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系 的工作效果，并尋找其形成的原因。 ②計劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動的目標、計劃和方案，設(shè)計公共關(guān)系的項目。 ③傳播人員。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。 ④文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。 ⑤專門技術(shù)人員。這主要是指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術(shù)人員等。 此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、演講與主持、 同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。 【 】公共關(guān)系人員的培養(yǎng) 答：對公共關(guān)系人員的教育和培養(yǎng)，關(guān)系到公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和繁榮，也關(guān)系到公共關(guān)系在社會生活中的實際運用，因而顯得十分重要。 (1)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標 根據(jù)公共關(guān)系工作的實際需要，對不同的公共關(guān)系人員應(yīng)該有不同的培養(yǎng)目標。通常情況下，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。 (2)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則 在我國，公共關(guān)系教育、培養(yǎng)的原則必須堅持社會主義方向，符合社會主義的教育規(guī)律，還必須遵循以下原則： ①科學 理論知識與思想品德教育相結(jié)合。 ②理論與實踐相結(jié)合。 ③因材施教、因人施教。 ④專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。 (3)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑 ： 大學本科教育、大專培訓班、函授教育、公共關(guān)系培訓班、全員公共關(guān)系培訓。 此外，還有見習培訓，聘請專家、學者指導等形式。 (4)公共關(guān)系人員培訓的教育內(nèi)容 ： 可分為 課程設(shè)置 和 職業(yè)道德教育 兩個部分。 【 】公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 。 首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)；其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信 、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。 ● 公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識 ？ (1)形象意識 。形象意識是公共關(guān)系意識的核心。 (2)服務(wù)意識 。 (3)互惠意識 。互惠意識是公共關(guān)系的功利意識。 (4)溝通意識 。溝通意識，實際上也可以說是一種信息交流的意識。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務(wù)，以實現(xiàn)其目標，就必須構(gòu)架一個信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來掌握環(huán)境的變化，保護組織的生存，促進組織的發(fā)展。 (5)長遠意識 。 (6)創(chuàng)新意識 。 ●公共關(guān)系人員的心理素質(zhì) ： (1)自信的心理 (2)熱情的心理 (3)開放的心理。 ●公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) (1)公共關(guān)系人員的 知識結(jié)構(gòu) ①公共關(guān)系的基本理淪知識 公共關(guān)系的基本理論知識包括：公共關(guān)系的基本概念；公共關(guān)系的由來和歷史沿革；公共關(guān)系的職能；公共關(guān)系活動的基本原則； 公共關(guān)系的三大要素的概念和類型；不同類型公共關(guān)系工作機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容；公共關(guān)系工作的基本程序；等等。 ②公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系活動策劃、公共關(guān)系活動實施和評估、公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識等。 (2)公 共關(guān)系人員的 能力結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力有以下幾個方面：①較強的文字和口頭表達能力 ②良好的組織能力 ③健全的思維和謀劃能力 ④敏銳的觀察能力。 ⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力 ⑥善于與他人交往的能力 ⑦掌握政策、理論的能力。 【 】 全員 PR 管理 ： 是指通過全員的公共關(guān)系教育與培訓，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。 第三 章 公共關(guān)系對象 第一節(jié) 公眾概述 【 】 公眾 ： 是公共關(guān)系傳播溝通活動的目標對象，是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。 【 】 公眾的特點 ？ (1)群體性 公眾對象不是單一的，而是與某一組織運行有關(guān)的群體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。公眾群體環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的公眾關(guān)系和公眾輿論的總和。因此，應(yīng)將組織面對的公眾視為一個完整的環(huán)境，用全面的、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾，注意組織與公眾環(huán)境之間的整體平衡與協(xié)調(diào)。 (2)共同性 公眾的共同性，即相互之間的某種共同點。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾所面臨的共同點。因此，了解和分析自己的公眾，必須通過相應(yīng)的共同點去了解和分析其內(nèi)在的聯(lián)系，這樣才可能化混沌為清晰。從公眾群體中區(qū)分出不同的對象來。 (3)相關(guān)性 一群人之所以成為某一組織的公眾．是因為他們所面臨的共同點與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性。也就是說，他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定著組織的成?。煌?樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。這種相關(guān)性是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。 (4)多樣性 公眾的存在形式不是單一的，而是復雜多樣的。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 (5)變化性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。因此，必須以發(fā)展的、動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾。 第二節(jié) 公眾的分類 【 】據(jù) 組織的內(nèi)外對象 ，可將公眾劃分為 內(nèi)部公眾 和 外部公眾。 內(nèi)部公 眾 ： 是組織內(nèi)部的成員群體，是內(nèi)求團結(jié)的對象。以內(nèi)部公眾為公共關(guān)系對象的目的在于：使其對本組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象。 外部公眾 ： 是組織的外部溝通對象群體。以外部公眾為公共關(guān)系對象的目的在于：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽。 【 】根據(jù) 關(guān)系的穩(wěn)定程度 ，可將公眾劃分的臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。 臨時公眾 ： 是指因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。 周期公眾 ： 是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。 穩(wěn)定公眾 ： 是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。 【 】根據(jù) 組織的價值取向 ，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾 和 被追求的公眾。 受歡迎的公眾 ： 是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。 不受歡迎的公眾 ： 指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實威脅的公眾。 被追求的公眾 ： 指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。 受歡迎的公眾與組織是一種兩廂情愿、一拍即合的關(guān)系，不存在溝通的障礙，溝通的結(jié)果對雙方都有較為平等的利益。而不受歡迎的