【正文】 想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標客戶群。公務員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場調查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。由于這部分人文化層次高，所以對項目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標客戶群。（2）、宣傳主題定位迪博經(jīng)過市場調查分析與規(guī)劃設計中的“互動”，已經(jīng)為龍頭山莊找到了準確的市場定位，但營銷推廣仍需有一個獨具創(chuàng)意的宣傳主題，作為貫穿整個營銷過程的主線。迪博結合龍頭山莊自身優(yōu)勢，提出以塑造“擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū)”，作為樓盤形象傳播的主題。依據(jù)南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點，迪博認為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會導致龍頭山莊失去鮮明的個性，與競爭無法形成形象宣傳的差異化。因此，迪博將以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨有優(yōu)勢，對龍頭山莊進行整合推廣，旨在目標消費群中形成龍頭山莊獨特、鮮明的個性，為龍頭山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社區(qū)”之定位；發(fā)揮市場競爭力，成功地占領市場制高點、取得理想的市場利潤。（3）、廣告語的提煉一句好的廣告語，首先應當能體現(xiàn)樓盤的品質與小區(qū)文化的內涵，體現(xiàn)迪博賦予龍頭山莊的靈魂——獨特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。迪博為龍頭山莊提煉的廣告語是：“氣質天生，氣勢天成”。龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質天生”，并在優(yōu)越的同時，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點突出龍頭山莊山水之天然與純真品性?！皻赓|天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質是天生的，與生俱來的。在得天獨厚的自然環(huán)境基礎上，龍頭山莊運用“以人為本”的規(guī)劃設計理念，充分吸納了中國傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基調的建筑、園林，以一種前所未有的風度引領南寧別墅；并在規(guī)模上形成了一個面積達1500畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的氣勢，混然天成，這就是龍頭山莊的“氣勢天成”。迪博認為：“氣質天生，氣勢天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項目優(yōu)勢與定位，傳播龍頭山莊園的文化內涵；其次還可以引申為目標客戶群的人格特征，是目標客戶群實現(xiàn)人生價值的共同語言，符合目標客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。“氣質天生，氣勢天成”高度地概括濃縮龍頭山莊項目的特征、定位、優(yōu)勢，并能引起目標客戶的共鳴，從而推動銷售的進程。四、廣告策略分析從購買心理學的角度分析，一般來講購房者對某個樓盤廣告的接受過程都要經(jīng)過以下五個階段：即AIDA模式從眾多廣告中知道樓盤的存在；對廣告宣傳的樓盤產(chǎn)生關注與興趣；消費者對該樓盤的信息進行初步的評價，考慮地段、價格環(huán)境等因素，是否達到自己的購買需要，是否愿意購買；到現(xiàn)場看樓，進一步聽取銷售人員對樓盤的介紹，對樓盤進行再一次深入地評價，找出與印象中是否存在差距，并與同類物業(yè)進行對比；決定購買，交付定金，正式接受該樓盤。（一）、廣告USP應用根據(jù)購房消費的心理特征，迪博認為：龍頭山莊的廣告要從眾多競爭對手的廣告脫穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入USP（獨特的營銷主張）；USP要求每則廣告（或一個系列廣告）必須向消費者提出一個獨一無二的說辭，而且這個說辭應是龍頭山莊獨有的，或是在競爭對手中第一個提出的，并且這個說辭對于消費者來說是實實在在的利益。因此，USP也并非只是單一賣點的表現(xiàn)，其本質是在銷售過程中的某一特定階段，推出的一個主題賣點。USP可以讓消費者把龍頭山莊與其它競爭樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨有的“差異性”廣告訴求，能使目標消費群印象更深刻、持久難忘。但同時也應注意：若同時訴求多個賣點，反而會今消費者眼花繚亂，無從選擇。所以，USP的應用需要統(tǒng)一于各個營銷推廣期的具體要求，分階段制定具體的訴求主題。（二）廣告USP的應用策略迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，在龍頭山莊廣告USP的應用中，提出以下廣告USP的應用策略：A、“軟硬兼施”：在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，迪博要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，軟性廣告與硬廣告相配合，構成“立體宣傳”攻勢；在特定推廣期，可以借助公關活動與新聞炒作，形成廣告與新聞聯(lián)動，增強廣告的滲透力。B、USP主題的系列化：在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個廣告均采用統(tǒng)一視覺基調、統(tǒng)一宣傳口號、統(tǒng)一賣點解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。由于一組USP系列廣告延續(xù)時間長、在內容上相互聯(lián)貫、擁有統(tǒng)一的視覺元素，從而能給消費者留下大氣、深刻的印象。C、USP訴求時要保持主題的完整性：在同一個USP主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續(xù)性、共同為廣告USP主題服務外，每則廣告都應是一件完整的作品，并具有相對的獨立性。這是因為，消費者不可能不間斷地讀完整個USP主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在龍頭山莊的廣告USP應用中，每則廣告在保持整體連續(xù)性的同時，都應有相對的獨立性。（三）、USP的應用要求根據(jù)南寧別墅市場的廣告競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點，迪博針對龍頭山莊廣告策略的USP應用，提出以下要求： A、結合不同營銷推廣期的特點，以鮮明的USP訴求主題主導宣傳，提高營銷宣傳滲透力，是贏取市場的第一步； B、USP主題宣傳語的提煉，一定要依據(jù)特定營銷期的具體要求，并與龍頭山莊的真實買點挖掘相整合，體現(xiàn)對消費者的切實利益，才能使龍頭山莊的USP主題深入人心，獲得市場認同； C、USP主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費，發(fā)揮最大的收益；（四）、各營銷期的廣告USP應用要求迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，以及消費者的購房心理特征，暫時將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢期→開盤試銷期→強勢銷售期→后續(xù)銷售期四個階段。 迪博項目組根據(jù)多年房地產(chǎn)項目推廣的成功經(jīng)驗，制定了龍頭山莊各營銷期的廣告USP應用要求各營銷推廣期的廣告USP應用要求如下： 入市籌備蓄勢期通過USP廣告，樹立龍頭山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然山水純別墅社區(qū)）；此期以提高龍頭山莊的知名度，佳園公司的實力形象為宣傳的主要目的；并要求初步樹立龍頭山莊獨有的純自然山水、純別墅社區(qū)的形象定位，傳播龍頭山莊“龍文化” 的獨特人文主題，為正式開盤作好市場鋪墊，在購房者心中建立良好的知名度。開盤試銷期通過USP主題系列廣告揭示龍頭山莊的素質內涵此期USP主要以開盤期優(yōu)惠措施、龍頭山莊素質形象宣傳為主，并對純別墅、純自然山水的內涵進行揭示性宣傳。其次開始對物業(yè)管理與配套進行鋪墊性宣傳，為開盤期銷售聚集人氣，爭取開門紅；強勢銷售期此期廣告USP主題以物業(yè)管理、社區(qū)配套等買點的推廣為主，通過USP主題促進整個營銷期的銷售增長，擴大銷售業(yè)績。此期USP主要以龍頭山莊內在素質的深層次推廣，以及適時推出的各種促銷賣點為宣傳重點。以達到在此期內完成最大的成交量；同時開始加強對“龍文化”人文主題推廣。強勢銷售期按工程進度還可細分為多個子營銷期，各個細分期的側重點也將稍有不同，相關詳細策略將在媒體策略報告中詳解。后續(xù)銷售期此期USP主題以訴求獨特的居住文化、提升龍頭山莊的品牌價值為主，為以后各期的開發(fā)打好基礎。本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。在USP訴求主題上，要求注重龍頭山莊品牌形象的鞏固，注重社區(qū)文化以及物業(yè)管理等方面買點的提升，力求形成良好的口碑。因為物業(yè)管理與社區(qū)文化，才是最終提升龍頭山莊品牌形象、并與其它競爭對手形成差異化競爭的突破口，是實現(xiàn)龍頭山莊可持續(xù)開發(fā)的品牌保障。 第三節(jié) USP廣告策略執(zhí)行綜合南寧別墅市場競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的實際情況，迪博把USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行貫穿整個項目的營銷推廣。在龍頭山莊的營銷推廣過程中，市場競爭狀況會隨時間變化，為了使USP廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí)行時得到有效控制，達到項目的整合推廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在入市籌備蓄勢期、開盤試銷期、強銷期、持續(xù)銷售期四個階段分步實施。并在各營銷推廣期采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)策略。
一、廣告媒體策略 廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。由于媒體的多樣性和復雜性，在制定各營銷的期USP廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)時，首先要對眾多媒體的傳播特點進行深入分析。媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達到目標