【正文】 地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了 — 明天還得活躍在戰(zhàn)場。 曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本 身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的 38 家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。 如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需 一個(gè)好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 區(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍 賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。 在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《 V26 招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。 進(jìn)行可 信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度， 103 厘米！ 我們的努力終于得到了回報(bào)。在 V26 招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有 1135 個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競標(biāo)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有 209 個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。 在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的一年內(nèi) 我們總處在備貨不足中 )，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝。 后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像 V26 那樣成功的招商會(huì)？我們沒有回答。 因?yàn)椋谴谓?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)， V26 都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。 事實(shí) 證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。 驕人：一年內(nèi)成為第一 1998 年 10 月初，在 ? 經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì) ? 結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26 迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。 當(dāng)時(shí)， V26 主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。 1998 年的 11 月，一首由《 power to the people》改編的廣告歌通過全國 18 家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著 ? 邁克爾 杰克遜 ? 的 ? 來吧，美麗，來吧 ，愛情 ? ， V26 以一個(gè)國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者的眼中。至此， V26 正式進(jìn)入市場。 三年后，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。 當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從 1996 年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。 那時(shí)候正是冬季，減肥品市場的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。 關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，樹葉越來越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的 3 月中旬開始，減肥品市場進(jìn)入銷售旺季，到 6 月下旬，銷售開始逐步下滑，到了 9 月份 ，進(jìn)入淡季。 正因?yàn)槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的 4 月份到 8 月份期間，于是，每年的那段時(shí)間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開激烈的競爭，整個(gè)減肥品市場硝煙彌漫。而到了 9 月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。 選擇 V26 的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來前夕入市，在 V26 的品牌知名度和市場地位還遠(yuǎn)沒達(dá)到一定高度的情況下，毫無疑問會(huì)被跟進(jìn)的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便 可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對(duì)手們醒來時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競爭力量了。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。 結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時(shí) V26 的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時(shí)候， V26 已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。 V26 帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了 1999 年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí) 經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。同樣， 1999 年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。 保健品營銷有一個(gè)規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。 V26 在整個(gè) 1999 年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。 當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長達(dá) 28 分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面， 我們?cè)敿?xì)地介紹 V26 的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了 V26 的品牌概念。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計(jì)劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 杰克遜 ? 。 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為 V26 品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因?yàn)椋?V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我也希望我們的反思，能為中國數(shù)千家保健品企 業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。 職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè) slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。 這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。 我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識(shí)越來越強(qiáng)，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。 一開始我們考慮引進(jìn) slim fast 品牌和成品到國內(nèi)進(jìn) 行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進(jìn)行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí) slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提