【正文】 季”和“爆果汽”兩個(gè)品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶飲料、純凈水、碳酸飲料四個(gè)領(lǐng)域全面出擊，后者以“第三代果汁”的名義，以“果汁+汽水”的新口味推向市場，雖然張海已經(jīng)被拒，兩大品牌也“銷聲匿跡”了一段時(shí)間，但是在今年夏天以來，特別是“第五季”通過電視廣告和活動(dòng)宣傳等方式，卷土重來，市場表現(xiàn)如何，仍有待觀察，但不能對其放松警惕。綜上，這些企業(yè)都是在國內(nèi)飲料市場上的巨頭企業(yè)，且不少企業(yè)還是其它種類飲料的生產(chǎn)企業(yè)，通過品牌延伸、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入果蔬汁飲料市場的。另外，各自的飲料品牌定位、訴求都不相同，但是其產(chǎn)品主要還是以橙汁為主。主要競爭企業(yè)及其品牌定位的比較企業(yè)名稱品牌名稱品牌訴求匯源匯源果汁“喝匯源果汁，走健康之路”，以“健康”為品牌訴求，主推100％純果汁，也有中高濃度的，種類有：橙汁、桃汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、獼猴桃汁、蘋果汁、野酸棗汁、野山楂汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁等奇異王果定位于“超級水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品，以獼猴桃汁為原料先勢切入“超級水果”細(xì)分市場，并請新星“傻根”王寶強(qiáng)代言。統(tǒng)一鮮橙多以青年女性為目標(biāo)消費(fèi)群，開發(fā)出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，訴求“營養(yǎng)”、“美麗”， 提出“多C多漂亮”的價(jià)值主張。此外，還推出蜜桃、葡萄等果汁。康師傅鮮之每日C利用“鮮橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”作為訴求。推出的系列果汁有——包括葡萄、蘋果、鮮橙。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園定位于“健康”“營養(yǎng)”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群體是任何年齡段。強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁?？煽诳蓸访乐垂３榷ㄎ辉凇昂泄忸w粒的橙果汁”，其衍生的概念為“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，宣傳了加入新鮮果肉的理念。酷兒定位為兒童果汁飲料市場，產(chǎn)品以果汁為主，加了維生素和鈣，以健康、好喝為訴求點(diǎn)。（2）競爭環(huán)境SWOT分析及戰(zhàn)略選擇面對如此的競爭環(huán)境，神內(nèi)公司的優(yōu)劣勢是什么，在廣州市場又有什么樣的機(jī)會(huì)和威脅呢？下面就對它的SWOT進(jìn)行分析，并提出今后的競爭戰(zhàn)略方向。內(nèi)部因素分析優(yōu)勢S――新疆，該地有良好的自然條件生產(chǎn)出高品質(zhì)的果蔬；在新疆，公司及其產(chǎn)品具有很高的信譽(yù)度和知名度，銷售情況良好劣勢W，公司沒有知名度。，缺乏對市場的客觀分析和科學(xué)依據(jù)。人員選拔范圍過于單一、狹窄，人員素質(zhì)較低。外部因素分析機(jī)會(huì)O，且多以橙汁為主，其它果汁以及蔬菜汁市場留有空白，居民可支配收入高、新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng)，同時(shí)對胡蘿卜的營養(yǎng)價(jià)值有一定了解威脅T，存在各種各樣的果汁種類來分?jǐn)偸袌觯碌母偁幷邔⒉粩嘤楷F(xiàn)，創(chuàng)新、模仿能力都很強(qiáng)經(jīng)過SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競爭戰(zhàn)略方向是：利用良好的技術(shù)資源以及天然的食品資源這兩大優(yōu)勢，抓住目前廣州地區(qū)蔬菜汁市場的空白點(diǎn)這一機(jī)會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)部的管理，提高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，完善銷售人員管理系統(tǒng)，盡量避免與其它飲料企業(yè)巨頭的正面沖突，在果汁飲料市場走差異化道路，迅速進(jìn)入蔬菜汁市場，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。三、4P營銷組合策略（1）產(chǎn)品策略:主導(dǎo)產(chǎn)品：以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，為主要占領(lǐng)市場的獲利產(chǎn)品，在廣告投入量和市場鋪貨率都為主推，帶動(dòng)其它神內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場。胡蘿卜汁：胡蘿卜，俗稱“金筍”主要成分有胡蘿卜素、檸檬烯等化合物，素有“小人參”之稱。神內(nèi)胡蘿卜汁引進(jìn)日本優(yōu)良品種“新黑田五寸參”為主要原料，采用“超高壓細(xì)胞破壁技術(shù)”將其中β胡蘿卜素分裂為水溶性結(jié)合體，使吸收率達(dá)到92%以上。輔助產(chǎn)品：以下產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品，隨季節(jié)與流行性相應(yīng)作出調(diào)整。蟠桃汁：以被評為“中國蟠桃之鄉(xiāng)”美稱的新疆石河子新鮮蟠桃為原料，神內(nèi)公司經(jīng)過兩年多的技術(shù)攻關(guān)，攻克了原料加工技術(shù)難題，引進(jìn)先進(jìn)的“低溫?zé)o菌大包裝生產(chǎn)線”在集中成熟期將鮮蟠桃加工成原料漿貯存，使人們一年四季都能嘗到這一人間鮮果的美味。番茄汁：選用新疆地產(chǎn)的番茄加工而成，保留果蔬的最營養(yǎng)成分。葡萄汁：吐魯番葡萄溝的葡萄，風(fēng)味純正且絕無污染。所制葡萄汁色澤明亮，口感香甜。鮮杏汁：選用新疆地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮杏為原料，采用獨(dú)有無公害原料保鮮。香梨汁：選用美名遠(yuǎn)揚(yáng)的新疆庫爾香梨，汲取沙漠綠洲充沛陽光，獨(dú)特氣候，其肉質(zhì)細(xì)嫩，清脆渣少。植物派：以胡蘿卜、菠蘿、橙、菠菜為原料，經(jīng)過合理的調(diào)配加工，制成具有四鐘口味和更加合理而富有維生素的飲料。黑加侖：選用新疆塔城優(yōu)質(zhì)黑加侖小漿果為原料，所含生物類黃酮對惡性細(xì)胞具有抑制作用。（2）價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo) ：在廣州市場上占有一定市場，并通過價(jià)格吸引消費(fèi)者與經(jīng)銷商。樹立一定品牌形象。入市定價(jià)方法：在廣州市場天然綠色飲料品市場基本成熟，神內(nèi)屬于市場的后來進(jìn)入者。但其產(chǎn)品本身有較強(qiáng)優(yōu)勢，為發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，原來的反向定價(jià)策略仍舊適用于神內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入廣州市場的定價(jià)策略。采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，根據(jù)市場價(jià)位和消費(fèi)者心理價(jià)位確定其定價(jià)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意關(guān)鍵是使產(chǎn)品的價(jià)格水平與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度大體一致讓消費(fèi)者很容易接受這種產(chǎn)品。因此在廣州市場上采取更為積極的做法，在以市場研究前提下以消費(fèi)者為中心客觀進(jìn)行定價(jià)的基礎(chǔ)上主動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)者，主動(dòng)影響消費(fèi)者對商品的價(jià)值的評判和對價(jià)格的要求。通過產(chǎn)品系列大類的差別定價(jià)形成高中低消費(fèi)層次。高價(jià)產(chǎn)品實(shí)行“高質(zhì)高價(jià)”樹立品牌形象，中價(jià)產(chǎn)品保證市場盈利，低價(jià)產(chǎn)品極大占有市場份額。市場價(jià)格主動(dòng)維護(hù)：我們按季度來審查價(jià)格，定期進(jìn)行價(jià)格測試以保證基本利潤不受損失，產(chǎn)品價(jià)格適銷對市，及時(shí)掌握顧客對我們的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。建立價(jià)格應(yīng)對性決策模式，事先防范，以便對市場價(jià)格波動(dòng)與競爭者行為作出快速反應(yīng)。終端上使用建議價(jià)格，這樣一方面可以保證市場價(jià)格的穩(wěn)定，通過穩(wěn)定的價(jià)格消費(fèi)者對產(chǎn)品的持續(xù)肯定，避免正面的市場競爭。另一方面，建議價(jià)格與出廠價(jià)之間的價(jià)差保證各級經(jīng)銷商的盈利性，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，很好的配合渠道的管理，亦可杜絕竄貨現(xiàn)象。（3）渠道策略：神內(nèi)將采用重點(diǎn)客戶渠道直銷+零售渠道深度分銷相結(jié)合的渠道模式。示意圖如下：企業(yè)區(qū)域銷售區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域零售商渠道模式的執(zhí)行：建立各方面的系統(tǒng)思維，促成良好的合作關(guān)系。首先建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的系統(tǒng)管理思維。企業(yè)在制定銷售政策、促銷政策，績效評估規(guī)劃、激勵(lì)措施等各項(xiàng)管理方案時(shí)，要充分的權(quán)衡各方的利益要使企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商在“差價(jià)或梯度”的政策空間各得其所，各盡其能，又要激發(fā)各自合作的積極性。其次，建立銷售人員的系統(tǒng)目標(biāo)思維，企業(yè)要幫助銷售人員認(rèn)識(shí)到自身在系統(tǒng)中的位置。建立區(qū)域經(jīng)銷商的系統(tǒng)競爭，以調(diào)整競爭心態(tài)，確立合理目標(biāo)。加強(qiáng)模式系統(tǒng)中區(qū)域銷售員的管理。比如：區(qū)域銷售員選拔的本地化，區(qū)域銷售員的多層次培訓(xùn)，重視區(qū)域銷售員的成長激勵(lì)。這種模式優(yōu)點(diǎn)如下：符合軟飲料市場的競爭趨勢。由于軟飲料屬于技術(shù)含量較低的快速消費(fèi)品，季節(jié)性強(qiáng)，市場容量巨大。市場的競爭已從生產(chǎn)能力、爭取最終消費(fèi)者的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力+流通能力，爭取零售終端的競爭。零售渠道深度分銷模式的設(shè)計(jì)正式適應(yīng)了這種競爭要求，企業(yè)派專門的銷售人員協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨、理貨、促銷，維護(hù)零售客戶關(guān)系，區(qū)域批發(fā)商精誠合作使產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以最快的速度，最高的效率通過零售終端的支持，到達(dá)消費(fèi)者。這種模式的成功與否將決定企業(yè)的競爭能力。保證企業(yè)對零售市場充分的控制能力。由于軟飲料市場的消費(fèi)者過于分散。軟飲料零售市場信息經(jīng)過層層過濾，其真實(shí)有效性必然要大打折扣，企業(yè)對市場的控制能力大大削弱。通過零售渠道深度分銷模式，企業(yè)的銷售人員與經(jīng)銷商、零售客戶的緊密聯(lián)系和溝通可以及時(shí)的掌握零售市場的銷售信息和銷售動(dòng)態(tài)，作出銷售預(yù)測、銷售規(guī)劃和應(yīng)對方案。有利于防范經(jīng)銷商的道德風(fēng)險(xiǎn)。在單純的分銷模式中，不同區(qū)域的經(jīng)銷商的沖貨行為很難防范，但在該模式中的企業(yè)銷售人員代表企業(yè)監(jiān)督區(qū)域范圍內(nèi)的銷售行為，使其不敢輕舉妄動(dòng)。另外，經(jīng)銷商欺瞞企業(yè)市場信息或獲取過分優(yōu)惠條件的可能性也由于銷售人員的介入而大大降低。（4）促銷策略：華南區(qū)經(jīng)營目標(biāo)：先在廣州站穩(wěn)，輻射至華南地區(qū)促銷關(guān)鍵字：“健康快樂” 、“天山上的神內(nèi)”短期促銷策略:以“健康快樂”為主題，配合短期廣告策略，開展終端促銷等活動(dòng)，初步打開廣州市場，實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。長期促銷策略：為了更好與目標(biāo)顧客溝通，建立顧客忠誠度鞏固品牌美譽(yù)度，我們提出長期促銷策略。以“天山上的神內(nèi)”來進(jìn)一步提升神內(nèi)品牌的內(nèi)涵，突出天然出品，濃郁的文化底蘊(yùn)，配合長期廣告策略和關(guān)系營銷，實(shí)現(xiàn)神內(nèi)品牌價(jià)值的提升。神內(nèi)廣告預(yù)算規(guī)劃案：神內(nèi)經(jīng)營目標(biāo)：石河子→烏市→全疆→全國戰(zhàn)略性擴(kuò)張，華南地區(qū)：目標(biāo)市場：廣州廣告目標(biāo)前期：針對廣州有消費(fèi)能力的青少年，倡導(dǎo)一種健康快樂的生活方式；1年內(nèi)打開廣州市場，在功能性飲料市場份額上占領(lǐng)導(dǎo)地位。鞏固期：突出產(chǎn)品獨(dú)特的地域文化、人文背景，仿效其它城市推出“天山上的神內(nèi)”這一表現(xiàn)產(chǎn)品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰為背景，烘托出產(chǎn)品深厚的地域文化底蘊(yùn)，充分利用疆外消費(fèi)者對新疆的神秘感來達(dá)到傳達(dá)地域文化→產(chǎn)品文化→接受購買產(chǎn)品→樹立品牌的目的。日期： 2007年12月24日預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容經(jīng)費(fèi)市場調(diào)研費(fèi)調(diào)研公司項(xiàng)目費(fèi)10萬廣告媒體費(fèi)前期：報(bào)紙電視戶外鞏固期：電視 戶外南方都市報(bào) 廣州電視臺(tái)少兒頻道地鐵視頻廣告