案例分析：海爾在美國成功的奧秘-文庫吧
2025-04-17 04:14 本頁面
【正文】 手下棋，張瑞敏選擇的高手是歐洲和美國。 海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場，他們的榜樣是日本的索尼（通過對同行產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和分析,將產(chǎn)品與自己所對比學(xué)習(xí)，分析銷售策略進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。）。上個世紀(jì)60年代，索尼在國際市場上還默默無聞，他們每一個新產(chǎn)品上市時，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國家銷售，索尼由此成為一個世界性名牌。美國家電市場名牌薈萃，競爭激烈，幾乎是所有世界名牌的競技場。而且在美國本土，家用電器也早已是處于成熟期的產(chǎn)品。通用（GE）、惠而浦（Whirlpool）和Maytag這三大美國電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會坐視不理，一場商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來同這些美國著名企業(yè)叫板呢？一、 美國市場調(diào)研需求潛力（調(diào)查內(nèi)容：市場需求的調(diào)查）1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬臺，海爾現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計，目前在美國180L以下小冰箱市場中，海爾已占到超過30%的市場份額，2002年有望達(dá)到50%，但海爾大規(guī)格冰箱長期因遠(yuǎn)隔重洋而無法大批量進(jìn)軍美國市場，項(xiàng)目見效后，海爾冰箱在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進(jìn)一步提高。 消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)（調(diào)查內(nèi)容：消費(fèi)者調(diào)查） 目前，在美國200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的冰箱銷量較少，GE等廠商認(rèn)為這是一個需求量不大的產(chǎn)品，沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰箱將會越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。（消費(fèi)者的心理和動機(jī)消費(fèi)者的認(rèn)知、感情以及消費(fèi)者的行為，通過對美國的家庭人口調(diào)查和留學(xué)生對小型冰箱的需求進(jìn)行小冰箱的開發(fā)與研究。）美國營銷專家科特勒說：“海爾戰(zhàn)略的另一部分是對消費(fèi)群體的定位（對消費(fèi)者本身特
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