【正文】 養(yǎng)老保險(xiǎn)有一種強(qiáng)烈的潛在需求。誰(shuí)能及早地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出更加豐富多采的養(yǎng)老保險(xiǎn)險(xiǎn)種，誰(shuí)就能獲得極大的市場(chǎng)占有率。隨著科技的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，潛在需求的內(nèi)容和層次將更加豐富。善于發(fā)現(xiàn)和了解保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的潛在需求不僅是保險(xiǎn)公司的任務(wù)，更是其發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，是保證其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)、增強(qiáng)生存能力和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力的最可靠的源泉。因此，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是首先衡量潛在市場(chǎng)的范圍，努力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種，然后設(shè)法提供能滿足潛在需求的險(xiǎn)種，將保險(xiǎn)市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。(四)恢復(fù)型營(yíng)銷恢復(fù)型營(yíng)銷是針對(duì)衰退的需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷管理。每個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)險(xiǎn)種的需求下降的情況。在這種情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是必須分析需求衰退的原因，決定能否通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變險(xiǎn)種特色，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使消費(fèi)者已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即通過(guò)創(chuàng)造性的險(xiǎn)種營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。(五)同步型營(yíng)銷同步型營(yíng)銷是針對(duì)不規(guī)則需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷管理。不規(guī)則需求是指在不同時(shí)間、不同季節(jié)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求量不同，因而與保險(xiǎn)供給不同步，如企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求就受企業(yè)收入的季節(jié)性影響。對(duì)此，保險(xiǎn)企業(yè)就可以通過(guò)靈活的交費(fèi)方式、推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。(六)維護(hù)型營(yíng)銷維護(hù)型營(yíng)銷是針對(duì)充分需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷管理。充分需求是指當(dāng)前需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。這時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是在面臨消費(fèi)者偏好和興趣發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。(七)限制型營(yíng)銷限制型營(yíng)銷是針對(duì)超飽和需求而實(shí)行的一種營(yíng)銷管理。超飽和需求是指保險(xiǎn)商品或其中的某些險(xiǎn)種的需求量超過(guò)了保險(xiǎn)人所能供給或所愿供給的水平。例如，由于醫(yī)療制度的改革配套措施尚不完善，保險(xiǎn)人在一定時(shí)期還不能也不愿意供給大量的醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)種，而消費(fèi)者對(duì)這類險(xiǎn)種的需求量卻是相當(dāng)大的。為了緩解這種矛盾，營(yíng)銷管理的任務(wù)是設(shè)法暫時(shí)或永久地降低需求水平，即限制營(yíng)銷來(lái)降低市場(chǎng)上對(duì)這類險(xiǎn)種的需求量。如用費(fèi)率、投保方式等方面限制需求或降低需求水平。第2節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容一、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的類型(一)保險(xiǎn)策略計(jì)劃與保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃保險(xiǎn)營(yíng)銷管理過(guò)程中，有兩種計(jì)劃起著非常關(guān)鍵的作用，這就是保險(xiǎn)策略計(jì)劃與保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃。保險(xiǎn)策略計(jì)劃是由主管部門或職能部門的高層管理人員制定的有關(guān)保險(xiǎn)企業(yè)的主要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及其為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)需要遵循的主要的總體方針，是保險(xiǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略性計(jì)劃。保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃是由保險(xiǎn)營(yíng)銷部門制定的運(yùn)作計(jì)劃，是保險(xiǎn)企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)和完成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)而制訂的營(yíng)銷行動(dòng)方案。保險(xiǎn)策略計(jì)劃為保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)，并為保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)制定了基本方向。(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的類型保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的類型受保險(xiǎn)企業(yè)的規(guī)模、保險(xiǎn)市場(chǎng)的狀況、保險(xiǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向等因素的制約。下面介紹兩種保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃：從時(shí)間跨度上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃。(1)長(zhǎng)期計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期計(jì)劃的時(shí)間跨度多在5年以上，其內(nèi)容主要包括保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向。如某壽險(xiǎn)公司制定的關(guān)于未來(lái)10年公司在健康險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和效益水平。(2)中期計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，中期計(jì)劃的時(shí)間跨度為1至5年。其內(nèi)容與中級(jí)和一線管理人員的日常工作有更多的直接關(guān)系。中期計(jì)劃較為穩(wěn)定，受環(huán)境因素變化的影響較小，是大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。如上述某壽險(xiǎn)公司制定的未來(lái)兩年健康險(xiǎn)中住院醫(yī)療險(xiǎn)的銷售計(jì)劃。(3)短期計(jì)劃。一般是指年度營(yíng)銷計(jì)劃，它對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)1年的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略及實(shí)施步驟作了較為詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理人員的日常工作有更大的影響作用。從功能上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃。從功能上劃分的保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃包括銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、分銷計(jì)劃、促銷計(jì)劃和新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)計(jì)劃。二、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的目的和內(nèi)容(一)制定保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的目的保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是保險(xiǎn)公司將其策略計(jì)劃的營(yíng)銷問(wèn)題引入營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程。一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃是一系列特殊的詳細(xì)的對(duì)行動(dòng)進(jìn)行定向的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷計(jì)劃用來(lái)確定實(shí)施和控制公司的日常營(yíng)銷活動(dòng)。保險(xiǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的目的有以下5個(gè)方面：營(yíng)銷計(jì)劃的制定使公司所有層次的員工之間、公司的各個(gè)職能部門之間的信息交流更為便利。營(yíng)銷計(jì)劃的制定使公司的管理人員能夠監(jiān)督公司各職能部門行動(dòng)的一致性，從而提高公司的整體效益。營(yíng)銷計(jì)劃的制定使公司的營(yíng)銷做到有的放矢，減少盲目性。營(yíng)銷計(jì)劃的制定能幫助員工對(duì)整個(gè)目標(biāo)保持注意力。營(yíng)銷計(jì)劃的制定能使管理人員將計(jì)劃的既定目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行比較，準(zhǔn)確評(píng)估公司的業(yè)績(jī)。(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷計(jì)劃雖然類型各異，但大多數(shù)都包括如下內(nèi)容：保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施綱要。實(shí)施綱要是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)、措施、建議及各項(xiàng)指標(biāo)給出簡(jiǎn)明概要，是體現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃本質(zhì)的要點(diǎn)，高級(jí)管理人員在讀過(guò)實(shí)施綱要之后，能夠?qū)υ摖I(yíng)銷計(jì)劃的意圖、實(shí)施建議、實(shí)施所需費(fèi)用、預(yù)期達(dá)到的效果等核心內(nèi)容一目了然。實(shí)例：某壽險(xiǎn)公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施綱要2001年公司的市場(chǎng)份額比2000年有較大的增長(zhǎng)。市場(chǎng)份額目標(biāo)設(shè)定為所在地區(qū)的30%，保費(fèi)收入目標(biāo)設(shè)定為人民幣3億元。這一營(yíng)銷計(jì)劃只要在新險(xiǎn)種推出時(shí)，加大廣告宣傳力度，再增加一種分銷渠道就可以實(shí)現(xiàn)。為此所需要的營(yíng)銷預(yù)算為人民幣200萬(wàn)元，比去年增長(zhǎng)12%。目前保險(xiǎn)營(yíng)銷形勢(shì)的分析。它主要是指應(yīng)用市場(chǎng)信息、情報(bào)等資料，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況作出明確的分析。包括：(1)市場(chǎng)情況的分析：市場(chǎng)的范圍多大，占有率是多少；有多少細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的銷售額是多少；消費(fèi)者的需求及購(gòu)買行為分析；消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)如何，對(duì)各類保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的知曉程度和滿意程度如何。(2)產(chǎn)品情況分析：銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品平均費(fèi)率水平、附加費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用、利潤(rùn)率等指標(biāo)的變動(dòng)分析。(3)競(jìng)爭(zhēng)情況分析：誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模和市場(chǎng)份額如何；對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的意圖及將要采取的行動(dòng)作出預(yù)見(jiàn)性的分析。(4)分銷渠道的分析：各分銷渠道在能力、地位上的變化趨勢(shì)；分析在費(fèi)率、交易條件、費(fèi)用等方面的利弊及應(yīng)變更的激勵(lì)措施等。(5)最后，還應(yīng)對(duì)人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化等宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)作出分析。機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。保險(xiǎn)企業(yè)機(jī)會(huì)分析以營(yíng)銷現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)能力、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷環(huán)境等內(nèi)外因素進(jìn)行綜合分析，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)，避免威脅、管理風(fēng)險(xiǎn)、爭(zhēng)取效益。保險(xiǎn)企業(yè)問(wèn)題分析是利用機(jī)會(huì)與威脅分析和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析所得的結(jié)果，提出營(yíng)銷計(jì)劃所要解決和強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。有關(guān)這些問(wèn)題的決策將導(dǎo)致不同的企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的選擇。保險(xiǎn)企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，使?fàn)I銷計(jì)劃制定者可以輕而易舉地識(shí)別企業(yè)實(shí)力和特定營(yíng)銷環(huán)境之間的匹配關(guān)系，使企業(yè)識(shí)別投入資源的最佳點(diǎn)，在最佳時(shí)機(jī)消失之前對(duì)之加以利用。在對(duì)可能發(fā)生的主要威脅和機(jī)遇進(jìn)行識(shí)別和分析之后，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括一項(xiàng)應(yīng)急計(jì)劃，以應(yīng)付威脅和利用機(jī)遇。營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是確定營(yíng)銷計(jì)劃在市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投保比率和分銷渠道等領(lǐng)域在一個(gè)計(jì)劃期內(nèi)所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，是在分析現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)威脅與機(jī)會(huì)并進(jìn)行綜合平衡的基礎(chǔ)上制定的。營(yíng)銷目標(biāo)必須以定量的術(shù)語(yǔ)表達(dá)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和所需時(shí)間。它包括全部的保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品系列目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)；為完成每個(gè)營(yíng)銷職能(如廣告、分銷、新人招收、培訓(xùn)、定價(jià)以及促銷)計(jì)劃所需的更特殊的目標(biāo)。例如，如果企業(yè)目標(biāo)是在今后1年中將整個(gè)公司的銷售量提高15%，營(yíng)銷目標(biāo)是在今后1年中將某一產(chǎn)品系列的銷售量提高30%，與此同時(shí)，每個(gè)營(yíng)銷職能部門就應(yīng)制定具體目標(biāo)或增幅。保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)通常包括：保費(fèi)總收入、市場(chǎng)份額、現(xiàn)有代理人數(shù)量、新保戶、續(xù)保率、代理人收入、有效保單、代理人的平均業(yè)績(jī)、代理人傭金與費(fèi)用的比率等。營(yíng)銷目標(biāo)除了包括銷售和產(chǎn)品目標(biāo)之外，還應(yīng)包括續(xù)保率目標(biāo)、雇傭職員和費(fèi)用目標(biāo)、客戶滿意和服務(wù)手段以及企業(yè)形象目標(biāo)。營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略是完成營(yíng)銷目標(biāo)的主要營(yíng)銷途徑和方法。一家公司可采用一種或多種營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)。例如公司為實(shí)現(xiàn)將某系列險(xiǎn)種的銷售量提高30%的營(yíng)銷目標(biāo)，可以采取的策略有：市場(chǎng)滲透策略——增加消費(fèi)者和商業(yè)廣告宣傳以及銷售力量的規(guī)模；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略——在新的市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)；險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略——擴(kuò)展自己的險(xiǎn)種系列。戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)方案。管理人員必須使策略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)方案，包括：將采取什么行動(dòng)；如何采取行動(dòng)、何時(shí)何地采取這些行動(dòng)；誰(shuí)負(fù)責(zé)每一行動(dòng)的實(shí)施；每一行動(dòng)需要多少費(fèi)用；行動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果如何；所涉及的主要的不確定因素；如何監(jiān)控和評(píng)估結(jié)果。預(yù)算。預(yù)算為管理人員提供了對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃或行動(dòng)方案的成本和利潤(rùn)預(yù)測(cè)進(jìn)行估