保健枕頭營銷策劃方案-文庫吧
2025-04-13 01:10 本頁面
【正文】 ，綠色健康保健枕也成為熱門話題。普通材質的枕頭已經(jīng)不能滿足消費者的需求，許多具有理療保健作用的枕頭如后春筍般出現(xiàn)。目前養(yǎng)生保健枕還處于初級市場，大多城市的消費者并沒有正確認識到擁有一個健康枕頭的重要性，經(jīng)過產(chǎn)品市場的宣傳推廣，人群的試用到購買使用，讓人們感受到健康重要性，保健記憶枕漸漸被消費者所接受，其市場份額快速擴大，但任然處于一小部分而已。我國枕頭業(yè)擁有幾十億的需求額度，家紡企業(yè)平均只有6%的利潤，其中保健枕市場利潤高一些，另外還有廣闊的市場，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷穩(wěn)定的提高，較之普通枕頭，保健記憶枕的市場前景將是一片繁華景象。二、競爭環(huán)境分析（一）競爭格局分析傳統(tǒng)市場上枕頭一直作為家紡產(chǎn)品中的一員，隨著市場的細分，枕頭市場已經(jīng)慢慢的獨立出來。但是現(xiàn)在枕頭市場的集中度很低，大部分消費對枕頭的品牌意識還不強烈。枕頭市場作為一個新生市場，正處于春秋戰(zhàn)國時期?，F(xiàn)在市場上枕頭類型很多，諸如：玉石枕、蠶絲枕、磁性枕等，不過其市場份額不大，從大體上來看，枕頭市場還是分為兩大系列：普通枕和保健枕。其中生產(chǎn)普通枕的傳統(tǒng)家紡企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營，以羅萊、夢潔、富安娜為領導的第一陣營；凱盛、堂皇、博洋、水星為領導的第二陣營；其它小品牌形成的第三陣營。而健康保健記憶枕市場以適之寶、香港雪特蘭、諾依曼為領軍品牌。金時、睡冬寶、夢達麗、雅綠、金士吉康為第二集團軍。（二）競爭對手分析競爭者狀況（1）普通枕頭類型：化纖枕、乳膠枕、羽絨枕品牌：羅萊、夢潔、富安娜、凱盛、堂皇、博洋、水星等目前這類品牌占領了很大份額，中國的枕頭市場還沒有被完全挖掘出來，很多消費者都傾向于選擇普通枕頭，他們都是潛在消費者。所以先培養(yǎng)消費者的保健枕消費者意識很重要。 （2）健康保健枕 類型：太空零壓枕、護頸椎枕、中草藥保健枕品牌：適之寶、羅萊、香港雪特蘭、諾依曼 ①羅萊藥枕：枕芯主要為名貴野生中草藥，其主要客戶群為中老年人，它的專業(yè)治療效果也為很多消費者稱贊，不過其屬于高價位型，不屬于大眾消費市場。②適之寶：以枕頭設計為最大賣點，著重為顧客設計專屬自己的枕頭。屬于中高等價位，且只在專營店銷售。現(xiàn)在口碑較好，受大眾歡迎。③香港雪特蘭記憶枕：專業(yè)研究適合亞洲人群的枕頭，但是價格偏高，不利于消費市場廣泛性特點。競爭者優(yōu)劣分析其優(yōu)勢：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中適之寶、諾伊曼都與全國各大地方媒體合作，樹立了良好的產(chǎn)品形象。其劣勢：單純依賴品牌代言，在傳播自己的個性品牌文化與設計風格方面力度不夠，沒有真正占據(jù)大多數(shù)消費者的心。我們將XX品牌文化有效的傳播出去，使其同競爭者在產(chǎn)品文化方面高度的分離開來，避免了正面競爭。XX保健記憶枕的幾個系列產(chǎn)品都強調了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，這些是其他品牌所沒有的。就目標顧客群而言，諾伊曼記憶枕主要吸引的顧客處于高端消費群體，適之寶吸引處于中高端的消費群體。而本產(chǎn)品首先面向消費群體為終端，同時兼顧中下消費者，適當出品中高端產(chǎn)品，這樣更加符合了多樣化的需求，給產(chǎn)品賦予了不同的文化內涵。另外，本產(chǎn)品在使用方面也有所創(chuàng)新,即：枕芯可以更換，更人性化，也更便利。三、消費者分析（一）消費者的購買需求分析 隨著生活品質的提高，消費者的需求層次已經(jīng)不僅僅局限于生理的需要，而是上升到一個更高的層次，安全及社會的需要。消費者對于枕頭的需要也正在慢慢發(fā)生改變，不同的年齡階段對枕頭的功能需求也不一樣。而我們的產(chǎn)品根據(jù)消費者的不同需求，分為四個系列。 嬰兒及兒童 這是一個有廣泛基礎的市場消費需求，父母對孩子的健康看得更加重要，為他們的成長所需環(huán)境也是格外選擇、挑剔。 消費特征：滿足孩子成長需求，制造良好環(huán)境。都市男女 這是一個高收入的群體，但是工作與生活的壓力也比較大，白天工作忙碌， 晚上回家需要放松，擁有一個合適的枕頭至關重要。枕頭不僅僅要舒適，更重要的是能緩解壓力，第二天才能迅速的恢復活力。消費行為特征：注重產(chǎn)品文化，易沖動購買，追求品味。 新婚佳人這是一個甜蜜的消費群體，一般來說，新婚人群都會購買新的家居，而且對價格的敏感度不高，消費者注重的是喜慶與吉利。一般來說，人們對于自己的新婚都希望在力所能及的范圍內享受到最好的服務。消費行為特征：購買力度大，不太注重價格，注重產(chǎn)品的喜慶文化。健康老人這是一個亞健康的群體，多數(shù)老人都會有不同程度的老年病。雖然不少老年人都有不錯的離退休金，但是由于傳統(tǒng)觀念的影響，大都舍不得消費較貴的產(chǎn)品與服務。消費行為特征：需要但是舍不得花錢，消費保守，注重自己的身體健康，注重枕頭的使用價值。（二） 消費者的購買行為分析消費者的購買行為是一個層層遞進的過程，一般來說分為五個階段：需要認識——信息收集——選擇評估——購買決策——購后行為。而我們從第一個環(huán)節(jié)開始就非常注意打動消費者的心，讓消費者認識到我們的產(chǎn)品，認可我們XX記憶枕。 促使消費者認識需要的因素有：物品的短缺、收入的變化、消費的潮流、促銷的力度。枕頭是生活的必須品，我們的目
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