【正文】 、發(fā)揚(yáng)餐飲文化，提升陽光假日廣場商業(yè)價(jià)值。 招商目標(biāo)：餐飲主要針對(duì)賣當(dāng)勞（肯德基）快餐連鎖機(jī)構(gòu)；三河四子餐飲文化公司（三河酒家）；傣妹（一點(diǎn)紅）火鍋及相關(guān)特色餐飲機(jī)構(gòu)。娛樂機(jī)構(gòu)主要面對(duì)于歌廳、舞廳、棋牌室、臺(tái) 球室、桑拿、美容廳等。 招商方式：同上 酒店招商 招商目的：搶占市場空白點(diǎn)、創(chuàng)品牌項(xiàng)目，為開發(fā)商和項(xiàng)目本身創(chuàng)造利潤的同時(shí)，造就名牌效應(yīng)。 招商目標(biāo)：蜀王、金滿樓、香格里拉等的知名酒店進(jìn)駐。 招商方式：同上 四、拆遷戶安置工作 拆遷戶是陽光假日廣場的固有客戶群，其忠誠度高，經(jīng)營多年，有了一定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他們的支持對(duì)陽光假日廣場的成長有著非常重要的作用。如果由于拆遷，導(dǎo)致他們無法正常經(jīng)營，造成客戶流失于其它市場乃是我們的遺憾和需要避免的問題。我公司提出以下意見供開發(fā)商借鑒參考。 項(xiàng)目分期拆遷、施工，另開辟部 分零時(shí)簡易門面房原面積返還。（建議） 出臺(tái)一定的優(yōu)惠政策針對(duì)這一部分客戶，提高這一部分客戶對(duì)開發(fā)商的忠實(shí)程度，同時(shí)也體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)待拆遷戶的一種人性化思想。 拆遷工程之前，召開拆遷戶與開發(fā)商見面會(huì)，開發(fā)商在會(huì)上公布拆遷戶安置工作及陽光假日廣場二期建成后，對(duì)待這部分拆遷戶的優(yōu)惠政策措施，穩(wěn)定這部分客源心理，形成對(duì)開發(fā)商項(xiàng)目的心理依賴。 通過摸底調(diào)查出拆遷戶中比較有影響力的大戶，通過我方和他們溝通，承諾給他陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 11 of 47 們一部分優(yōu)惠政策，使這部分人站在我方立場，通過利用他們?yōu)槲曳椒€(wěn)定這部分客戶的工具。 先期工程為拆遷戶準(zhǔn)備，建 議先期工程選擇次佳位置提供給拆遷戶。 五、商廈、酒店、餐飲娛樂廣場和中庭廣場人氣及商業(yè)氛圍的互動(dòng) 商業(yè)氛圍因人氣凝聚而繁榮，凝聚了人氣也就抓住了商機(jī)，本案定位為“集餐飲、娛樂、休閑為一體，以經(jīng)營環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場管理規(guī)范、售后服務(wù)完善，囊括高中低檔商品的大型批零商業(yè)中心”，那么如何讓商廈、酒店、餐飲娛樂廣場和中庭廣場人氣及商業(yè)氛圍互動(dòng)，為開發(fā)商和購買客戶造就商機(jī)，成為營銷策劃需謹(jǐn)慎考慮的問題。我方認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面推動(dòng)市場發(fā)展。 前期完成對(duì)知名商廈和酒店的招商，由知名商廈和酒店的合作入駐，為 陽光假日廣場增添第一份商機(jī)和人氣，也造就了陽光假日廣場賣點(diǎn)之一。 大眾消費(fèi)餐飲機(jī)構(gòu)入駐招商，如“火鍋城”、“麥當(dāng)勞”等，其入駐加盟拉動(dòng)美食一條街人氣，為本案增加第二份商機(jī)和人氣，也造就了陽光假日廣場賣點(diǎn)之一。 前期工程完成中庭廣場建設(shè)，以噴泉、小品等個(gè)性化設(shè)施吸引周邊閑雜路人，并提供休憩、聊天等場地，拉籠周邊人氣，帶動(dòng)本案第三份人氣，增強(qiáng)購買者信心。 設(shè)計(jì)下沉式舞臺(tái)，為其他產(chǎn)品免費(fèi)提供活動(dòng)場地，同時(shí)為本案今后 SP活動(dòng)提供場地，目的在于吸引周邊人群，形成本案第四份人氣，造就商業(yè)氛圍。 拆遷戶安置場地，憑借其數(shù) 十年的經(jīng)營形成的客戶網(wǎng)絡(luò)，其日常經(jīng)營帶動(dòng)本案第五份人氣和商機(jī)。同時(shí)本案先期工程建議提供給這部分客戶群體。 其它特色經(jīng)營產(chǎn)品的招商，分幾期進(jìn)行針對(duì)性招商，以“做一個(gè)區(qū)域、繁榮陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 12 of 47 一個(gè)區(qū)域”的招商思想，其入駐加盟為本案造就第六份人氣和商機(jī)。 眾多商戶加盟入駐，對(duì)三層娛樂休閑廣場進(jìn)行招商，以前期入駐商戶及造就的商機(jī)和人氣，對(duì)外進(jìn)行宣傳招商，為本案增添第七份人氣和商機(jī)。 第三部分 營銷計(jì)劃書 一、概要 淮南市蔡家崗區(qū)一直是淮南較為著名的商品集散地，其商業(yè)形式主要以私營企業(yè)的批發(fā)零售為主。芳草園大市場、老香港街、澳 門街、下崗一條街等各類市場混雜在較為集中的區(qū)域內(nèi)，形成了旺盛的人氣。近年來淮南市的城市開發(fā)和改建工作正逐步進(jìn)行，此次老香港街的改建工作正是其中的第一步，也將為今后的整體改造建立一個(gè)示范。金蝸牛房地產(chǎn)公司作為新興的房產(chǎn)企業(yè)，品牌知名度不高，銷售專業(yè)化程度低，此次為整體香港街改建項(xiàng)目提供了整體規(guī)劃的藍(lán)圖，并與安徽雙龍不動(dòng)產(chǎn)置業(yè)投資咨詢公司合作該項(xiàng)目的整體策劃推廣。 房屋建筑乃百年大計(jì)。本方案旨在為房地產(chǎn)業(yè)主提供一個(gè)準(zhǔn)確無誤的投資方向，通過對(duì)市場的縝密調(diào)查，機(jī)會(huì)與問題的審慎分析、市場營銷策略的周密設(shè)計(jì)以及行動(dòng)方案 規(guī)劃的確定等，目的在于能使“ 特性更加突出，銷售利潤更加可觀且更容易達(dá)到銷售目標(biāo)。 二、地區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀分析 位置 陽光假日廣場坐落淮南市蔡新路與臥龍山路交叉口，選址在謝家集中心地區(qū)黃金地段。項(xiàng)目基地由臥龍山路和蔡新路劃分為兩塊。從考察分析蔡家崗區(qū)有兩條主要商業(yè)干道，即為蔡新路與臥龍山路。而蔡新路已發(fā)展成為本區(qū)最繁華的商業(yè)板塊，集商業(yè)、住宅、消費(fèi)、餐飲、娛樂為一體的相對(duì)高級(jí)的商業(yè)貿(mào)易中心；臥龍山路原把舊香港街一分為二，凝聚了老香港街大部分的人氣，其將具有同樣的發(fā)展?jié)摿Α哪壳瓣柟饧偃諒V場所處的整 個(gè)區(qū)域來講，陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 13 of 47 本案具有其他項(xiàng)目無可比擬的位置優(yōu)勢。 消費(fèi)群分析 便利的交通，充足的人流量 良好的購物環(huán)境，形成規(guī)模 要有專業(yè)市場的劃分，井然有序 統(tǒng)一的管理，包括營業(yè)時(shí)間的一致性 以大眾化產(chǎn)品為主，兼顧部分中高檔和高檔商品 商鋪建筑要合理、美觀、質(zhì)量要有保證 有較高的知名度 環(huán)境質(zhì)量 工程所在地面臨大型的回遷住宅，周邊分布謝二礦東村、北村、西村、中村，礦建村、三十三處高層住宅、勘探村、謝四村、礦二院住宅小區(qū)等，其凝聚著濃厚的居住氛圍和人氣。而地段所處位置商業(yè)氛圍濃厚，有 20 年商業(yè)歷史，客戶心里忠誠度高 。加之交通便利，教育機(jī)構(gòu)林立，可提供很便利的生活環(huán)境，包括商業(yè)、居住、消費(fèi)、休閑、餐飲等。 建筑配置 采用中庭廣場向兩翼伸展呈規(guī)則四邊形規(guī)劃，在日光角度、通風(fēng)方位、視覺效果上均有最佳表達(dá)。其功能劃分為： 陽光假日廣場大賣場（開發(fā)商定）：單體建筑面積 10000 ㎡，四層建筑，每層約 2500㎡，如若定位超市形式對(duì)外招商，考慮淮南屬于區(qū)域分散型城市， 10000 ㎡超市其經(jīng)營成本高，而服務(wù)區(qū)域范圍狹窄（主要為蔡家崗區(qū)），業(yè)態(tài)較少，主要為日用百貨類商品，高檔商品在超市難以提升自身品質(zhì)，其經(jīng)營狀況難以維持該超市正常 運(yùn)營費(fèi)用。 建議：以綜合性商廈形式對(duì)外招商，商廈由于其自身品牌和涵蓋業(yè)態(tài)的豐富化對(duì)本案銷售的陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 14 of 47 促進(jìn)和人氣的拉動(dòng)均有較好的效果。且商廈自身服務(wù)范圍較廣，可突破區(qū)域界限，其生命力較強(qiáng)。 陽光大酒店（開發(fā)商定）：單體建筑面積約為 16200㎡，按三星級(jí)賓館標(biāo)準(zhǔn)建造。據(jù)調(diào)查該區(qū)域人口密集，但尚無有規(guī)模、有檔次、有品位的賓館，加之地段的優(yōu)越性，開發(fā)商之定位符合該區(qū)域市場狀況且項(xiàng)目自身?xiàng)l件，易于后期招商工作。 建議：由于單體建筑面積較大，其自身?xiàng)l件符合綜合性大酒店要求。建議該酒店內(nèi)含蓋餐飲、住宿、娛樂、休閑等功能，招商 目標(biāo)應(yīng)是公司實(shí)力雄厚，有餐飲文化歷史的公司攜手合作。 陽光假日廣場商業(yè)步行街（開發(fā)商定）：該區(qū)以直徑 60 米的圓形廣場為中心，分別有四條 10 米寬的步行街直通廣場中心，總建商面為 53800 ㎡。其主要為三層商鋪，附帶二層和住宅。 建議：（ 1）單體住宅在銷售上的阻力主要在于該地段非最佳住宅地段，人流量大，來往車輛較多，易形成噪音污染和環(huán)境污染，且無居住氛圍。故在住宅銷售上我方建議打出“宜商宜住”的口號(hào)，加速去化；商面銷售我方建議以一層絕佳地段，帶動(dòng)二層去化，故一二兩層聯(lián)體銷售。三層我方建議重新定位，建成一個(gè)大型 休閑娛樂廣場，集中大型的娛樂休閑場所乃蔡家崗區(qū)市場空白點(diǎn)，可抓住機(jī)會(huì)以歌廳、臺(tái)球室、桑拿、美容廳等業(yè)態(tài)進(jìn)行項(xiàng)目整體推廣招商。 （ 2）美食一條街（開發(fā)商定）：其經(jīng)營面積涵蓋在陽光假日廣場商業(yè)步行街中，其經(jīng)營業(yè)態(tài)以特色餐飲（快餐連鎖機(jī)構(gòu)、中西餐點(diǎn)、火鍋城等）為主配以咖啡廳、酒吧茶吧為輔。其經(jīng)營面積視后期銷售實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。如若后期該區(qū)域商面供不應(yīng)求可適當(dāng)向三層休閑娛樂廣場擴(kuò)張；如若銷售狀況不佳縮減為二層為休閑娛樂場所之用。具體調(diào)整視休閑娛樂廣場與美食一條街實(shí)際銷售情況再行決定。 二、 陽光假日廣場特性分析建議 地段 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 15 of 47 分析：本案坐落地點(diǎn)乃系蔡家崗區(qū)最理想的繁華商業(yè)地段。本區(qū)目前處于新舊城交替階段，原該地段也處于舊城商業(yè)中心，以中低檔商品為主，主要囊括服裝鞋帽、日用百貨等商品。從目前該地段的土地價(jià)格相對(duì)該區(qū)其他地段有無可比擬的優(yōu)勢。因該地段原為商業(yè)云集、車水馬龍，屬于最適合商業(yè)用地。 建議：陽光假日廣場坐落于蔡新路與臥龍山路交叉口，地段印象遠(yuǎn)超過本區(qū)其他項(xiàng)目，地段的認(rèn)知性較好，可抓住該項(xiàng)目為舊城改造之典范，濃縮萬千商機(jī)及高額的投資回報(bào)率作為重點(diǎn)宣傳，本項(xiàng)目以高知名度及高級(jí)感，以消除其它區(qū)域同類項(xiàng)目競爭的抗性。 整體規(guī)劃 分析：陽光假日廣場擬建三層商業(yè)面積，一、二、三層分別作為獨(dú)立單體對(duì)外銷售，其商業(yè)價(jià)值有待考慮。特別需要提出的是二層以上作為商業(yè)店面，其增加面積是否與市場容量相吻合，商業(yè)價(jià)值是否能得以體現(xiàn)。且在前期需要物業(yè)管理公司介入，全權(quán)代替開發(fā)商處理已入駐業(yè)主和二期交房階段的所有事務(wù)，以專業(yè)、合法手段維護(hù)開發(fā)商和業(yè)主之間的權(quán)利。 建議：（ 1）一、二層作聯(lián)體共同銷售，以一層無限的升值潛力和商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)二層的去化。其經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行高中低檔類商品，首期，以低檔聚斂人氣，創(chuàng)造商業(yè)氛圍；其次進(jìn)行中高檔類業(yè)態(tài)劃分； （ 2）三層作為獨(dú)立單體對(duì)外進(jìn)行銷售或以租代售，其經(jīng)營業(yè)態(tài)抓住蔡家崗區(qū)無集中的餐飲、娛樂、休閑場所為鍥機(jī)，以此類業(yè)態(tài)作為三層之定位，諸如麥當(dāng)勞、歌廳、桑拿、臺(tái)球室等業(yè)態(tài)，吸引一些快餐連鎖機(jī)構(gòu)、娛樂機(jī)構(gòu)及一些投資者入市。 （ 3） 蔡新路、臥龍山路兩側(cè)商辦樓，整體規(guī)劃為宜商宜住型，一、二層主要作為商辦用房，三層以上作為宜商宜住。 售價(jià) 分析：本案暫定一層銷售平均價(jià)為 4000 元 /平方米，其價(jià)位在該區(qū)域?qū)儆诟邇r(jià)位，其市場承接力通陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 16 of 47 過對(duì)該區(qū)域的市場調(diào)查結(jié)果看，屬于可承受價(jià)位，如果將一、二層聯(lián)體銷售，則單體總價(jià)上升，其市場承 接力有待進(jìn)一步調(diào)查。三層價(jià)格本公司建議以平于該區(qū)域同類項(xiàng)目銷售價(jià)格，以其地段的商業(yè)價(jià)值來加速產(chǎn)品去化。 建議：一二層銷售以較低價(jià)格對(duì)外拋出，取一二層價(jià)格之平均價(jià)對(duì)外銷售，暫定 3400元 /平方米，且控制單元總價(jià)；三層價(jià)格有待考察淮南市及本區(qū)同類業(yè)態(tài)價(jià)格，以再作調(diào)整。并在產(chǎn)品檔次及建筑風(fēng)格上，以高級(jí)、先進(jìn)、智能、管理等方面完善，拉近本案售價(jià)與消費(fèi)者心理價(jià)位的差距。 四、問題與機(jī)會(huì)的分析 困難點(diǎn) ◆ 一期遺留問題的解決。由于項(xiàng)目一期開發(fā)商在合同具體細(xì)節(jié)上的失誤，導(dǎo)致本項(xiàng)目原有客戶流失問題較嚴(yán)重，如何解決一期遺留問 題亦是本案二期銷售之前提。 ◆ 市場競爭問題。除本案所處區(qū)域項(xiàng)目競爭之外，淮南其它區(qū)域同類項(xiàng)目之間的競爭亦是考慮范圍之內(nèi)。諸如：長江商貿(mào)區(qū)、金灣名街等。 ◆ 二期拆遷客戶安置工作。二期拆遷戶為本項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶群，如若因本項(xiàng)目建設(shè)周期問題，導(dǎo)致準(zhǔn)客戶群流失到其他同類型競爭對(duì)手手中，是本案的損失。 ◆ 定價(jià)的市場承接力問題。本案價(jià)位相對(duì)較高，區(qū)域內(nèi)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力問題亦是思考的重點(diǎn)。 ◆ 工期問題。特別針對(duì)自行經(jīng)營的客戶，本案不同于普通住宅項(xiàng)目，其一部分屬于回遷戶，這部分客源在本項(xiàng)目建設(shè)周期內(nèi)能否正常做生意，也是我們需要解決的 問題。 ◆ 開發(fā)商同類項(xiàng)目的市場知名度。 機(jī)會(huì)點(diǎn) ◆ 區(qū)域商業(yè)氛圍良好，相對(duì)本區(qū)其它項(xiàng)目優(yōu)勢明顯。 ◆ 地理大環(huán)境地處蔡新路與臥龍山路交叉口。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 17 of 47 ◆ 周邊同類項(xiàng)目的競爭力相對(duì)較小，高檔次集中零售大賣場尚處空白狀態(tài)。 ◆ 未來發(fā)展前景良好。 ◆ 高檔品質(zhì)的保持及形象的塑造。 建議： ◆ 樹立開發(fā)商良好的口碑，金蝸牛房地產(chǎn)開發(fā)公司是新興的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在消費(fèi)者心目中尚未定位，以此機(jī)會(huì)加強(qiáng)公司信譽(yù)宣傳，以及商品質(zhì)量的信任感。 ◆ 為緩解開發(fā)商資金壓力，利用本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，進(jìn)行項(xiàng)目造勢，維持項(xiàng)目熱銷狀態(tài)的假象，其間采取“邊建邊售”的策 略。 ◆ 除維持香港街原有經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行種類劃分以外，吸收外部特色經(jīng)營品種。在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上保持高中低檔兼顧，凝聚人氣，造就陽光假日廣場業(yè)態(tài)檔次與建筑檔次的吻合。目前產(chǎn)品方案針對(duì)經(jīng)營者與高收入投資者為主，該部分消費(fèi)群體市場競爭激烈。 五、市場營銷策略 目標(biāo)市場 ◆ 原香港街回遷安置客戶 ◆ 其它市場的投資經(jīng)營戶 ◆ 投資者 ◆ 大型零售連鎖機(jī)構(gòu)；餐飲、娛樂機(jī)構(gòu) ◆ 江浙一帶特色產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者 產(chǎn)品定位 根據(jù)以上對(duì)市場及本項(xiàng)目的分析，本案綜合定位應(yīng)為：集餐飲、娛樂、休閑為一體，以經(jīng)營環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場管理規(guī)范、售 后服務(wù)完善，囊括高中低檔商品的大型批零商業(yè)中心。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 18 of 47 依據(jù)： ◆ 本產(chǎn)品其地段的獨(dú)一無二性，造就無限的商業(yè)價(jià)值，針對(duì)目標(biāo)客戶群的使用需求，諸如：自主經(jīng)營、投資等，務(wù)必使商品性能達(dá)到巔峰，故無論建材或是規(guī)劃將是突破性、超越性的。 ◆ 根據(jù)調(diào)查得知，該區(qū)域由于無上檔次的休閑娛樂場所，導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)者生活不便，本案的定位將為該區(qū)域開拓出餐飲、娛樂、購物、