【正文】 家直營(yíng)銷售分公司?！凹迠y”龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是成就徐福記霸主地位的關(guān)鍵因素。徐福記將自己的資金直接放到終端，省去了中間環(huán)節(jié)的過(guò)程投入，由此成為徐福記與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。正是憑借著直營(yíng)優(yōu)勢(shì)，徐福記在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連年大獲豐收。首先，在終端控制方面，廠家可以更加直接地了解到終端的各種最新需求，進(jìn)而在第一時(shí)間進(jìn)行有效調(diào)整。其次，直營(yíng)方式使徐福記在貨物的流通鏈上減少了經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而使市場(chǎng)開(kāi)拓方面的各項(xiàng)政策能夠及時(shí)執(zhí)行到位。 除此之外，直營(yíng)方式可以讓市場(chǎng)上的各類信息及時(shí)反饋到廠家那里，進(jìn)而讓廠家對(duì)終端的各種變化及時(shí)掌控。建立廣闊覆蓋的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地貼近消費(fèi)者，是徐福記成功的重要原因之一。在占領(lǐng)了全國(guó)的中心城市和重點(diǎn)城市之后，近年來(lái)，徐福記開(kāi)始大舉挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)。2006年，徐福記糖果先后搶占了煙臺(tái)、蕪湖、湖州等15個(gè)城市的市場(chǎng)，2007年在蚌埠、普寧、肇慶等19個(gè)城市開(kāi)設(shè)分公司。到目前為止，徐福記在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有129家分公司，每個(gè)分公司負(fù)責(zé)所在城市的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓。這樣，徐福記在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超建起了約6000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜。其中更有超過(guò)3500多個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員。目前，徐福記在商超渠道表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)，尤其在華南地區(qū)的重要商超，徐福記要求自己的專柜陳列面積要達(dá)到超市內(nèi)所有糖果陳列面積的50％，集中力度打擊任何競(jìng)品。陳列面積上的巨大差別，讓國(guó)內(nèi)其他糖果品牌明顯難以超越。徐福記研發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深入研究華人飲食文化與生活習(xí)性，研制出多樣化的徐福記特色產(chǎn)品，從品種到口味都充滿著獨(dú)特的中國(guó)特色和風(fēng)味，更是與消費(fèi)者的日常生活密切結(jié)合。每年汰舊換新平均推出50種以上的新品種以及新口味，滿足華人日常生活講求變化。15年前，徐福記進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)用的敲門磚就是新年糖，一開(kāi)始就做了50多個(gè)品種，超過(guò)了其他任何品牌。近年來(lái)，為滿足不同年齡、不同層次、不同口味的消費(fèi)者的需要，徐福記不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，牢牢抓住消費(fèi)者。之后，徐福記生產(chǎn)沙琪瑪大獲成功，以其獨(dú)特的工藝生產(chǎn)出甜而不膩、松軟可口的特色深受消費(fèi)者歡迎。目前，徐福記的品種已達(dá)四百余種，并且每年都會(huì)推出新的品種。對(duì)方劣勢(shì)、原材料價(jià)格不斷上漲食品行業(yè)受上游原材料影響較大，例如白糖的價(jià)格一直處在高位。這對(duì)徐福記的生產(chǎn)銷售造成了很大阻礙。不斷提升徐福記糖果類售價(jià)使得徐福記銷售數(shù)量大大降低。另外，縱觀當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，勞動(dòng)力價(jià)格也持穩(wěn)步走高的趨勢(shì)，10年之前的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返。徐福記的發(fā)展是因?yàn)檎麄€(gè)糖點(diǎn)行業(yè)處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，之前中國(guó)消費(fèi)者僅僅是過(guò)年的時(shí)候消費(fèi)糖點(diǎn)，而許多國(guó)際品牌的進(jìn)入，培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者平時(shí)消費(fèi)糖點(diǎn)的習(xí)慣。但眾多糖點(diǎn)品牌的進(jìn)入，外加本土品牌的崛起，就國(guó)內(nèi)而言，雖然徐福記在2010年財(cái)年的收入達(dá)到了43億元，在這個(gè)行業(yè)中算是龍頭，但第二名與徐福記的差距并非不可超越。而且本土許多品牌都做得很好，例如金絲猴、雅克，在糖點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)份額也非常可觀。近年來(lái)，由于公司發(fā)展速度太快，導(dǎo)致管理方面難以為繼。而在徐福記的貼吧中，也可以看到不少自稱是徐福記員工的人投訴公司內(nèi)部管理混亂。徐福記最為一個(gè)典型家族企業(yè)，管層管理人員多為和徐氏兄弟15年前一同打天下的“兄弟”，這一點(diǎn)為許多員工所不滿。、研發(fā)能力弱徐福記所推出的產(chǎn)品多為中國(guó)傳統(tǒng)糖果、糕點(diǎn)。糖點(diǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在吸引人才方面不具優(yōu)勢(shì)，孫天珍也承認(rèn)，他們無(wú)法招聘到名校的學(xué)生。從徐福記內(nèi)部而言，管理人員都是自己培訓(xùn)。目前徐福記很多中高層都是徐福記內(nèi)部培養(yǎng)出來(lái)的，已有十多年的工作時(shí)間。因此，徐福記的研發(fā)與國(guó)際食品巨頭具有較大的差距。雖然徐福記試圖拓展做利潤(rùn)較高的巧克力產(chǎn)品，但并不盡如人意。與外來(lái)品牌德芙相比，徐福記在巧克力市場(chǎng)的推進(jìn)不甚理想。此外，徐福記的品牌推廣和銷售模式也遇瓶頸，停滯不前。海外市場(chǎng)份額低雖然徐福記是在新加坡上市，但其給自己的定義是一個(gè)中國(guó)人的品牌，口味基本上是以中國(guó)人的口味為主，且徐福記的市場(chǎng)份額99%都是在中國(guó)，外銷基本上也是以華人為主。因此，徐福記海外知名度有限，海外（除唐人街外）幾乎沒(méi)有任何分銷網(wǎng)絡(luò)。拓展海外市場(chǎng)固定成本極高。談判目標(biāo)最理想目標(biāo)%的股份。，我方要控制、利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是二三線城市。、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。可接受目標(biāo)，%的讓步。，特別是二三線城市。，但董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等重要高管職位的人選需由我方公司來(lái)決定。徐福記可以保留部分高管職位，但不得影響我方對(duì)徐福記公司重大經(jīng)營(yíng)決策的控制權(quán)和決定權(quán)。、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)。底線目標(biāo)，我方可以做出4%的讓步。，特別是二三線城市。、在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，全面進(jìn)軍糖果業(yè)。、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。目標(biāo)可行性分析1. 我方實(shí)力我方公司作為全球最大的食品制造商之一，在全球范圍內(nèi)具有良好的品牌聲譽(yù)和知名度。而徐福記的主要市場(chǎng)集中在中國(guó)，是一個(gè)民族品牌。作為收購(gòu)方，在談判起點(diǎn)上，我方占得一定優(yōu)勢(shì)。如果由我方選派人員擔(dān)任徐福記的高層管理者，則能將我方擁有的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念更好的貫徹落實(shí)于徐福記經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，幫助徐福記提升經(jīng)營(yíng)水平和效率，改善其以往的經(jīng)營(yíng)管理漏洞，這對(duì)像徐福記公司這樣一個(gè)傳統(tǒng)的家族式企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有益的。我方目前已獲得兩個(gè)最大的獨(dú)立股東 Arisaig Partners Holdings（%）和The Baring Asia Private Equity Fund IV，. 的下屬機(jī)構(gòu)（%）的不可撤銷的投票贊成此協(xié)議方案的保證。也就是在和徐福記正式談判之前，我方已經(jīng)確定可以掌握徐福記約四分之一的股權(quán)，同時(shí)我方公司很可能能拿下全部獨(dú)立董事的股份，持股比例超過(guò)40%。這樣的持股比例將對(duì)徐福記的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，這也是我方在對(duì)徐福記談判時(shí)候的一個(gè)重要砝碼。雖然徐福記目前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)良好，但是其面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，外有瑪氏、卡夫等國(guó)際品牌的壓力，內(nèi)有本土品牌雅客、金絲猴等的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，它還面臨著原材料成本和人力成本上升的壓力。這使得這個(gè)中國(guó)的本土品牌急切的想尋求合適的合作伙伴提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)發(fā)新品種并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。徐福記這種內(nèi)憂外患的局面和焦急憂慮的心態(tài)對(duì)我方的談判是有利的。4. 我方并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)我方在最近幾年來(lái)為了拓展業(yè)務(wù)成功的實(shí)施了若干起企業(yè)收購(gòu)案，并且被收購(gòu)企業(yè)的后期運(yùn)作保持良好，在企業(yè)收購(gòu)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于采取何種措施能保證雙方的共贏更加清楚。之前企業(yè)并購(gòu)案的成功運(yùn)作就是最好的證明。談判過(guò)程及策略初期開(kāi)局及其策略分析一般而言，作為談判的開(kāi)始，開(kāi)局在一項(xiàng)商務(wù)談判占著舉足輕重的位置，雙方能否順利、和諧地繼續(xù)談判下去在很大程度上取決于開(kāi)局階段的成果。由于我方與徐福記一方此前尚無(wú)合作經(jīng)歷，彼此并不十分熟知，開(kāi)局階段氣氛的營(yíng)造及立場(chǎng)的表明，對(duì)談判進(jìn)程的推動(dòng)和整個(gè)談判的走向起著重要的作用。協(xié)商式開(kāi)局主要用于雙方過(guò)去沒(méi)有往來(lái)經(jīng)歷的談判，使第一次接觸可以在一個(gè)友好、輕松的環(huán)境下進(jìn)行。對(duì)這一階段，我方在開(kāi)局使用外交禮節(jié)性語(yǔ)言，在話題的選擇上盡量選擇中性話題，如徐福記原有產(chǎn)品的保留，分銷渠道的改進(jìn)與管理等等。注意要避免對(duì)收購(gòu)價(jià)格討論、員工安置等敏感問(wèn)題的提出，同時(shí)要對(duì)對(duì)方持以尊重、友好的態(tài)度。通過(guò)一致性開(kāi)局營(yíng)造雙方情感上的共鳴，放松對(duì)方情緒，博得對(duì)方好感。此次談判是在雙方已達(dá)成初步合作意向的大前提下，進(jìn)一步討論合作的細(xì)節(jié)。在一致性開(kāi)局策略中，一方面，我方將肯定徐福記的營(yíng)業(yè)成果與本土行業(yè)地位，及徐福記的價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?，表明我方的積極態(tài)度；另一方面，表示我方同對(duì)方一樣，希望通過(guò)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)拓食品市場(chǎng)，達(dá)到品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，從而引起對(duì)方情感上的共鳴，為進(jìn)一步談判營(yíng)造良好的氛圍。試探對(duì)手階段在談判的開(kāi)始階段，通過(guò)觀察、試探談判對(duì)手，可以更好的了解對(duì)手，并且獲得一些對(duì)于我方有用的談判信息。察言觀色，應(yīng)當(dāng)做到不動(dòng)聲色，在與對(duì)方的自然交流中觀察對(duì)方。否則，不僅會(huì)讓對(duì)方心存戒備，而且會(huì)把談判氣氛搞僵。在我方部分談判成員與對(duì)方代表交流的時(shí)候，我方另外一部分談判人員應(yīng)借此機(jī)會(huì)對(duì)對(duì)方進(jìn)行觀察，并且將觀察的細(xì)節(jié)記錄下來(lái)，以備接下來(lái)的談判環(huán)節(jié)使用。如果對(duì)方著裝整齊、言行一致，說(shuō)明他們做了充分的準(zhǔn)備工作并且組織嚴(yán)明，我方應(yīng)采取整體戰(zhàn)術(shù)與之抗衡；相反，如果對(duì)方各自為政、外表散漫，說(shuō)明對(duì)方內(nèi)部還存在不一致的地方，我方就應(yīng)該尋求局部突破，力求瓦解對(duì)方的談判陣營(yíng)。另外，如果對(duì)方神情嚴(yán)肅、言行簡(jiǎn)潔而堅(jiān)決的話，說(shuō)明對(duì)方的談判態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬，且心理防線堅(jiān)固，我方應(yīng)耐心與之周旋；如果對(duì)方熱情洋溢、言行友好的話，說(shuō)明對(duì)方的談判誠(chéng)意相當(dāng)高，我方應(yīng)該同樣報(bào)之以友好的的態(tài)度；如果對(duì)方神情緊張、閃爍其詞的話，說(shuō)明對(duì)方談判底氣不足，我方應(yīng)抓住對(duì)方的軟肋，盡早爭(zhēng)取到談判的主動(dòng)權(quán)。為了了解對(duì)方的談判目的和談判能力，需要獲得對(duì)方對(duì)于某些關(guān)鍵問(wèn)題的基本觀點(diǎn)和傾向。但是，直接向?qū)Ψ教岢鲞@些問(wèn)題容易過(guò)早地暴露我方的意圖，引起對(duì)方的警覺(jué)。所以，可以通過(guò)旁敲側(cè)擊的策略來(lái)了解對(duì)方。旁敲側(cè)擊，即提出一些無(wú)關(guān)談判，卻和我方關(guān)心的問(wèn)題有關(guān)，并能從其他答案中獲得提示的問(wèn)題。在使用旁敲側(cè)擊策略的時(shí)候，要注意不溫不火，提問(wèn)的時(shí)候要自然，裝作順口提及的樣子，而不能表現(xiàn)得太急切，對(duì)對(duì)方的答案也不能太在乎。如果對(duì)方并不想回答問(wèn)題，切記步步緊逼，以免打草驚蛇，引起對(duì)方的警覺(jué)和戒備，而是應(yīng)該表示出理解，并伺機(jī)換種方式試探。同樣是要獲得對(duì)方的基本觀點(diǎn)或者傾向，不妨先大方地將我方的一些觀點(diǎn)或看法告訴對(duì)方，然后等待或者要求對(duì)方的回應(yīng)。拋磚引玉的策略適用于雙方以往關(guān)系比較良好（即屬事實(shí)），或者談判開(kāi)局氣氛比較和諧友好的情況。此時(shí)，對(duì)方為了保持這種良好的關(guān)系或者氣氛，一般會(huì)對(duì)我方的主動(dòng)報(bào)以回應(yīng)，就我方關(guān)心的一些問(wèn)題表明其觀點(diǎn)和傾向。在使用拋磚引玉策略的時(shí)候，最關(guān)鍵的是要注意“磚”與“玉”的區(qū)別，即以小換大，用我方較少的表示換得對(duì)方較多的表示，這也是使用該策略的基本原則。一定要避免“丟了西瓜，撿了芝麻”的情況發(fā)生，即用我方較多的表示換回對(duì)方較少的表示。一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方?jīng)]有回應(yīng)的意思，就應(yīng)該立刻停止這種表示，以避免將更多的信息透露給對(duì)方。如果對(duì)方并不想很明確地表達(dá)某些我方感興趣的信息時(shí)，可以借我方之口把對(duì)方的意思“說(shuō)”出來(lái)，然后通過(guò)征詢對(duì)方的意見(jiàn)或態(tài)度，來(lái)了解對(duì)方的真實(shí)想法。可以在對(duì)方陳述結(jié)束之后，順勢(shì)將我方的一些想法作為對(duì)方陳述的補(bǔ)充提出來(lái)，把它們變成對(duì)方的意思，并觀察對(duì)方的反應(yīng)。例如，此時(shí)可以說(shuō)“根據(jù)我方對(duì)貴方的理解，貴方的意思是不是……”，此時(shí)，如果對(duì)方贊成或者不置可否，就說(shuō)明對(duì)方的觀點(diǎn)與我方表述的一致或者基本一致；如果對(duì)方否認(rèn)或者駁斥，就說(shuō)明對(duì)方的觀點(diǎn)與之相異或相反。使用順?biāo)浦鄣臅r(shí)候，應(yīng)注意要自然，對(duì)于對(duì)方意思的補(bǔ)充闡述要合情合理，而不能顯得生硬而突兀。否則，會(huì)引起對(duì)方的猜疑，并給我方一些具有誤導(dǎo)性的回答。如果對(duì)方的戒備心比較強(qiáng)，不輕易透露一點(diǎn)信息。此時(shí)，要有效地試探對(duì)方，必須首先降低對(duì)方的戒備心。迂回曲折的策略是在一開(kāi)始不急于求成，而是通過(guò)與對(duì)方并無(wú)直接關(guān)系的話題交流，使對(duì)方放松戒備，然后趁其不備，獲得其信息。中期談判內(nèi)容談判中期是商務(wù)談判的核心階段，涉及到關(guān)鍵問(wèn)題的討論及雙方的博弈與讓步。談判成敗、談判的目標(biāo)能否達(dá)成、談判目標(biāo)的達(dá)成程度的多少關(guān)鍵在于談判中期。通過(guò)第一階段的試探我方已對(duì)雙方的態(tài)度與基本情況有大致的了解，在談判中期，我方將根據(jù)實(shí)際情況與對(duì)方的反應(yīng)結(jié)合相應(yīng)策略與對(duì)方談判，期望能在保留底線目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)到與我方最優(yōu)目標(biāo)相接近的目標(biāo)。我方為并購(gòu)方，將以動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利的原則對(duì)被并購(gòu)方徐福記公司展開(kāi)談判工作。談判內(nèi)容將由易到難、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由一般到關(guān)鍵的順序?qū)訉舆f進(jìn)步步深入。談判內(nèi)容及策略：第一層次，產(chǎn)品技術(shù)及產(chǎn)品走向需求是公司賴以生存的根本，并購(gòu)后產(chǎn)品的