【正文】 求信息的交換。賣方要想賣出自己的產(chǎn)品，就必須想方設(shè)法把產(chǎn)品的信息通知給買方，這樣才能激發(fā)起買方購買的欲望。信用流：即交易雙方都能信守自己的承諾。首先賣方要有信用，所賣的產(chǎn)品有物有所值，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，絕不能以次充好，必須嚴格履行交易合同中所規(guī)定的各項義務(wù)；同樣買方也必須有信用嚴格遵守交易合同中交付貨款的各項規(guī)定。（二）、分銷決策與分銷計劃分銷決策與分銷計劃在整個分銷管理中占有非常重要的地位，它們是公司實現(xiàn)分銷目標、完成分銷任務(wù)所必不可少的。分銷決策是第一位的，它決定著公司往哪里走，是公司為了實現(xiàn)分銷目標所需確定的工作方向和行動方針；而分銷計劃是第二位的，它決定著公司怎么走的問題，是公司為了完成分銷任務(wù)所必須事先而擬定的工作內(nèi)容和步驟?？茖W(xué)分銷決策的產(chǎn)生（1）、分銷決策應(yīng)遵循的原則●數(shù)據(jù)分析是決策的基礎(chǔ)：科學(xué)的分銷決策必須建立在分銷數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，要對分銷的各種數(shù)據(jù)進行仔細的分析，包括以往與現(xiàn)在的分銷數(shù)據(jù)、客戶經(jīng)營的數(shù)據(jù)、競爭對手經(jīng)營的數(shù)據(jù)以及消費者對產(chǎn)品投訴的數(shù)據(jù)，然后將這些搜集來的數(shù)據(jù)進行整合，通過理性的思維，才能得出一個科學(xué)的決策。●保證決策的時效性：在競爭激烈的市場經(jīng)濟下，產(chǎn)品的生命周期越來越短，而產(chǎn)品的種類越來越多，這就要求公司的業(yè)務(wù)人員及時而準確地進行決策?！癖ＷC決策的制度化：要想保證分銷決策的準確性，就要進行決策制度化的管理，這樣才能最大限度地避免決策的隨意性。（2）分銷決策的方法與過程分銷決策對公司來講是戰(zhàn)術(shù)性決策，具有即時性。分銷決策的過程應(yīng)由找出競爭對手、競爭分析與決策和制定分銷策略三個步驟組成。找出競爭對手競爭分析與決策制定分銷策略●找出競爭對手：要根據(jù)品牌經(jīng)營的項目、經(jīng)營的范圍和經(jīng)營的客觀實力來確定自己真正的競爭對手，競爭對手的選擇不宜過多，一般應(yīng)以3個為宜?！窀偁幏治雠c決策：競爭分析與決策是分銷決策時的核心內(nèi)容，在競爭分析時，要特別注意和應(yīng)用兩個指標：一個是市場占有率的變化，另一個是分銷競爭要素的變化。市場占有率的變化：公司與競爭對手在市場中競爭，體現(xiàn)雙方的競爭的最重要的指標就是市場占有率。分銷競爭要素：分銷競爭有素共有4個，分別是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。產(chǎn)品：看競爭對手是否有新產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量是否有提高，產(chǎn)品是否重新定位；價格：看競爭對手的產(chǎn)品價格是否發(fā)生了變化，包括零售價格、供應(yīng)價格。渠道：看競爭對手的客戶群體是否發(fā)生了變化，客戶數(shù)量是否增加。促銷：看競爭對手的促銷次數(shù)和促銷產(chǎn)品的種類是否發(fā)生了變化。通過對分銷競爭要素的分析就能找到進行分析的方法，一般進行競爭分析主要有三個步聚：找出市場占有率增高的企業(yè)：市場占有率增高的企業(yè)的競爭策略肯定是正確的，是能取得實效的；分析市場占有率提高的企業(yè)采用的分銷競爭要素的變化：看看這個公司分銷競爭要素發(fā)生了什么變化、其中哪個要素發(fā)生了變化。確定公司要采用的分銷競爭要素：一旦弄清了哪個競爭要素在當今市場競爭中是有效的，就要把這個競爭要素作為自己公司的競爭要素。例如，弄清楚了降價在市場競爭中是有效的，就可以采取降價的措施?！裰贫ǚ咒N策略：確定了分銷競爭要素，就可以編制分銷策略了。與競爭要素相對應(yīng)，分銷策略分別為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。分銷計劃的編制與實施（1）分銷計劃的特征●分銷計劃應(yīng)該是具體的：分銷計劃中的分銷量應(yīng)該是十分具體的，全年的分銷量是多少、每個月分銷量是多少都應(yīng)有具體的規(guī)定。●分銷計劃應(yīng)該是可以達到的：指標不能過高或過低，過高的指標不切合實際，又會挫傷人員的積極性；過低的指標不能喚起業(yè)務(wù)員的斗志。比較積極的分銷計劃往往規(guī)定為正常業(yè)務(wù)的120%?！穹咒N計劃應(yīng)該是切實可行的：分銷計劃中不但要把計劃指標制定得切實可行，還要有實現(xiàn)這些指標的有力措施和保障系統(tǒng)。不但要把任務(wù)規(guī)定清楚，也要把責任分清，并根據(jù)執(zhí)行情況，對分銷計劃進行必要的修正?！穹咒N計劃是有時間性的：分銷計劃應(yīng)該有一張時間表，而每一個行動計劃都應(yīng)該有明確完成時間規(guī)定。（2）、分銷計劃的編制分銷計劃的核心內(nèi)容是分銷指標額度的設(shè)定。因此分銷計劃的編制首先要設(shè)定分銷指標額度，即全年究竟要完成多少分銷額、要分銷多少產(chǎn)品。根據(jù)分銷指標額度制定出分銷預(yù)算，再把分銷指標額度按產(chǎn)品品種、地區(qū)、人員、客戶和時間分配下去。例如：按產(chǎn)品別分配，就是公司的產(chǎn)品有多種，每一種產(chǎn)品計劃分銷出多少?！穹咒N指標的設(shè)定分銷指標的設(shè)定是分銷計劃的基礎(chǔ)，各項計劃工作都要圍繞設(shè)定的指標額度展開。指標設(shè)定得是否準確和合理，將直接影響公司的最終效益。分銷指標過高，會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓、庫存量過大的現(xiàn)象，也會使分銷成本過高和占用過多的流動資金，以及出現(xiàn)業(yè)務(wù)員過剩、人浮于事的現(xiàn)象。如果設(shè)定的分銷指標過低，會產(chǎn)品短缺、滿足不了市場的需求，出現(xiàn)庫存量不足，甚至出現(xiàn)脫銷，造成不應(yīng)有的分銷損失，而且也顯得人手不足、分銷混亂?！穹咒N指標的預(yù)測為了確保分銷指標的準確性，應(yīng)采用預(yù)測的方法予以推測，然后把多種預(yù)測的結(jié)果予以匯總，從而得出較為準確的分銷指標。1)由分銷投入推測：以公司分銷不賠錢為出發(fā)點，由分銷投入可以推測出分銷指標。如：某公司今年的總體投入為500萬元，產(chǎn)品利潤為20%，那么全年的分銷指標最低數(shù)額應(yīng)該為500萬元247。20%=2500萬元。2)由往年的業(yè)績推測：將以往數(shù)年的分銷業(yè)績羅列出來，根據(jù)當前市場形勢與發(fā)展動態(tài)，并考慮到本公司的分銷投入的舉措，可比較準確地推測下一年度的分銷指標；3)由搜集到的分銷信息推測：一線的業(yè)務(wù)員最了解客戶的需求，也最熟悉市場的變化，根據(jù)他們掌握的分銷信息進行分銷指標的推測，可靠性是比較高的?！穹咒N指標的分配 把指令性的分銷指標按產(chǎn)品別、地區(qū)別和人員別，分配到各個分銷地區(qū)和每一個業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員再把指標分配到各個客戶那里?！穹咒N行動計劃分銷指標按地區(qū)和人員分配下去后，接著應(yīng)制定分銷的行動計劃?！駱I(yè)績評估、問題分析與對策每個月的月初必須對上個月的業(yè)績進行評估，并分析存在的問題、提出改進對策。二、分銷渠道與客戶管理 （一）分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷渠道的概念公司的產(chǎn)品流向消費者的通路，這個通路是由不同層次的客戶組成的，這些不同客戶的集合就構(gòu)成了分銷渠道。分銷渠道的分類分銷渠道按其結(jié)構(gòu)有長度和寬度之分。（1）、長度是指客戶層次的數(shù)量，也就是產(chǎn)品需要經(jīng)過多少層次的分銷商來參與公司的分銷。分銷渠道長度也可分為兩種形式，一種是公司把自己的產(chǎn)品直接分銷給用戶，這是直接通路。另一種是公司先把產(chǎn)品分銷給代理商，通過代理商再分銷給批發(fā)商，最后通過批發(fā)商分銷給用戶，稱為間接通路。（2）、寬度是指在同一層次的通路中客戶的數(shù)量，主要分兩種形式：一種是集中型通路，另一種是密集型通路。如果有少數(shù)幾家客戶在經(jīng)營公司的產(chǎn)品，就是屬于集中型通路；如果有很多客戶在經(jīng)營公司的產(chǎn)品，就屬于密集型通路。分銷渠道設(shè)計時應(yīng)注意的問題（1）、產(chǎn)品特性對分銷渠道選擇的影響：如產(chǎn)品的價格偏高檔，就需選擇集中型直接分銷通路，因為價格高的產(chǎn)品分銷數(shù)量相對會很少，所以只能集中在幾家大的分銷商那里分銷。如果產(chǎn)品的價格一般，就需要選擇密集型間接分銷通路。（2）、和競爭對手共享一條分銷渠道：選擇競爭對手的分銷渠道為我們公司的分銷渠道，應(yīng)符合兩個先決條件：競爭對手對分銷渠道的控制不嚴；我們公司的綜合分銷能力強于競爭對手。（二）、分銷政策的制定分銷政策是公司針對分銷渠道中不同層次的客戶在經(jīng)營條件上或給予支持上的承諾，分銷政策包括供應(yīng)價格、結(jié)款方式、分銷獎勵和分銷支持等。分銷政策代表了公司對分銷商的信譽，分銷商是否積極參加公司產(chǎn)品的分銷工作，在很大程度上取決于分銷商對公司分銷政策的滿意程度，同時分銷政策也是公司對市場調(diào)節(jié)的重要手段，在制定分銷政策時要注意以下問題：分銷政策要體現(xiàn)出公司對分銷商的綜合服務(wù)價值：很多公司認為調(diào)整分銷政策就是調(diào)整產(chǎn)品的供應(yīng)或供應(yīng)條件，這是很片面的，如果公司真的這樣理解并做了，客戶就會整天和公司討價還價，公司會處于一種被動的境地。分銷政策要有一定的伸縮性：公司的分銷政策不能訂得太死，這樣會捆綁住自己的手腳。公司產(chǎn)品的經(jīng)營狀況不斷地發(fā)生變化，應(yīng)根據(jù)市場形勢的變化，隨時調(diào)整自己的分銷政策。分銷政策有體現(xiàn)出公司對分銷商的某種壓力：公司要想把自己的銷售業(yè)績提高一個檔次，沒有一定的壓力是不行的，對分銷商、業(yè)務(wù)員施加一定的壓力是必要的，沒有壓力就沒有動力。（三）、分銷商的選擇分銷商選擇的程序：收集資料調(diào)查和了解談判促成合作（1）、收集資料，獲取目標客戶的名單：通過行業(yè)協(xié)會、陶博會、廣告發(fā)布等方式收集客戶的原始資料，并確定目標準客戶；（2）、進行全方位的調(diào)查和了解：到目標客戶那里進行初步接觸，搜集客戶的經(jīng)營情況、對建材市場的熟悉程度、物流和資金狀況等。（3）、談判促成合作：整理初步接觸客戶了解的資料后，由銷售經(jīng)理與業(yè)務(wù)人員一起正式拜訪客戶，向客戶宣講公司情況及分銷政策。選擇客戶應(yīng)考查的問題（1）、客戶的積極性要看客戶是否愿意以積極的心態(tài)來經(jīng)營公司的產(chǎn)品，或接受公司管理的理念。在分銷中，客戶不是決定性的因素，決定性的因素是公司自身的實力。就客戶而言，他們的分銷業(yè)績往往與其實力不成正比關(guān)系，特別是那些批發(fā)客戶。一些大的批發(fā)客戶看起來很強大，但分銷業(yè)績往往是很小的，而一些貌似弱小的個體戶，卻有著驚人的分銷業(yè)績。這時客戶的活力和積極態(tài)度就顯得很重要了。（2）、客戶的經(jīng)營能力要考查客戶有沒有經(jīng)營公司產(chǎn)品的最基本能力，要對其進行全方位的、科學(xué)的考查與分析?！襁x擇分銷商應(yīng)考查的要素產(chǎn)品：考查分銷商經(jīng)營了多少家公司的產(chǎn)品、產(chǎn)品種類是否豐富，如果很豐富，就證明批發(fā)商的實力很強，如果經(jīng)營的產(chǎn)品很少，甚至只經(jīng)營一家的產(chǎn)品，只能說明批發(fā)商的實力不強，可能是某家公司的代理商。也要考查批發(fā)商是否經(jīng)營國內(nèi)外知名公司的品牌，如果他們能和這些公司合作，就證明批發(fā)商有比較高的信譽，因為國外的專業(yè)公司在客戶審查時是非常嚴格的。倉儲和運輸：要考查批發(fā)高倉儲和運輸能力，這是他們的實力的重要標志。有些分銷商稱自己每年能完成幾千萬的銷售額，但他們的倉儲面積不足百平方米，可見他們說話的水分很大。資金：要考查分銷商的資金實力，也要考查他們的融資渠道和融資能力。人員：要考查分銷商業(yè)務(wù)人員的數(shù)量，以及這些人員的經(jīng)驗、技能和素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)：要考查分銷商下游客戶的數(shù)目以及分銷的覆蓋區(qū)域，也應(yīng)拜訪其下游客戶，調(diào)查其服務(wù)情況?！襁x擇分銷商應(yīng)注意的問題分銷手段：要考查分銷商是以低廉的價格，還是以對下游客戶強化管理作為主要的分銷手段，看看這些手段是否符合公司整體利益的要求。資金周轉(zhuǎn)情況：要考查分銷商的現(xiàn)金流量和資金周轉(zhuǎn)率。（3）、客戶的信用：客戶的信用是公司與之合作的前提和基礎(chǔ)，如果客戶的信用存在嚴重的問題記錄，應(yīng)拒絕與之合作，在分析客戶信用程度的時候，切記客戶的3個關(guān)鍵性的因素?！窠?jīng)營實力與信用程度存在密切關(guān)系：一般情況下，經(jīng)營能力越強，信用程度越高?！窠?jīng)營者的人員●開業(yè)歷史：一般有兩年以上的開業(yè)歷史的客戶，信用是有保證的。重點客戶的開發(fā)（1）、如何對待：根據(jù)80/20法則來推斷，公司80%的銷售量是由20%的重點客戶完成的，所以應(yīng)注重那些重點客戶的開發(fā)與維護工作。如果用統(tǒng)一的分銷政策來對待所有的分銷商，其結(jié)果會造成客戶間的價格競爭，使分銷商的利潤空間縮小，最終嚴重影響公司自身的銷售利潤。（2）、如何獲得：重點分銷商的獲得需要一定的時間的，必要時需要公司給予一定的投入，進行優(yōu)化和精心的培育。歐美公司的做法歐美公司在開辟一個地區(qū)的市場時，首先尋找一家最具有實力、最有信譽的分銷商作為自己的獨家代理，隨著公司的不斷發(fā)展、產(chǎn)品的不斷豐富，而這家分銷商自身的能力趕不上公司發(fā)展的需求，公司就要在當?shù)貙ふ业诙?，甚至多家作為自己的分銷商。但是對于原有的分銷商，公司會給予特殊的優(yōu)待，如幫助分銷商建立一個經(jīng)營部，或者提供服務(wù)上的支持和必要的設(shè)備，仍然把它作為重點的分銷商來對待。日本公司的做法日本公司在一個地方開發(fā)市場時，一般會同時開發(fā)兩家或兩家以上的中間商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。當這些中間商同時經(jīng)營同一種產(chǎn)品時，往往會出現(xiàn)嚴重的分銷上的沖突，例如打價格戰(zhàn)。這種客戶之間的沖突，會迅速刺激產(chǎn)品的分銷。經(jīng)過一段時間后，產(chǎn)品的利潤空間會越來越小，那么就會突出一個重點客戶，公司對這個重點客戶要進行深度開發(fā)，并給予必要的支持，其他的客戶只能按普通客戶對待。（四）、有效的客戶管理客戶檔案管理為了使客戶資源能夠掌握在公司的手里，我們有必要建立客戶的檔案管理制度。如果一公司沒有一個健全的客戶檔案制度和一個有效的客戶檔案管理流程，就會出現(xiàn)兩種情況：一是當老的業(yè)務(wù)員離開了公司，就會把寶貴的客戶資料帶走，讓新來的人員無法接替前任的工作；二是公司的分銷渠道被大客戶控制在自己的手中，經(jīng)營公司的產(chǎn)品有利潤時就會很好地與公司進行合作，一旦分銷的產(chǎn)品不賺錢了就會立刻改變策略，投入競爭對手的懷抱。因而使公司的銷售量大幅度下滑。所以公司不但要對直接客戶進行檔案管理，也要對間接客戶進行檔案管理?？蛻舻臋n案管理包括以下4個層次的內(nèi)容：（1）、客戶的基礎(chǔ)資料：包括客戶的名稱、地址、郵編、電話、傳真、網(wǎng)址、客戶負責人的情況、賬號、稅號、工商登記號、所有制性質(zhì)、類別和規(guī)模等。（2）、信用資料：包括客戶的注冊資本、開業(yè)歷史、信用額度（最多能欠公司多少錢）、信用期限（返還公司貨款的最后日期）、結(jié)賬日和付款條件等；（3）、經(jīng)營資料：包括分銷人員、營業(yè)人員的數(shù)量、商圈范圍、營業(yè)面積、倉儲面積、運貨方式、送貨地點等。（4）、分銷業(yè)績統(tǒng)計：包括每年甚至每個月的實際分銷額。客戶庫存管理（1）、庫存量的確定公司的分銷目標絕對不是把公司的庫存變?yōu)榭蛻舻膸齑妫菐椭蛻舴咒N好產(chǎn)品，只有這樣才能獲得客戶的連續(xù)訂單，公司需要控制好客戶的庫存量，也就是控制好自己產(chǎn)品的流速和流量，如果庫存工作做得不好，就會出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：庫存量小，就會出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。斷檔就是客戶經(jīng)營公司的產(chǎn)品完全可以賺到錢，由于沒有產(chǎn)品就沒賺到錢。庫存量大，就會嚴重占壓客戶的流動資金，不