xx空調(diào)（山東）旺季市場(chǎng)推廣企劃案例-文庫(kù)吧
2025-05-01 13:44 本頁(yè)面
【正文】 料來(lái)自企業(yè) 由此可見(jiàn)，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)類型。影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素首推 “質(zhì)量 ”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)的是 “品質(zhì)過(guò)硬 ”＋“服務(wù)到位 ”的空調(diào)產(chǎn)品。 我們手中有什么炮彈可以打贏這個(gè)仗？ 通過(guò)大量走訪和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn) XX的最大資源就是 ——龐大的口碑人群！全省近百萬(wàn)的用戶基數(shù)造就了 “XX空調(diào)品質(zhì)好 ”傳播平臺(tái)，好多用戶使用 XX空調(diào)的年限超過(guò)了 10年！經(jīng)過(guò)多年累積， “好空調(diào)， XX造 ”這句廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)了千家萬(wàn)戶的 “十多年的零 距離檢驗(yàn) ”，成了婦孺皆知的 “名言 ”了。當(dāng)我們的工作人員與 XX 用戶進(jìn)行溝通時(shí)，消費(fèi)者總是忘不了加上一句 ——“好空調(diào)， XX造 ”。說(shuō)得我們心里熱乎乎的，渾身充滿了力量。因?yàn)槲覀冎?，他們是我們?“上帝 ”，可以決定我們的市場(chǎng)命運(yùn)啊！ “上帝 ”對(duì)我們的認(rèn)可就是對(duì)我們最好的褒獎(jiǎng)，有了他們的支持，我們擁有了必勝的信心！ 在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，我們擁有了這么多 “上帝 ”的支持，還有什么不可以戰(zhàn)勝的呢？ 精確定位， “品質(zhì) ”導(dǎo)航 ——尋找品牌推廣的 “啟爆點(diǎn) ”！ 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)： 海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是：服務(wù)； 海信的品牌優(yōu)勢(shì)是 “變頻 ”； 美的的品牌優(yōu)勢(shì)是 “實(shí)惠 ”； XX 的品牌優(yōu)勢(shì)則是 “品質(zhì) ”。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者決策的第一要素是 “品質(zhì) ”，而 XX空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么 XX 和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，只要找到激發(fā)品牌推廣的 “啟爆點(diǎn) ”，就會(huì)與 XX 的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴！品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過(guò)程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智！ “啟爆點(diǎn) ”在那？ 此資料來(lái)自企業(yè) 這可是謀殺企劃人腦細(xì)胞的活兒?。? 查數(shù)據(jù) 、翻資料、開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，一番天昏地暗的折騰，終于看到了一絲光明 ——在 “吃 ”資料（篩選資料）的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)上出現(xiàn)了一些 “有意思 ”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的 “拿著食品當(dāng)藥賣(mài) ”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的 “數(shù)字電視與信號(hào)源的不匹配問(wèn)題 ”、以及空調(diào)市場(chǎng)上的 “概念滿天飛 ”現(xiàn)象等等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無(wú)所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。 在這種情況下如何讓 XX 空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大的消費(fèi)者的認(rèn)可？ 請(qǐng) ——人證 ！ 對(duì)頭！通過(guò) “人證 ”的現(xiàn)身說(shuō)法能起到其他推廣形式無(wú)法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的（這也算是創(chuàng)了家電業(yè)的一個(gè)先河吧?。┧自捳f(shuō)得好 ——耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)嘛，這是中國(guó)老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。 找到了，答案終于找到了，消耗了不知多少個(gè)腦細(xì)胞，終于讓我們抓住了！ 返璞歸真，品質(zhì)是本！ ——尋找空調(diào)消費(fèi)的本真！ 由于缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，今年空調(diào)市場(chǎng)并未因眾多空調(diào)廠家追隨 “健康空調(diào) ”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢(shì)，反而陷入了更為混亂和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之 中。 XX 空調(diào)的董事長(zhǎng)朱江洪先生有句擲地有聲的話 ——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品！ ”從這句話中可以看出 XX對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 “王婆賣(mài)瓜 ”式的推廣叫賣(mài)已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場(chǎng)了，成熟的空調(diào)市場(chǎng)需要有真正打動(dòng)消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而 “人證 ”是看得見(jiàn)、聽(tīng)得著，是真實(shí)存在的用戶，他們的使用體驗(yàn)對(duì)其他 “準(zhǔn)用戶 ”來(lái)說(shuō)是極具參考價(jià)值的，甚至他們的一句話都有可能改變 “準(zhǔn)用戶 ”的購(gòu)買(mǎi)決策?。◤倪@種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員?。? 經(jīng)過(guò)多方論證和交流，公司通過(guò)了這個(gè)推廣思路。當(dāng)市 場(chǎng)部的同事知道了這個(gè)消息后，全體人員歡呼雀躍，興奮不已。他們知道這么多天的努力沒(méi)有白費(fèi)??！ 此資料來(lái)自企業(yè) 經(jīng)過(guò)策略性的推敲和包裝， “XX品質(zhì)見(jiàn)證大使 ”精彩出場(chǎng)！ 而整個(gè)推廣方案的總主題則敲定為 ——返璞歸真，品質(zhì)是本！其目的是差異化營(yíng)銷，最大限度的凸顯 XX 在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢(shì) ——XX 是高品質(zhì)的代表！
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