威力空調(diào)市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)-文庫(kù)吧
2025-02-26 10:47 本頁(yè)面
【正文】 ，品牌進(jìn)入全國(guó)前十強(qiáng)，并在重點(diǎn)市場(chǎng)取得突破，躋身當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售一線(xiàn)品牌； ? 同步提升品牌知名度與美譽(yù)度，為進(jìn)一步的市場(chǎng)推進(jìn)與品牌延伸積累品牌資產(chǎn)； ? 銷(xiāo)售目標(biāo)分解（） ? 分區(qū)域 ? 分品類(lèi) ? 分月份 ? 根據(jù)第一部分的市場(chǎng)分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導(dǎo)思路： ? 三大調(diào)整、協(xié)調(diào)并進(jìn) ? 由單純價(jià)格優(yōu)勢(shì)調(diào)整到品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、廣告、渠道、終端、促銷(xiāo)多位一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 由感性訴求（值得信賴(lài)的朋友）調(diào)整到理性訴求（實(shí)實(shí)在在、值得信賴(lài)），提出?務(wù)實(shí)消費(fèi)?概念，倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?品質(zhì)實(shí)在、功能實(shí)用、價(jià)格實(shí)惠?的空調(diào)產(chǎn)品。 ? 有分散投入調(diào)整到集中投入，加強(qiáng)央視投放密度與終端表現(xiàn)能力，做到高空傳播力與地面滲透力的有效結(jié)合，并利用新聞公關(guān)來(lái)不斷制造、發(fā)動(dòng)沖擊波。 ? 整體推廣策略 () ? 堅(jiān)持低端定價(jià)策略，盡可能規(guī)避一二線(xiàn)品牌的價(jià)格交鋒線(xiàn)，而在二三線(xiàn)品牌的價(jià)格交鋒線(xiàn)上，營(yíng)造威力空調(diào)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)三線(xiàn)品牌的打擊吸納，促進(jìn)銷(xiāo)量成長(zhǎng)。 ? 確立市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)，建立 A、 B、 C省級(jí)優(yōu)先權(quán)，并發(fā)揮二三線(xiàn)城市由點(diǎn)帶面的區(qū)域輻射作用，爭(zhēng)取在局部省份內(nèi)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，盡量避免卷入全國(guó)性的戰(zhàn)爭(zhēng)中。通過(guò)不同區(qū)域、不同賣(mài)點(diǎn)、不同價(jià)位的主推產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)靈活的市場(chǎng)適應(yīng)性。 ? 整體推廣策略 () ? 利用淡季，做好基礎(chǔ)工作，集中資源打造終端優(yōu)勢(shì)；旺季期間，配合空中廣告拉動(dòng)，積極組織地面活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)活躍度，來(lái)分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量。 ? 整合媒體資源，通過(guò)高覆蓋、中強(qiáng)度的廣告投放，提升消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)的認(rèn)知與認(rèn)可，支持產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。 ? 市場(chǎng)監(jiān)控評(píng)估 () ? 銷(xiāo)售報(bào)表系統(tǒng)（按月上報(bào)） ? 終端動(dòng)態(tài)監(jiān)控（按周上報(bào)） ? 渠道深度訪(fǎng)談（每年兩次） ? 消費(fèi)者座談會(huì)（每年兩次） ? 品牌資產(chǎn)評(píng)估（每年一次） 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 市場(chǎng)優(yōu)先權(quán) 西藏 新疆 河北 吉林 山東 江 蘇 安徽 浙江 福建 河南 湖北 廣東 廣西 青海 四川 貴州 云南 甘 肅 上海 天津 臺(tái) 灣 北京 江西 海南 黑龍江 湖南 內(nèi)蒙古 寧夏 山西 遼寧 陜西 A類(lèi)省份 重慶 B類(lèi)省份 C類(lèi)省份 市場(chǎng)優(yōu)先權(quán) ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 植根三線(xiàn)市場(chǎng) ? 強(qiáng)化二線(xiàn)城市 ? 滲透一線(xiàn)城市 市場(chǎng)回顧 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 推廣方案 服務(wù)提升 產(chǎn)品策略 渠道管理 促銷(xiāo)公關(guān) 廣告發(fā)布 終端建設(shè) 品質(zhì) 技術(shù) 價(jià)格 組合 看點(diǎn) 售點(diǎn) 導(dǎo)購(gòu) pop 返利 津貼 競(jìng)賽 特通 現(xiàn)場(chǎng) 安裝 315 回訪(fǎng) 買(mǎi)贈(zèng) 積分 簽售 事件 影視 報(bào)紙 戶(hù)外 雜志 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合 ? 在威力 2023年度產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上 ， 重新整合產(chǎn)品線(xiàn) ， 通過(guò)七大系列的產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度及寬度的合理配置 。 ? 以 ? 多 ?? 好 ?? 靜 ? 系列作為主力產(chǎn)品 ， 配合? 快 ?? 省 ? 系列的價(jià)格轟炸機(jī)來(lái)迅速啟動(dòng)市場(chǎng) ，同時(shí)以威力 系列作為高端形象機(jī)來(lái)帶動(dòng)品牌的技術(shù)形象 。 多系列 快系列 省系列 好系列 掛機(jī)王 威力 靜系列 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 強(qiáng)調(diào)：一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)品牌、三線(xiàn)價(jià)格；以及堅(jiān)持?物有所值、拉開(kāi)檔次?的定價(jià)原則；形象機(jī)、主力機(jī)、低價(jià)機(jī)產(chǎn)品分別定位在市場(chǎng)同比的極高價(jià)、中低價(jià)、超低價(jià)； ? 主力機(jī)定位在市場(chǎng)中低檔價(jià)格水平，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有與利潤(rùn)回收的平衡推進(jìn)； ? 形象機(jī)上市價(jià)原則上要定在市場(chǎng)同型號(hào)最高價(jià)位上，以實(shí)現(xiàn)贏取關(guān)注、彰顯技術(shù)含金量的目的； ? 低端機(jī)主要在于適時(shí)的啟動(dòng)消費(fèi)、攪動(dòng)市場(chǎng)、以及試探對(duì)手、引蛇出洞的目的，市場(chǎng)定價(jià)將比照行業(yè)最低價(jià)位制定。 產(chǎn)品策略 ? 戰(zhàn)術(shù)定價(jià) ? 為改變過(guò)于倚重單純價(jià)格因素帶來(lái)的種種弊端， 2023年度對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分包裝，通過(guò)采取渠道剝筍（逐漸放價(jià)），終端價(jià)格轉(zhuǎn)換（買(mǎi)贈(zèng)）等形式，維護(hù)批零體系，在保持價(jià)格不出現(xiàn)異常波動(dòng)的前提下，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)需要，保持價(jià)格上的彈性與主動(dòng)性，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 確保利潤(rùn)機(jī)型不受到低價(jià)機(jī)型的損害；特價(jià)機(jī)的運(yùn)用也講求策略，使之充分起到市場(chǎng)炒作，啟動(dòng)零售的作用。 服務(wù)提升 ? ? 在 3月份安排一次 ? 威力空調(diào) 程周年回訪(fǎng) ? 話(huà)題公關(guān)；采用老用戶(hù)證言報(bào)廣，說(shuō)明威力空調(diào)的品質(zhì)過(guò)硬、服務(wù)過(guò)人之處； ? 推出威力空調(diào)服務(wù)承諾卡，列明 315服務(wù)的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大公眾對(duì)此的知曉。 ? 在空調(diào)旺銷(xiāo)期間，穿插有關(guān)售前服務(wù)、安裝服務(wù)、售后服務(wù)的軟文報(bào)道。 服務(wù)提升 ? “1人 1卡 1手冊(cè) ”工程 ? 在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)職的空調(diào)選配顧問(wèn)、《空調(diào)選配指南》的卡板、并贈(zèng)閱《空調(diào)選購(gòu)指南》手冊(cè)，來(lái)指導(dǎo)顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術(shù)參數(shù)、功能賣(mài)點(diǎn)的空調(diào)。 ? 通過(guò)以上形式，提升顧客的空調(diào)知識(shí)，提升品牌好感度，并形成購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)。 渠道管理 ? 通路結(jié)構(gòu) ? 大戶(hù)分銷(xiāo)與直供網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，在充分依靠各區(qū)域總代理商網(wǎng)絡(luò)覆蓋基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化對(duì)大買(mǎi)場(chǎng)等重要網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)服務(wù)。 威力空調(diào) 重點(diǎn)零售商 區(qū)域總代理 下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 渠道管理 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍建制 ? 以客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)制為基礎(chǔ)，每位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)口一位客戶(hù)經(jīng)理，代表威力空調(diào)負(fù)
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