【正文】 禮品消費的風向標。從初創(chuàng)時期開始，隨著產品的不斷創(chuàng)新和門店數(shù)的擴增，公司每年以25%的銷售增長速度快速成長，2007年公司的營業(yè)額已逾8億元。已成為家喻戶曉的“精致禮品名家代言者”。其銷售人群也主要是高層消費者。目前在蕪湖已有四家連鎖店。產品：主要是高檔禮盒式包裝產品。價格:采用了聲望定價策略，即相同的商品在有名的商店經銷價格略高，主要是利用消費者求聲望心理價值的需求。 促銷：利用其“元祖”臺灣品牌的品牌效應和公共關系策略，達到以上海為國內事業(yè)基地，幅射全國各地。渠道：以上海為事業(yè)中心的全國連鎖經營（3）消費者行為分析　 烘焙制品，特別是一些花色糕點，早已受到人們的歡迎，逐漸成為人們外出旅游、節(jié)日慶賀的必備食品之一。近年來，在烘焙食品中，面包、餅干、方便面等食品都已成為人們的主餐食品之一，尤其是上班族的青年人。由于生活節(jié)奏加快，他們是主要的消費群體，而且，消費觀念也發(fā)生很大轉變。對食品的消費需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來越多的消費者在消費方式上開始追求前衛(wèi)、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時尚，口嚼口香糖是時尚，早晨吃面包再來一包酸酸乳也是一種時尚?？梢?，烘焙產品應經成為消費者最求時尚的一部分，這對烘焙店來說，是迎合消費消費行為的。（3） 企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢內部因素1相對于同質量的品牌產品，我們的產品價格實在，更貼近目標顧客的消費水平。2產品系列豐富，選擇多樣，追求個性化。3店面裝飾隨著紀念日系列的推出而改變。將開設系列主題DIY的制作坊，構成良好的購物環(huán)境。4制作網上點餐平臺，實現(xiàn)烘焙電子商務平臺，提供個性化的服務。劣勢內部因素1品牌知名度不夠，消費者的認知度不夠。 2前期發(fā)展資金有限。3創(chuàng)業(yè)團隊缺乏管理經驗。機會外部環(huán)境1居民重視休閑生活，消費觀念發(fā)生變化，使得市場極為廣闊。2科學技術更新較快，更多先進的機器設備投入生產，更加營養(yǎng)廉價的原材料融于產品之中；一旦失敗，易于退出（退出成本較低）。威脅外部環(huán)境1蕪湖蛋糕店數(shù)量多、分布廣，同行業(yè)競爭者眾多。前期市場占領份額少，競爭壓力大。2烘焙行業(yè)的替代品多，比如：永和豆?jié){這類專門經營早點類的餐飲店、街道小巷里的早餐點攤位。（四）目標市場選擇與定位（1）市場細分由于烘焙類產品的消費者層次各異，我們把蕪湖市場主要分為:①老年人市場，這類消費者包括已退休的居民，主要在家照顧孩子。②中年人市場，這類消費者主要是在企業(yè)或行政單位工作的上班族，經濟收入穩(wěn)定，生活水平較高，追求生活品味；③青年市場，這類消費者主要是剛剛步入社會的年輕人，工作還不穩(wěn)定，生活節(jié)奏快，特別是女性，對面包蛋糕比較青睞。在青年市場中，我們把蕪湖大學生市場單獨分出，因為蕪湖大學生市場比較集中，目前，在校大學生的業(yè)余生活相當豐富，市場容易推廣，且經過調查，大學生購買面包作為早餐的大有人在，對蛋糕的尋求量更是很大。④兒童市場，兒童還沒有經濟能力和購買能力，一般都在家長的帶領下實現(xiàn)購買行為。這類消費群體容易被商品的形狀和顏色所影響而產生購買行為。劃分依據(jù)：經過調查發(fā)現(xiàn)，各個年紀階段的人群都是烘焙食品的消費群體，按照年紀來劃分，更有利于細分市場，尋找市場差異化。（2）目標市場選擇與定位目前蕪湖烘焙類店鋪分布的主要特點為多而散，但達到一定規(guī)模的尚少?！肮鄲邸钡漠a品定位為“打高立中”，即主要根據(jù)市場細分，走中等品牌之路，創(chuàng)造有差異的競爭。據(jù)食品配料公司Danisco公司的調查以及我們的實地調研，年齡在2049歲的婦女和年齡在1519歲或3049歲的男子叫還有部分兒童是面包最大的消費人群，也是蛋糕的直接消費者。根據(jù)市場現(xiàn)狀，我們把目標市場鎖定在了15—25青年市場和兒童市場。地點主要為具有一定人流量且人群結構中青年和兒童占大比例的社區(qū)。（3）店面選址蕪湖中央城，地處蕪湖城市規(guī)劃中心及大學城核心區(qū)域，位于蕪湖市城市南北主軸線九華南路以西，緯四路以南，緯五路以北，中山南路以東的中心地塊內，毗鄰奧林匹克公園和在建的濱江公園。中央城項目處于蕪湖行政區(qū)規(guī)劃區(qū)的中心位置，即蕪湖城區(qū)的“中央”,項目定位為以國際會展中心為龍頭，集大型生活區(qū)、國際會展中心、五星級酒店、高檔寫字樓和現(xiàn)代化商業(yè)為一體的地標性復合地產項目。項目總占地面積1300余畝，規(guī)劃總建筑面積135萬平方米，其中商業(yè)規(guī)劃總建筑面積39萬平方米，住宅規(guī)劃總建筑面積96萬平方米。目前中央城主要居民為弋江區(qū)政府工作人員及大學老師、上班族等。現(xiàn)有居住戶2000余，人口流量十分集中，旁邊交通便利，南鄰大學城（有六所高校），且中央城的居住管理比較規(guī)范，社區(qū)主要三個出口，包括大門三個（兩個主大門相對，一個后門），人口主要集中在兩主門，兩門之間為商業(yè)街，街上傳統(tǒng)的面包店、飲料店各一家，沒有規(guī)模，品位低。綜上，“果多愛”選址在中央城的優(yōu)勢有：①特定區(qū)域內的商業(yè)中心；②交通樞紐，人員流動量大；③學校密集區(qū)，因為年輕學生是西式點心主要消費群體；④住宅小區(qū)，人員入住率高。⑤競爭者實力懸殊，不足以構成威脅。所以，中央城無疑是“果多愛”的最佳選址。 營銷策略（一）產品策略（1）產品系列 早餐類：牛奶+面包，主推營養(yǎng)型面包，提供早餐加熱服務。 紀念日類：生日蛋糕、結婚蛋糕、特色紀念日蛋糕（畢業(yè)紀念日、光棍節(jié)等）； DIY類：兒童DIY、情侶DIY、摯友DIY等； 網絡點餐類：通過電子商務平臺，顧客依照自己的喜好選擇產品的成分及口味。（2）產品包裝為提升產品形象和品牌力，特制訂印上本店logo的包裝帶，分生日蛋糕包裝、面包包裝等。飲品的盒子也是采用logo的特質方式，從而增強產品的品牌傳播力度。（3）店面裝修 店面設計明亮、整潔、光線柔和，色彩適合，設置休閑座位若干，提供少量飲品，增加情調、營造溫馨浪漫的氛圍，方便客人休息、用餐。針對DIY蛋糕，我們開設DIY系列主題手工坊（情侶DIY、兒童DIY等）。此外，我們將以不同的紀念日為主題裝飾烘焙坊，把我們的創(chuàng)意通過店面布置表達出來。（4）產品質量社會認證：我們力求將現(xiàn)有的產品和新研發(fā)產品以最快速度獲得相關質檢、科研部門的認證，并獲得本行業(yè)和客戶行業(yè)技術權威和領導者的肯定與推薦。此外，我們要求相關制作人員工作證件資格證書正規(guī)齊全以幫助企業(yè)樹立品牌形象。產品制作具體操作：原料的選擇,注意有毒有害成分的控制和新鮮狀態(tài)；無公害、綠色食品原料；生產過程的控制,注意加工過程、防止有毒有害成分的混入、防止濫用食品添加劑；銷售過程的管理、注意運輸、貯存條件的控制。（二）價格策略定價目標： 建立蕪湖“果多愛”在目標市場的優(yōu)勢品牌地位，提高目標市場占有率。 定價方法：按照細分成本和競爭形勢來制定價格。在品牌建設初期將實行跟隨定價方法，在性價比例上占據(jù)優(yōu)勢；進入成熟期后將采用領導定價法，提高產品附加價值，使用戶獲得更大的顧客讓渡價值。在整個發(fā)展過程中，部分產品采用低價滲透法，以便帶動其他產品迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。定價依據(jù)：收集和分析相關成本數(shù)據(jù)后我們將得到一個基準數(shù)據(jù)；公司長期經營目標的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需要也將成為價格制定的重要影響因素。了解主要競爭對手的定價情況、預期反應和預計市場需求。目前“果多愛”在目標市場中還處于品牌萌芽期,而烘焙產業(yè)已經到了競爭升級與品牌變革的臨界點，行業(yè)在升級與變革中不斷成熟，綜上，“果多愛”采取的定價策略方針是“打高立中”，即樹立高檔產品的形象，打中檔產品價格，以迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，讓我們的產品深入消費者心中。其次，在“果多愛”選址的過程中，部分產品的低價滲透更有利于我們對目標市場的推廣。其中在許多單件產品的定價方針中采取相對的定價手法，如尾數(shù)定價法，把蛋糕的價格定成29元等，字面意思兩人久久，這樣適合情侶的消費心理。在詳細的定價手法中我們主要運用心理定價法（利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益）和尾數(shù)定價法（是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售）。（三）促銷策略（1）人員推廣開業(yè)期間，“果多愛”將進行一個星期的人員推廣工作。另外在節(jié)假日期間，營業(yè)員也進行相對的人員推廣工作，向顧客推廣產品制作、蛋糕的養(yǎng)分等。在人員推廣的工作中，加強消費者對“果多愛”產品的認知，同時提升“果多愛”的知名度，增大銷量。產品銷售主要依靠一支既懂專業(yè)技術又懂營銷技巧的高素質推銷隊伍。銷售隊伍人員應經常與生產研發(fā)部進行交流，與其建立良好的工作關系，了解消費者對公司及產品的要求，促進產品的完善。 （2）廣告宣傳①店面宣傳廣告除了一些店面的標示外，在墻面上制訂“果多愛”商品價格表及產品介紹，價格清晰、產品設計畫面逼真。在店面內部設計中，對燈光、墻面顏色等都有一定的要求，給顧客營造了一種輕松的飲食環(huán)境。店里設置廣播，電視等，廣播主要播放“果多愛”的經營理念等內容，顯示屏主要顯示“果多愛”商品樣式及其干凈衛(wèi)生的生產環(huán)境。室內電視廣告宣傳腳本設置：親情篇當家長看見自己的孩子，為了工作心煩勞累而吃不下米飯時，心里十分心疼。外面下著濛濛細雨，母親撐起了雨傘，在熙熙攘攘的大街上，四處張望著，看著有什么孩子會喜歡吃的食品。突然，看見一店鋪里排滿了精致看起來可口無比的小蛋糕，她抬頭一看店名:Goodlove .接著走了進去，店員臉上掛著親切的笑容。母親捧著蛋糕回家了，端著蛋糕走進了孩子的房間。孩子抬頭，驚訝的看著母親和她手里的蛋糕。深深地擁抱了母親。文字敘述：“果多愛”，來自心底的愛。愛情篇擁擠的交通線上，一輛輛車因堵車而停在那里，一輛公交車上，男孩焦急的張望著，心里想著何時才能開啊，看看手表，離和女孩約定時間已經過了20分鐘了。終于到達約定地點時，女孩眼里充溢著委屈、生氣，不理男孩，怎么解釋女孩都不理會，還是生氣。突然男孩走了，女孩在原地傷心的哭了，以為男孩就這么把她一人留在這兒。這時，有人拍拍她，她回頭，男孩捧著心形蛋糕（上面插著goodlove的字符），女孩笑了。友情篇寢室的夜晚。未有過的安靜。前幾天，小玲因為和男朋友分手，心情不好，因瑣碎的小事，對著舍友大發(fā)脾氣，和舍友們的關系處于僵持狀態(tài)?，F(xiàn)在只有她一人孤獨的留在寢室，其他人都出去玩了。暗淡的燈光，照著臺前的日歷，看著眼前的日歷，她突然想起今天是她的生日，一陣酸楚、難過劃過心底。淚水下來了。突然燈開了，寢室人都竄了出來。寢室長的手里捧著點著蠟燭的蛋糕（上面插著goodlove的字符），緩緩的走向小玲?？粗矍暗牡案?，淚水留下。寢室里的其他人與小玲深深地擁抱在一起。②海報、傳單廣告設定具有店面logo的海報及傳單，定期向目標市場進行宣傳。組要宣傳內容根據(jù)店面的發(fā)展狀況而定，如節(jié)假日的促銷則以促銷內容為主等。③橫幅廣告橫幅設計主要面向社區(qū)和學校推廣，宣傳內容為節(jié)假日的促銷內容。④公交車站牌廣告和車體廣告根據(jù)中央城小區(qū)的店面選址，在必經中央城的的附近公交站臺定期制訂站牌廣告，在高校專線的公交車上開展車體廣告和車內電視廣告。⑤網絡廣告網絡廣告主要是運用電子商務網站進行產品的宣傳，宣傳對象主要為高校大學生發(fā)展點餐的業(yè)務，及時發(fā)布各種相關信息，使其逐漸發(fā)展成為行業(yè)內可靠的、及時的、對分銷及顧客有影響的、對行業(yè)景氣情況進行預測的重要來源，并與目標市場關注的網站進行鏈接。（3）營業(yè)推廣①開業(yè)促銷活動開業(yè)期間開展大量的開業(yè)促銷活動。②節(jié)假日打折促銷活動針對節(jié)假日，開展一定的促銷活動。③每天下午固定時間優(yōu)惠活動對于沒有賣出去的即將到期的產品，我們開展優(yōu)惠促銷的活動，主要是打折和低價促銷活動，例如：在每日的下午5點，開設面包特價區(qū)。④會員積分活動針對本店的長期消費者，實行會員有獎積分活動，不同積分可以兌換相應的禮品等。（4）分銷策略分銷平臺：建立電子電子商務平臺根據(jù)“果多愛”的相應產品，建立電子商務網站，網站功能是直接在線訂餐業(yè)務。電子商務的建設在幫助我們推廣產品的同時，也逐漸形成了產品的直銷模式代理銷售：對于其他非直銷的目標市場，如高校園區(qū)市場，我們將有選擇的開發(fā)有實力、有豐富操作經驗、資信良好的人員發(fā)展作為我們的代理商，來共同開發(fā)市場，真正做到“把代理商當客戶看待”。逐步建立起一套比較實用的管理機制，著眼點放在對代理銷售體系的建設規(guī)劃整合上，逐步確立一套以客戶為中心，以服務為核心的渠道運作架構。借助代理商的力量迅速擴大銷售額，募集資金，降低財務風險，使之成為穩(wěn)定的合作伙伴，與我們共同來承擔銷售、集成、服務、支持等眾多業(yè)務，實現(xiàn)市場覆蓋率和市場占有率的攀升，為客戶提供良好和更具增值價值的新產品和全線服務，包括售前、售后和運營過程中的所有環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略伙伴建設：在公司前期中所引入的戰(zhàn)略伙伴將主要定位于一到兩家目標市場客戶，我們將在資金、研發(fā)、銷售通路上成為穩(wěn)定的同盟。在市場開發(fā)過程中，長期的供銷關系、技術和服務的緊密結合形成的某些大客戶也將成為我們的戰(zhàn)略伙伴（5）體驗式銷售策略在店面開展先嘗后買活動，每天一個體驗。（6）數(shù)據(jù)庫營銷策略在購買蛋糕的消費者中我們單獨記錄消費者的生日等信息，在節(jié)假日或消費者生日的時候我們將發(fā)送短信祝福，另外抽取幸運消費者將會收到“果多愛”的幸運小禮物。 贏利模式、經濟及財務狀況（1） 盈利模式（1）直銷方式 在目標市場內店面的直銷盈利方式。（2）代理方式 在店面無法直銷的