【正文】 貝納通的這些廣告之所以能成功，是因為它有著正確的爭議廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達的不是一個很庸俗的問題，這體現(xiàn)了品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當?shù)呐涯婵梢宰屜M者產(chǎn)生價值認同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通提升品牌價值的揚聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費。 　　從結(jié)果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時間內(nèi)利用多方爭議一舉成名，但這種爭議所掙來的名聲幾乎都是負面的，對產(chǎn)品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義（原文引自《財經(jīng)時報》）。 　　敗筆二：廣告設計放大負面情緒 　　細看豐田的兩則廣告，可以看出這兩則廣告都在傳達著同樣一個信息，那就是：霸道！ 　　霸道—— 現(xiàn)代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準確傳達了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風卡車只有被豐田車拖著才能前進；豐田駛過，連石獅子也“不得不敬禮，不得不尊重”。 　　人們對“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感。豐田公司將“Prado”（本意為平原）譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實際上在引導一種不良的價值取向，在暗示購買這種產(chǎn)品人的霸道身份。聯(lián)系四川媒體的一則報道“四川許多政府部門準備購買‘霸道’”，更是叫人聯(lián)想多多。 　　近年來，日本教科書事件，參拜靖國神社事件，遺留毒氣彈傷人事件，一再觸動日本侵華戰(zhàn)爭那道歷史的傷痕，讓中國人生起警惕與憤慨之心，激化了對立的情緒，讓相當多的中國人不肯忘卻與“諒解”，只要稍有風吹草動，民間的憤怒情緒就會再一次發(fā)作。不管怎樣為這種民間的憤怒命名，無論說它狹隘還是偏激，但都不能不承認它是一種客觀存在，是歷史事實在當代的折射，無論是從事經(jīng)濟還是文化活動，都不能不考慮到中國人的這種情緒。而豐田霸道廣告的設計者正是忽略了這個憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時又過于輕率，才導致了這場尷尬的局面。 　　敗筆三：忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系 　　在2002年末，美國博達大橋國際廣告公司（FCB Worldwide）公布了其獨家研究FCB RelationshipMonitor的調(diào)查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，中國消費者忠于國際品牌的基礎主要是建立在情感聯(lián)系，而非品牌是否處于市場領導地位。其他國家的消費者忠于國際品牌的基礎則是建立在品牌產(chǎn)品是否完美配合自己，只是渴望“度身定造”的關系。 　　消費者與品牌的關系跟人與人之間的關系十分相似，這些關系的層面由毫無感覺到滿意，甚至產(chǎn)生共鳴、舒適、志趣相投。對于作為日系車的豐田，也許本來就與中國消費者之間有一定的情感距離，如果僅憑自己的市場地位、技術性能，就認為自己可以在中國市場“橫行霸道”了，恐怕是行不通的。珍視明“品牌刷新”紀實　　2002年10月初，珍視明藥業(yè)的幾位老總來到上海我們的辦公室。香港老板黃總開口就說，我們珍視明即使不做廣告不做任何的推廣，也能保證每年20%以上的增長，因為眼藥水的市場正在急劇擴大，珍視明經(jīng)過這么多年的運作，已有了一定的品牌積累。但是，正是由于市場的急劇擴大，不斷有新產(chǎn)品進入，一些主要競品也加大力度搶市場，因此，我們需要全面提升品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，否則遲早要被淘汰?！?　　珍視明正面臨著品牌刷新的選擇。珍視明滴眼液目前在眼液水市場中位于三甲之列，年銷售額在億元以上，品牌知名度達到40%以上，在學生消費者人群中有較高的市場占有率。但是，在消費者心目中，珍視明很便宜、學生用的產(chǎn)品、低檔、畢業(yè)后再也沒買過。眼藥水市場近幾年的迅速發(fā)展，一方面得益于學生近視人數(shù)的增加，但更重要的是，由于電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，白領階層眼睛疲勞、干澀等癥狀驟然增加，白領成為眼藥水消費人群中的重要組成部分。　 　　如果珍視明不進行品牌刷新，就要喪失千載難逢的市場機會；如果珍視明不隨著市場的變化調(diào)整策略，用不了幾年連學子使用眼藥水的要求會越來越高，他們需要高品質(zhì)的學生用眼藥水，與此同時，眼藥水第一品牌曼秀蕾敦推出的小樂敦正在虎視眈眈，逐步蠶食學生市場?！?　　另外現(xiàn)在的珍視明由于價格較低，沒有足夠的空間在廣告、終端方面投入更大的力度。珍視明的現(xiàn)實需求就是：提價，并給提價提供足夠的理由，使消費者樂于接受。　 　　我們在給一些國有制藥企業(yè)老總講課時，有人問，品牌刷新是不是就是企業(yè)標志或包裝的改變？不，標志或包裝的更新只不過是品牌刷新的外在表現(xiàn)之一，品牌刷新包括品牌形象的重塑、產(chǎn)品的更新、廣告的表現(xiàn)、渠道的促進等，它是一個系統(tǒng)工程?！?　　根據(jù)珍視明的實際情況，我們進行了四方面的刷新：廣告訴求、包裝、價格、渠道。　 　　我們在上海進行了樣本量為300份的問卷調(diào)查，調(diào)研結(jié)果表明，珍視明的使用者主要集中在初中、高中學生，而學生購買珍視明的用途是消除眼疲勞，而不是企業(yè)一直認為的預防假性近視。因此，我們認為，珍視明原來訴求的重點存在嚴重偏差，雖然珍視明從功能上區(qū)別于其它眼藥水品牌的地方就在于它具有國家藥監(jiān)局批準的預防假性近視療效，但經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者并不完全接受這樣的訴求?！?　　更為嚴重的是，如果我們加大推廣力度傳播預防假性近視，消費者必然認為珍視明就是預防假性近視的產(chǎn)品，后果就是將用于消除眼疲勞的消費者推走，銷量將不升反降。《定位》理論告訴我們，品牌要在消費者心目中率先占據(jù)自己的位置，如果珍視明將自己定位于假性近視首選藥品上，定位是很尖銳和準確，但這個市場與巨大的干眼病市場相比太小了。而且，作為功效性產(chǎn)品，珍視明或其他任何產(chǎn)品都無法阻止假性近視轉(zhuǎn)為真性近視。當你的功效無法支持你的定位時，你的定位只會將你引向泥潭?！?　　其次，我們建議珍視明在穩(wěn)固現(xiàn)有學生人群的基礎上，大力向白領階層延伸，搶奪高中檔消費人群。因此，必須在訴求上必須把消除眼疲勞作為主訴求。　 　　包裝上，我們將原來的8毫升增加到15毫升，一方面為了滿足在物價審批上的政策需要，一方面也作為給消費者一個提價的合理理由。在包裝設計上，因為藥品包裝上有較多的政策限制，比如珍視明滴眼液幾個字不能分段，大小必須一樣，比如它的位置等都有規(guī)定，怎么樣突出產(chǎn)品的品牌，在終端上能讓消費者在很遠地地方就能看到我們的產(chǎn)品呢？我們設計了一個占了包裝面積1/5的抽象的眼睛標識，并將其作為珍視明系列產(chǎn)品的差異化識別標志。經(jīng)過測試，我們的包裝跟樂敦、潤潔等放在終端時，最抓消費者眼球的我們?！?　　在價格上，我們采取了跟隨策略，緊緊盯著潤潔，在價格體系上，經(jīng)銷商的利潤空間增大，并有足夠的營業(yè)員促銷費用。　 　　在渠道上，珍視明首先在上海建立辦事處，由終端推廣代表直接對藥店進行促銷，改變原來大流通的作業(yè)方式。首先派到上海來的六個業(yè)務員由蜥蜴團隊定期培訓，并實際操作上海市場，經(jīng)過半年以上的鍛煉，每一個業(yè)務員都成為獨擋一面的業(yè)務能手，同時從總部抽調(diào)新人派到上海接受鍛煉，熟悉業(yè)務員再派到全國各地建立辦事處?！?　　后記 　　2003年8月開始，前期鋪貨和相關準備工作完成，開始投放廣告。頭兩個月，市場沒反應，經(jīng)銷商不進貨。提價的陣痛開始突現(xiàn)。我們在網(wǎng)絡廣告方面不斷加大力度，終端促銷全面跟進，到了10月份，銷量突然起來了，到了12月，銷售額比去年同期增長了40%，并且保持了強勁的增長勢頭?！?　　最近一次小規(guī)模范圍的市場調(diào)研表明，珍視明的消費者人群中，大學生占了最大的比重，其次才是中學生，上班白領也開始使用珍視明，這一切，意味著，珍視明的品牌刷新工程取得了初步成效。 　　蜥蜴團隊是由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營銷、策劃團隊。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。蜥蜴團隊名字來自兩個英語單詞，即“CCreative（創(chuàng)造性的）”和“EExecutive（可執(zhí)行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個行業(yè)的明星產(chǎn)品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅(qū)蟲消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫(yī)療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯(lián)系電話：（021）63037500、（0）13817319966，Email：powace@，網(wǎng)址：一、案例背景　　現(xiàn)下的中國家電。 　　因為及早的市場開放，中國家電是目前中國最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。截止目前，中國已經(jīng)成為世界最大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這格局正在形成。世界制造中心大轉(zhuǎn)移，在經(jīng)過歐美日本之后在向中國轉(zhuǎn)移。中國也成為世界最大家用電器消費市場。在前期的市場開放中，中國產(chǎn)生了非常多的知名家電品牌。這些知名品牌與發(fā)達國家的家電品牌的差距表現(xiàn)在，中國的家電品牌沒有核心的技術，在核心技術問題仍然依輔發(fā)達國家。在企業(yè)的管理上存在比較大的差距。在國內(nèi)市場中國的家電企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在低端，外資品牌主要集中在高端產(chǎn)品。在海外市場，外資品牌已經(jīng)是全球知名，中國家電品牌的全球市場開拓才剛剛開始。 　　長虹的歷史。 　　長虹作為一個大的軍轉(zhuǎn)民企業(yè)。從上世紀90年代中期開始，依靠自身的技術與規(guī)模，在3年左右的時間，利用6次價格戰(zhàn)，把自己塑造成為世界最大的彩電企業(yè)之一。長虹的發(fā)展給中國企業(yè)的市場化留下了深刻的意義。創(chuàng)建了中國著名的長虹品牌，給中國企業(yè)進行了最深刻的價格競爭的市場教育，帶頭擠占了外資家電品牌的中國市場空間，增強了中國家電企業(yè)的國際競爭力。率先嘗試資源壟斷競爭，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。 　　入世影響。 　　中國已經(jīng)加入WTO。加入WTO意味著中國家電市場更為開放，競爭更為激烈。中外家電的差距到了真正顯現(xiàn)的時候。由于中國的家電企業(yè)在國外市場基本上就沒有什么品牌，只有制造優(yōu)勢的中國家電品牌真正站在了生死攸關的發(fā)展關頭。是繼續(xù)為海外巨頭OEM，還是創(chuàng)造自己的品牌，中國家電品牌站到了發(fā)展的十字路口?！?二、案例方案　　中國家電業(yè)的在WTO之后，中國的家電業(yè)進入了新的國際化轉(zhuǎn)型時期。在新的歷史時代，中國家電業(yè)應該有自己的發(fā)展趨向。在整個業(yè)界為了自己的明天進行討論的時候，長虹率先開始自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。長虹的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在它以背投彩電的導入為標志的“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”上。 　　這個“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”是： 　　(一)技術的轉(zhuǎn)變。從對跨國企業(yè)的技術依附到掌握自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術。這不僅是技術的創(chuàng)新，更是研發(fā)戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)變。 　　(二)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著信息技術的發(fā)展，長虹逐漸走在了藍色家電產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的前列。開始從一個單純的家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€網(wǎng)絡終端設備提供商。這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型世界同步，國內(nèi)超前。 　　(三)市場轉(zhuǎn)向。在技術轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之后，緊跟而來的就是市場的轉(zhuǎn)向。推出了低端市場，質(zhì)量為王；高端市場，技術為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略，鞏固拓展國內(nèi)外市場。屏棄單一的、自殺性的價格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術為主的競合關系。 　　(四)組織機制轉(zhuǎn)換。長虹所有的變革的組織保證，是對自身組織的變革。組織結(jié)構(gòu)的國際化標準確立，團隊的年輕化，機構(gòu)的精簡，企業(yè)流程的再造，為整個四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略提供了組織保障。 三、案例實施　　(一)、打造自己產(chǎn)品的核心技術。 　　企業(yè)的核心技術競爭力決定企業(yè)的生命力。一個要長遠發(fā)展的企業(yè)開始獲得其長遠發(fā)展的技術支持。掌握核心技術的長虹背投彩電，標志著中國家電業(yè)第一次在產(chǎn)品技術獲得了自主權(quán)。這種技術的轉(zhuǎn)型不僅為產(chǎn)業(yè)、組織、市場的轉(zhuǎn)型提供了支持，更重要的是為后續(xù)的獨有知識產(chǎn)權(quán)技術，也就是所謂的核心技術持續(xù)掌控提供了信心與機會。 　　在技術依附時代，長虹依靠自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累了資本，完成了中國最大電子信息技術研發(fā)隊伍的建設。背投彩電的成功面市，開始了中國家電技術從依附時代向自主研發(fā)時代的跨越，也初步證明了長虹技術戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成功。長虹正在推動自己“2515”計劃，這個計劃很重要的一個內(nèi)容就是海外主體研究結(jié)構(gòu)的增設，計劃到2005年這種海外研發(fā)機構(gòu)將增加到5個。先有技術研發(fā)，后有市場推進的研發(fā)與市場聯(lián)動的雙軌戰(zhàn)略更著眼于國際市場的發(fā)展后勁，這又明顯區(qū)別于現(xiàn)下一些家電企業(yè)沒有技術根基的海外市場戰(zhàn)略，單一的OEM。 　　(二)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡終端設備提供商轉(zhuǎn)變。 　　技術是推動市場演變的根本動力。長虹順應全球科技發(fā)展的趨勢進行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著信息技術的發(fā)展，所有的家電產(chǎn)品都開始向信息家電也就是藍色家電方向發(fā)展。在經(jīng)過長期的技術積累之后，長虹已經(jīng)由一個單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡終端設備提供商轉(zhuǎn)變。 　　背投彩電從一個方面說更是個IT產(chǎn)品，它的出現(xiàn)的意義不僅僅是中國高端家電的技術與市場的領先，更大的意義是信息家電消費的市場教育，目前長虹在多媒體網(wǎng)絡、軟件繼承、有線網(wǎng)絡增值等業(yè)務領域已逐漸顯示出強大的整體方案解決能力，其前段技術與終端配套產(chǎn)品都具有了明顯的綜合優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅僅是停留在理論的推演，而是開始了真正的商業(yè)推進，背投彩電便是鮮活的例證。這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型沒有橫跨企業(yè)的邊界，而是技術支持下的自然有機的產(chǎn)業(yè)分蘗，可以預見的將來，在電子信息領域的未來，長虹將是一個無處不在的長虹，以技術為內(nèi)核的市場轉(zhuǎn)型將無限放大長虹的市場空間。(三)、在市場戰(zhàn)略上是“強搶市場”，強占低端，搶占高端市場并舉的市場轉(zhuǎn)向。就是在低端產(chǎn)品方面利用自己的規(guī)模優(yōu)勢最大限度地擠占全球市場份額。在普通彩電等產(chǎn)品上，長虹的規(guī)模已經(jīng)是世界巨頭，低端產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)具備。在背投彩電的高端市場上，長虹有自有知識產(chǎn)權(quán)，有技術的獨立性，又有制造優(yōu)勢，一方面是制造背投彩電的技術標準，一方面在進行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。1998年中國的背投彩電銷量為4795臺，2000年則達到了20萬臺，連續(xù)三年增幅超過300%，背投彩電大規(guī)模進入中國家庭的時代已經(jīng)到來，但在中國市場作好充分準備的只有長虹一家。 　　(四)、是結(jié)合自身的實際進行組織機制的轉(zhuǎn)換。 　　組織結(jié)構(gòu)是為市場的發(fā)展服務的，必須適應市場競爭的需要。隨著全球市場的變化，長虹給自己確定了一個明晰的定位——長虹是全球范圍內(nèi)的一個中小企業(yè)，所以管理模式應該是集中式管理，而不應該是分權(quán)式管理。并針對組織的癥狀提出了療治大公司病的組織危機式的管理。 　　具體表現(xiàn)是按照國際標準規(guī)劃自己的組織框架。注意團隊的年輕化建設。精簡機構(gòu)，縮短管理鏈條，完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的轉(zhuǎn)變，強化了整個組織的運行效率。 　　針對國際市場發(fā)展的要求，增設新的國際運做機