智威湯遜培訓(xùn)管理法則-文庫吧
2025-04-01 01:19 本頁面
【正文】 日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識(shí)性和權(quán)威性。售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。l 問：這個(gè)品牌有什么不足之處？推薦方式包括：（售點(diǎn)推廣/展銷/包裝/促銷/派發(fā)樣品/銷售培訓(xùn)/貿(mào)易廣告/促銷）經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。l 問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：（消費(fèi)者滿意工作：廠家用戶聯(lián)誼會(huì)/直銷） 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三） 最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚?。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。l 促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺激消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。l 功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？l 非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？l 品牌個(gè)性：已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來了。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？l 品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四） l 品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見之明。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。3． 我們可以到達(dá)何處？l 廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？
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