智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-文庫吧
2025-01-27 21:32 本頁面
【正文】 康佳 10 創(chuàng)維 12 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 這一品牌形象與目標消費群的需求很一致 。 不同年齡層次 ‘耐用性 ’的重要性 051015202530182525323240S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y 9 9 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘耐用性’ 作為價值標準，與年輕消費者的相關性較弱。 對電視機品類的影響 年輕消費者更加尋求 即時的，體驗上的利益點，而年紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。 轉變 1 年紀大的消費者 消極的 對較長遠的，出故障的擔心 需要‘保障’ 年輕消費者 樂觀的 即時回報 需要‘刺激 /興奮’ 購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀較大的消費者尋求‘耐用性’質量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。 ?這是 TCL可能發(fā)掘的領域 在 ‘高科技 ’方面的品牌形象 技術先進 TCL 10 長虹 25 康佳 11 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 在國內(nèi)品牌中， TCL在‘技術先進’方面品牌 形象最好 主要洞察：年輕消費者 ‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。 例如 ： 隨身聽 ‘移動中的音樂’ 聊天室 ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于 功能導向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導向型（功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗） 建議 我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ?更重要的是， 技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 以高技術倡導新生活，區(qū)分并領先于國內(nèi)各品牌 。 主要任務 主要的任務是 如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關 即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 媒體環(huán)境從國家控制的 ‘ 單一頻道 ’ , 以 信息及教育為主導 轉變?yōu)? 多頻道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象 隨著消費者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機所起的作用也由主要的 信息的功能提供者轉變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式 這對人機之間的關系有著一定的影響 這使得消費者尋求更能夠 增強視聽體驗 的技術功能 與電視機相關的質量因素 各質量因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 與視聽體驗相關的因素變得日趨重要 轉變 2 從 受限制的媒體環(huán)境 電視作為信息來源 電視機作為實用的耐用消費品 耐用性 到 無限的，包羅萬象的媒體 電視作為娛樂方式 電視機作為生活方式促進者 視聽享受 利益構架 技術先進 創(chuàng)新性的功能 更好、更愉快的視聽體驗 3: 消費者口味的變化 第三個轉變趨勢是從‘信息’導向型轉變?yōu)? ‘娛樂’導向型
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1