智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)(完整版)
【正文】 定義質(zhì)量 質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， ‘ 安全’ 是最主要的質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2023) 電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 主要洞察 對于相當(dāng)一部分人口來說， 電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。 轉(zhuǎn)變 1 年紀(jì)大的消費(fèi)者 消極的 對較長遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心 需要‘保障’ 年輕消費(fèi)者 樂觀的 即時(shí)回報(bào) 需要‘刺激 /興奮’ 購買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對‘高科技’更感興趣。 為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供 了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn) 也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來 TCL 技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好，更愉快的視聽體驗(yàn) 娛樂無極限 三個(gè)趨勢的意義 我們的消費(fèi)者與電視機(jī)品類的關(guān)系 消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革 電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦拢玫纳罘绞降拇龠M(jìn)者。沒什么感興趣的。 。 主要洞察 我們的目標(biāo)消費(fèi)群流動性強(qiáng)，競爭壓力大。 產(chǎn)品整合 Hi D 基本產(chǎn)品 新概念 附加價(jià)值 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 廣告 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 非常感性訴求 感性 /理性 重點(diǎn)放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。 例如 ： 隨身聽 ‘移動中的音樂’ 聊天室 ‘對成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)） 建議 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ?更重要的是， 技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 在目前的市場框架中，長虹仍然是較強(qiáng)的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場架構(gòu)變化作為契機(jī) 市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機(jī)。 品牌在 ‘耐用性 ’方面的形象 耐用性 TCL 1 長虹 24 康佳 5 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2023) 目前長虹擁有 ‘ 耐用性’ 這一利益點(diǎn) 對市場份額的影響 品牌擁有率份額 % 長虹 康佳 TCL (CMMS 2023) 在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢使長虹擁有較高的 市場占有率 。 ?這是 TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域 在 ‘高科技 ’方面的品牌形象 技術(shù)先進(jìn) TCL 10 長虹 25
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