智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 21:32本頁(yè)面
【正文】 主要任務(wù) 主要的任務(wù)是 如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義的方式表現(xiàn)出來(lái) 這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 例如 ： 隨身聽(tīng) ‘移動(dòng)中的音樂(lè)’ 聊天室 ‘對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’ 在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察 我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺(jué)），而國(guó)外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型（功能為你帶來(lái)什么，如：還原真實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)） 建議 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái) ?更重要的是， 技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。 轉(zhuǎn)變 1 年紀(jì)大的消費(fèi)者 消極的 對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心 需要‘保障’ 年輕消費(fèi)者 樂(lè)觀的 即時(shí)回報(bào) 需要‘刺激 /興奮’ 購(gòu)買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)‘高科技’更感興趣。 不同年齡層次 ‘耐用性 ’的重要性 051015202530182525323240S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y 9 9 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘耐用性’ 作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。 契機(jī)之窗 對(duì)于象 TCL這樣的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)自于 電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化 這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì) ?首先是人口構(gòu)成方面的 ?第二是媒體環(huán)境方面的 ?第三是消費(fèi)態(tài)度方面的 1: 人口構(gòu)成 在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 在目前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌 在此層面上與其競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度 比較可行的做法是改變競(jìng)爭(zhēng)參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場(chǎng)架構(gòu)變化作為契機(jī) 市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額提供契機(jī)。 定義質(zhì)量 質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對(duì)于食品來(lái)說(shuō)， ‘ 安全’ 是最主要的質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn) 與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 主要洞察 對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)， 電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。TCL王牌彩電 智威湯遜上海公司的策略推薦 2023年 4月 28日 任務(wù) 成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌 在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立 TCL的品牌區(qū)分點(diǎn) 品牌的角色 在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向 受兩 因素的影響： ?相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲 ?購(gòu)買頻率較低 對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)動(dòng)力 對(duì)消費(fèi)者的影響 高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn) 非經(jīng)常購(gòu)買 缺乏購(gòu)
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