智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)(存儲版)
【正文】 這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時非常慎重 從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求 品牌的角色 在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗的市場環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌， 以期獲得 質(zhì)量保證 。 不同年齡層次 ‘耐用性 ’的重要性 051015202530182525323240S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y 9 9 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘耐用性’ 作為價值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。 網(wǎng)絡(luò)的趨勢 消費(fèi)者上網(wǎng)的目的 尋求信息 學(xué)習(xí)相關(guān)的資料 娛樂 (Source: CNNIC) 隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。 切換 到網(wǎng)上查看偶像的進(jìn)球紀(jì)錄。但缺乏重點導(dǎo)致沒有某個特定的信息為消費(fèi)者所牢記 而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語對消費(fèi)者來說太抽象，太遙遠(yuǎn)了 康佳 ?廣告要傳達(dá)的信息比較集中 ?清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點 ?采用消費(fèi)者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實生活場景 康佳 產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達(dá)一致的品牌價值 創(chuàng)維 創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產(chǎn)品整合’的思路 ?通過高檔產(chǎn)品來建立‘時尚的、創(chuàng)新的’品牌形象 ?農(nóng)村市場走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇 ?兩類廣告都以鄭依健為主角 創(chuàng)維 除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。 2) 全新外觀 當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時，興奮體驗仍沒有結(jié)束 (外觀漂亮現(xiàn)代 ) 基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實 溝通重點 全新設(shè)計的高科技外觀 外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時，仍忍不住欣賞電視機(jī) 從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺 系列主題 興奮體驗作為享受 普通電視機(jī) 背景 產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購買彩電 他們與家人一起看電視 目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢 主要洞察 對于這些消費(fèi)者，看電視是暫時擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時不可能實現(xiàn)的夢想的世界 延展性 : 普通電視 ‘ 包圍著你的興奮體驗’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗 ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗 ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢想的娛樂世界 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗 ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢想的娛樂世界 一位男子與家里人一起看電視。 主要洞察： 手機(jī) 接下來的手機(jī)機(jī)型將 WAP功能作為‘手機(jī)的附加功能’ 很清楚，參照物仍是‘手機(jī)’ ‘上網(wǎng)功能’只是作為相對于其它手機(jī)的一個競爭優(yōu)勢 我們的建議是將 HiD定位為高端 /新一代的電視 突出上網(wǎng)功能來體現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 HiD: 多方位興奮體驗 ‘多方位興奮體驗’ （當(dāng)僅有電視是不夠的） 用網(wǎng)絡(luò)來最大化和補(bǔ)充電視的功能 以電視機(jī)為參照物 溝通重點 男孩在觀看足球比賽。 主要任務(wù) 主要的任務(wù)是 如何將科技用對消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 契機(jī)之
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