智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-資料下載頁
2025-02-06 21:32本頁面
【正文】 通過卓越的音質與畫面來實現(xiàn) 溝通重點 還原真實的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂就在你身邊 ,身臨其境的真實感受’ 一對情侶在看 Titanic. 當男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。 2) 全新外觀 當你關掉電視機時，興奮體驗仍沒有結束 (外觀漂亮現(xiàn)代 ) 基于電視機正成為家庭裝潢的一部分的事實 溝通重點 全新設計的高科技外觀 外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當你關掉電視時，仍忍不住欣賞電視機 從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺 系列主題 興奮體驗作為享受 普通電視機 背景 產品定位于農村及城鎮(zhèn)市場，這里的一部分消費者還是第一次購買彩電 他們與家人一起看電視 目前暫沒有突出的產品優(yōu)勢 主要洞察 對于這些消費者，看電視是暫時擺脫日常生活的辛苦勞累，進入到平時不可能實現(xiàn)的夢想的世界 延展性 : 普通電視 ‘ 包圍著你的興奮體驗’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗 ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗 ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢想的娛樂世界 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗 ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢想的娛樂世界 一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進入了電視中奇妙的場景 系列主題 興奮體驗作為 夢想 產品整合 產品系列 廣告目標受眾 溝通定位 主題 高端 HiD 個人 多方位興奮體驗 控制 /掌握 中端 新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗 享受 低端 美之彩 家庭 融入到夢想中 夢想 品牌 /產品宣傳框架 TCL品牌形象廣告 產品廣告 產品廣告 美之彩 產品廣告 音響電視 全新外觀 HiD 競爭品牌分析 長虹 ?功能作為廣告重點 ?眾多功能的羅列，缺乏重點 ?未能將產品功能轉換為對消費者來說相關的，感興趣的產品利益點 長虹 一系列‘功能’廣告 純平 音響效果 高清晰度 海信 與長虹的做法相同 試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產品功能。但缺乏重點導致沒有某個特定的信息為消費者所牢記 而且，冰冷的技術術語對消費者來說太抽象，太遙遠了 康佳 ?廣告要傳達的信息比較集中 ?清楚的表現(xiàn)最終產品利益點 ?采用消費者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實生活場景 康佳 產品之間缺乏整合，未能傳達一致的品牌價值 創(chuàng)維 創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產品整合’的思路 ?通過高檔產品來建立‘時尚的、創(chuàng)新的’品牌形象 ?農村市場走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇 ?兩類廣告都以鄭依健為主角 創(chuàng)維 除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。 菲力普和索尼 兩個品牌都采取了利益取向型的做法，重點傳達功能所帶來的電視畫面的真實感 創(chuàng)意上抓住 ‘動感時刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來生動表現(xiàn)還原真實的畫面高清晰度 觀看體驗與親身體驗的交融 產品功能作為利益點的支持，而非溝通重點 總結 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在高檔機型上，本土品牌更傾向于 功能導向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導向型 （功能為你帶來什么，還原真實的視聽體驗） 我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下兩點： ?純粹的產品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ?更重要的是，技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。
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