智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-資料下載頁(yè)
2025-02-06 21:32本頁(yè)面
【正文】 通過卓越的音質(zhì)與畫面來實(shí)現(xiàn) 溝通重點(diǎn) 還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂就在你身邊 ,身臨其境的真實(shí)感受’ 一對(duì)情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。 2) 全新外觀 當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒有結(jié)束 (外觀漂亮現(xiàn)代 ) 基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí) 溝通重點(diǎn) 全新設(shè)計(jì)的高科技外觀 外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī) 從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺 系列主題 興奮體驗(yàn)作為享受 普通電視機(jī) 背景 產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購(gòu)買彩電 他們與家人一起看電視 目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 主要洞察 對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的世界 延展性 : 普通電視 ‘ 包圍著你的興奮體驗(yàn)’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢(mèng)想的娛樂世界 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫面的一部分 ’ 融入到夢(mèng)想的娛樂世界 一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進(jìn)入了電視中奇妙的場(chǎng)景 系列主題 興奮體驗(yàn)作為 夢(mèng)想 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位 主題 高端 HiD 個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn) 控制 /掌握 中端 新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn) 享受 低端 美之彩 家庭 融入到夢(mèng)想中 夢(mèng)想 品牌 /產(chǎn)品宣傳框架 TCL品牌形象廣告 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告 美之彩 產(chǎn)品廣告 音響電視 全新外觀 HiD 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 長(zhǎng)虹 ?功能作為廣告重點(diǎn) ?眾多功能的羅列，缺乏重點(diǎn) ?未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者來說相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點(diǎn) 長(zhǎng)虹 一系列‘功能’廣告 純平 音響效果 高清晰度 海信 與長(zhǎng)虹的做法相同 試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。但缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致沒有某個(gè)特定的信息為消費(fèi)者所牢記 而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語對(duì)消費(fèi)者來說太抽象，太遙遠(yuǎn)了 康佳 ?廣告要傳達(dá)的信息比較集中 ?清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點(diǎn) ?采用消費(fèi)者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景 康佳 產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達(dá)一致的品牌價(jià)值 創(chuàng)維 創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產(chǎn)品整合’的思路 ?通過高檔產(chǎn)品來建立‘時(shí)尚的、創(chuàng)新的’品牌形象 ?農(nóng)村市場(chǎng)走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇 ?兩類廣告都以鄭依健為主角 創(chuàng)維 除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。 菲力普和索尼 兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來的電視畫面的真實(shí)感 創(chuàng)意上抓住 ‘動(dòng)感時(shí)刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫面高清晰度 觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融 產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn) 總結(jié) 我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來什么，還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)） 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來 ?更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。
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