智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 窗 對(duì)于象 TCL這樣的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)自于 電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化 這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì) ?首先是人口構(gòu)成方面的 ?第二是媒體環(huán)境方面的 ?第三是消費(fèi)態(tài)度方面的 1: 人口構(gòu)成 在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素 (%) 質(zhì)量 價(jià)格 外觀 服務(wù) 35 品牌 功能 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 顯而易見(jiàn)，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。 對(duì)電視機(jī)品類的影響 年輕消費(fèi)者更加尋求 即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。 第三個(gè)轉(zhuǎn)變 從 單一頻道 信息 到 多頻道 娛樂(lè) 這一轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者對(duì)有娛樂(lè)附加價(jià)值的技術(shù)功能 的需求更加強(qiáng)烈 娛樂(lè) 成為新一代文化中密不可分的一部分。 女孩在撥電視頻道。 菲力普和索尼 兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來(lái)的電視畫面的真實(shí)感 創(chuàng)意上抓住 ‘動(dòng)感時(shí)刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來(lái)生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫面高清晰度 觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融 產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn) 總結(jié) 我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺(jué)），而國(guó)外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來(lái)什么，還原真實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)） 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái) ?更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。 他們要從電視中得到 享受和放松 希望得到視聽(tīng)的終極享受 1)音響電視 ‘ 逼真的興奮體驗(yàn)’ 所依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺(jué)’ 通過(guò)卓越的音質(zhì)與畫面來(lái)實(shí)現(xiàn) 溝通重點(diǎn) 還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂(lè)就在你身邊 ,身臨其境的真實(shí)感受’ 一對(duì)情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺(jué)到水花濺到觀看者的臉上。 對(duì)提升整個(gè) TCL品牌具有巨大的潛力 廣告針對(duì)的消費(fèi)群 新生代，新技術(shù)的早期采納者 生活在創(chuàng)新的前沿，對(duì)高科技了解較多 喜歡’個(gè)性化’的選擇 主要洞察 新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀 覺(jué)得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有 30個(gè)頻道?。? 希望有 更多選擇 ，并可以自己 控制 /掌握 從電視中看到的內(nèi)容 HiD 全新的多方位的興奮體驗(yàn) 通過(guò)突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位， 360度的興奮體驗(yàn) 參照物 ‘當(dāng) 只有電視是不夠的時(shí)候’ 以電視機(jī)為參照物 ，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂(lè)， 以更好的區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 1 電視 網(wǎng)絡(luò) 娛樂(lè) 信息 年輕消費(fèi)者越來(lái)越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來(lái)源，以電視為娛樂(lè)方式 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 2 手機(jī)市場(chǎng)最初想通過(guò) WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌 。 例 1： 手機(jī) 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主 例 2：電腦 更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到 PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得 Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額。
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