智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 窗 對于象 TCL這樣的品牌來說，機(jī)會來自于 電視機(jī)市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化 這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個相關(guān)的趨勢 ?首先是人口構(gòu)成方面的 ?第二是媒體環(huán)境方面的 ?第三是消費態(tài)度方面的 1: 人口構(gòu)成 在意欲購買電視機(jī)的消費者當(dāng)中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 電視機(jī)市場主要推動力 購買電視機(jī)時，主要考慮因素 (%) 質(zhì)量 價格 外觀 服務(wù) 35 品牌 功能 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。 對電視機(jī)品類的影響 年輕消費者更加尋求 即時的，體驗上的利益點，而年紀(jì)大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。 第三個轉(zhuǎn)變 從 單一頻道 信息 到 多頻道 娛樂 這一轉(zhuǎn)變使得消費者對有娛樂附加價值的技術(shù)功能 的需求更加強(qiáng)烈 娛樂 成為新一代文化中密不可分的一部分。 女孩在撥電視頻道。 菲力普和索尼 兩個品牌都采取了利益取向型的做法，重點傳達(dá)功能所帶來的電視畫面的真實感 創(chuàng)意上抓住 ‘動感時刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來生動表現(xiàn)還原真實的畫面高清晰度 觀看體驗與親身體驗的交融 產(chǎn)品功能作為利益點的支持，而非溝通重點 總結(jié) 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來什么，還原真實的視聽體驗） 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ?更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 他們要從電視中得到 享受和放松 希望得到視聽的終極享受 1)音響電視 ‘ 逼真的興奮體驗’ 所依賴的消費者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’ 通過卓越的音質(zhì)與畫面來實現(xiàn) 溝通重點 還原真實的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂就在你身邊 ,身臨其境的真實感受’ 一對情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。 對提升整個 TCL品牌具有巨大的潛力 廣告針對的消費群 新生代，新技術(shù)的早期采納者 生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多 喜歡’個性化’的選擇 主要洞察 新一代的消費者不再滿意于現(xiàn)狀 覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有 30個頻道?。? 希望有 更多選擇 ，并可以自己 控制 /掌握 從電視中看到的內(nèi)容 HiD 全新的多方位的興奮體驗 通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位， 360度的興奮體驗 參照物 ‘當(dāng) 只有電視是不夠的時候’ 以電視機(jī)為參照物 ，重點強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 1 電視 網(wǎng)絡(luò) 娛樂 信息 年輕消費者越來越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 2 手機(jī)市場最初想通過 WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費者幻想破滅，備感失望。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌 。 例 1： 手機(jī) 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會取代摩特羅拉成為手機(jī)市場的霸主 例 2：電腦 更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計算機(jī)到 PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得 Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。
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